相对市场占有率
波士顿矩阵图
高
明星业务
B B
问题业务
H H A A G G EE
市 场 增 长 率
10% C C
D D
FF
现金牛业务
低 高 1。0x
瘦狗业务
低
相对市场占有率
第三区域低增长一强竞争 第一区域高增长一强竞争 地位的“现金牛”业务。 地位的“明星”业务。业 处于成熟的低速增长的市 务增长和获利的长期机会 场中，市场地位有利，盈 极好，应在短期内优先供 利率高，本身不需要投资， 给他们所需的资源； 反而能提供大量资金，以 支持其他业务的发展；
战 略 制 定 与 选 择 工 具
通用矩阵（GE矩阵）
G E
• 工具的来源 • 工具的介绍 • 工具的使用
矩 阵 工 具
工 具 的 来 源
• 通用矩阵，又称行业吸引力矩阵。 • 通用矩阵是美国通用电气公司（GE公司）设计 的一种投资组合分析方法。
工 具 的 介 绍
• GE矩阵是波士顿矩阵的发展，是多元化公司进 行战略制定的有效工具。 • GE矩阵改进了波士顿矩阵过于简化的不足。
GE矩阵
保护原有的发展规模，同 评估客户经营业务竞争地位的原理，与评估产业吸引力原理是相 业吸引力的加权值。 时调整其发展方向。 同的。
工 具 的 使 用 （案 例）
X集团是国内集电力、通讯、软件、系统集成 为一体的多元化业务的集团客户，下面我们通过 GE矩阵来看其呼叫中心这一业务的分析。
步 骤：
企业实力评价因素 •营销能力 •知名度 •技术开发能力 •产品质量 •行业经验
评分标准 1分，毫无竞争力 2分，无竞争力 3分，一般 4分，有竞争力 5分，极有竞争力
图3-51
呼叫中心业务吸引力评价表
关键因素 权重 分项特征 评价
市场增长
特征说明
处于成长期 不同行业对呼叫中心的增长都逐渐启动 随着市场不断成熟，需求持续增长 年销售额已较高 数量较多，分布在不同行业 各行业都将加入呼叫中心使用者行列 面对的客户分散，平均利润 大客户居多 目前处于系统集成业的平均水平 主要是硬件厂商及系统集成商介入 部分大厂商实力雄厚 大厂商品牌优势，小厂商行业优势或地区优势 较低 部分行业要求通过总部选型 先进入者尚未形成客户资源垄断
图3-39
根据有关业务或产品 的产业市场增长率和客 户相对市场份额标准， 波士顿矩阵把客户全部 的经营业务定位在四个 区域中，分别为：
GE矩阵
首先，在两个坐标轴上都 矩 阵（GE 矩 阵） 通 用 成长— 发展性 选择性投资 高 增加了中间等级；其次， GE矩阵 渗透 投资 或剥离 其纵轴用多个指标反映产 市 场 业吸引力，横轴用多个指 成长— 吸 发展性 选择性投资细分市场或 选择性收获 有控制的 高 引 中 标反映客户竞争地位。这 或投资 力 渗透 投资 或剥离 选择性投资 退出或剥离 样，通用矩阵不仅适用于 市 场 快速退出或 有控制的 波士顿矩阵所能使用的范 吸 作为攻击性 低 选择性收获 细分市场或 收获现金 有控制的 收获 业务 引 中 围，而且对不同需求、技 或投资 选择性投资 退出或剥离 力 术寿命周期曲线的各个阶 强 中 弱 段以及不同的竞争环境均 竞争地