在面临目标不兼容的情况 下，单一的网络直销渠道，是 不能独立生存的
维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较
棘手的事。消费者消费观念的滞后，网上支付的不完善，社会信誉体系的不健全， 网上交易的安全问题等等，都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。这就 导致了网上商店的产品严重不足，目前存在“看的多，买的少”的现象
多渠道冲突的原因
多渠道冲突 （2/6）
12
7冲突原因 3
6
4
5
制造商与中间商的价格冲突
多渠道冲突 （3/6）
互联网使制造商与消费者之 间的沟通更加方便和透明，传统 的中间商就有时候显得多余。这 种多余体现在信息沟通方面和商 品流通方面。
中间商害怕厂商减弱他们和 客户之间的联系，挤压他们的生 存空间。归其原因，价格成为导 致绝大多数渠道冲突的一个主要 因素。
多渠道营销介绍
授课老师：卢震 成 员：闫非、赵磊、范美丽、黄翠翠、秦敦涛
2010.10.7
目录
A
营销渠道概述
B
多渠道营销概述
C
多渠道营销冲突
D
多渠道营销设计
E
多渠道营销管理
营销渠道的概念
营销渠道概述 （1/3）
营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的 定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
评价
以“客户体验”为目标的多渠道整合过程
多渠道的管理
多渠道管理 （1/7）
根据经典的渠道管理理论，多渠道的管理主要有以下几个问题：
渠 道 管 理 理 论
多渠道冲突管理要素汇总
多渠道管理 （2/7）
多渠道管理要素 定价 分销 促销
产品
交流和合作
说明 网上产品的定价不应该低于渠道成员或转售价格
将分销的任务分配给不同渠道成员 通过网站来发布产品信息而不是进行交易
多渠道设计的步骤
渠道设计决策可以分为以下7个方面或步骤：
多渠道设计 （3/4）
1.识别渠道设
计决策的需求
1
2.建立和协调分销目标
2
3.说明具体的分销任务
3
4.开发可选择的渠道结构
4
5.评价影响渠道结构的各种变量 5
6.选择“最好的”渠道结构
6
7.选择渠道成员
7
①②③④⑤⑥等✓✓✓✓✓✓➢➢➢➢目招操财交购销信运存风融等熟建检开建开开接适层各渠可标作市产公渠环行务易买售息输储险资悉立查发立发辟受应级个道选、场品司道境为方成活活沟活活承活目明一新新新新冲环的层成择谈变变变成变变法本动动通动动担动标确致产公渠营突境数级员的判量量量员量量分和 的性品 司道销的变目 的 渠等变析战分？？成地挑化密类道实量方略销员区战？度型成际法目？？？员标的数
• 由于电子渠道无法实现货物的流动,所以企业继续需要渠 道合作伙伴来执行渠道的任务。
• 许多企业采用集中式的多渠道策略,通过多种渠道来完成 服务统一目标细分市场的任务。
• 企业要避免渠道冲突,需要将分销的任务分配给不同渠道 成员。
促销
多渠道管理 （5/7）
企业应该通过互联网宣传其他渠道的促销信息，而不是和 其他分销渠道区别开来，从而热闹其他的分销渠道成员。
时期性还、等要管众考理多虑者因企意素业愿的渠、 约道系束资统，源积因如间累此何的、，维重产只持合品有渠水特在道平间。以及各渠道内的结构平衡是 充分结合自身当期状态的决基定础多上渠，道企系统运作质量的关键因素之一。 业才能够建立合理的多渠道营销系统。
以高档中餐馆渠道为例，通常来讲， 这个渠道对于培养相关消费者的产品消 费习惯具有较为显著的效果，一些以中 高收入人群为目标消费者的消费品尤其 是新产品可以利用这个渠道开发目标市 场，同时这个渠道的维护成本通常较高， 并且与目标消费者结合的时间显现出较 为固定的特征。
多渠道冲突 （4/6）
不同渠道和渠道 成员的利益不能被同 时满足时，就产生了 目标的不兼容
一个渠道目标的 实现，经常是以其他 渠道的损失作为代价
有些企业在面临渠 道目标不兼容时，经 常认为网络的直销体 系具有更大的生命力
电子渠道虽然具备很多的优 势，但并不能适用于所有产品和 消费者的需要，这一点充分体现 在传统渠道与电子商务的区别上
传统渠道与网络渠道的冲突
多渠道冲突 （5/6）
降低交易成本
电子渠道最 大的吸引力莫 过于可直接向 消费者销售商 品 为了能够获 得自己期望的 利益，制造商 发展了包括网 络直销在内的 多种新型销售 渠道模式
厂商间的冲突
传统的零售 商拥有消费者 这一稀缺资源， 掌握了强大的 渠道控制权力 制造商进行 网络直销以建 立自己的商业 领域，与传统 的销售商进行 销售利益的竞 争
通过管理在线的商品 减少渠道冲突的机会
• 许多企业为了避免 矛盾而限制在网上 销售的商品品种；
• 还有的企业仅仅通 过电子渠道提供客 户特别需求的产品 来服务特别的目标 细分市场；
• 有些企业在网上提 供其他成员不提供 的商品，使最终客 户不会在不同的渠 道之间进行比较。
零售商
批发商
零售商
批发商
中间商
零售商
不同级数的渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
营销渠道的动态
营销渠道概述 （3/3）
垂直营销系统
• 是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统 一的联合体
• 某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一 种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当 实力，其它成员愿意合作
水平式营销 系统
定价
冲突发生的 原因！
互联网上的定价往往会低于渠道成 员的售价或者转售的价格，这往往
成为渠道成员发生冲突的原因
如何避免渠 道冲突？
第一点而且应该是最重要的一点应该是定价 的问题要避免渠道冲突，网上产品的定价不 应该低于渠道成员的售价或者转售的价格。
分销
多渠道管理 （4/7）
分销
比如,德国最大的在线图书销售商, 就可以通过电子渠道订货,而从当 地书店拿货。客户可以选择到本地 书店或者通过电子邮件进行图书的 订购。
机构
政府
多渠道营销类型
多渠道概述 （6/8）
数字时代下，企业可利用的渠道类型主要有如下几种：
人员推销
实体零售
电话营销
直销 电子商务
渠道 移动商务
渠道
多渠道营销的优势
多渠道概述 （7/8）
通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的优势：
多渠道概述 （8/8）
渠道营销的竞争环境
随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的 主要竞争类型，主要有以下4种类型：
业分销渠道选择的不同。所以企业应根据客
户的根确的营据定体销客多验渠户渠，道体道利，验模用从，式有而设，限获计以的得客最企客户大业户体化资满验客源意维户来，度体设企，验计业。不的同利 益相关者获利。
集中型组合 选择型组合 混合型组合
方式
方式
方式
整体的 合理的 有效的 多渠道
渠道
组织
激励
绩效
战略
结构
措施
水平竞争 业内竞争 垂直竞水争平竞争 渠道系统竞争
M 业内M竞争M M
M
M
M
W WW W
W
渠道竞争类型
R RR R
R
相同渠道层次 相同渠道层次 相同类型企业 不同类型企业
垂直竞争
不同渠道层次 成员
W
W
R
R
渠道系统竞争
完整渠道系统之间
多渠道冲突
多渠道冲突 （1/6）
多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向 同一市场销售时相互竞争。
多渠道的整合
多渠道设计 （4/4）
渠道STP分析 确定渠道目标 客户体验分析 选择多渠道模式 多渠道整合管理
公司渠道的模式应该有决策者选中的市
场的供求来决定。渠道设计应该以市场为导
向，尽可能的满足市场的需求。渠道STP分
析目多的渠是道区整分合企的业整所体要目服标务是的提目供标一市个场显。著
增从不强而同了增、客的加营户客销销需户售环求体、境的验利的不，润差同产和别、生利都商更益会品高相引和的关起服顾者客务客的户特满利对点意益于的，。企
• 是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业 联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市 场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场 机会，以实现最佳协同效应
多渠道营销 系统
• 是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一 个或更多的顾客细分市场
• 比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透， 在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时， 采用此种策略往往能收到较好的效果
1
制造商与中间
2
3
商的价格冲突
4
电子渠道上的产品价格通常 会低于传统渠道上的产品价格。 这种定价往往会引起传统中间商 的不满，采取各种方法削弱电子 商务渠道的价格优势。
在网络上出售商品的价格如 果比传统渠道的价格更低，会对 传统渠道成员利益造成伤害。故 很多企业会维持其在线销售的高 价特征。
目标市场不兼容
充分利 用企业 资源
多渠道设计 （1/4）
多渠道设计的因素
多渠道设计 （2/4）
采用多由于渠每道一的个营渠销道系都统有必其自然身会的同特时定存优在缺一点些，新都会的显问现题特。定一的般来 说，各人渠群特道在征间实，的际并规工且范作企和中业，控需由制要于问维企持题业渠是对道多于运渠营营道的营成销本系各统不相的同主，要因问此题，。因 此，企企销业业渠在在道选采的择用控渠多制道渠能时道力应要营当受销充资系分源结统、合时生自必命身须周的注产意品以特下点三和资方源面水的平问，题同：
销售政策难执行
一方面，会 导致市场和价 格的混乱 另一方面， 中间商的忠诚 度大幅度下降， 并想尽办法， 阻碍直销的发 展，这就会增 加制造商改善 渠道环境的成 本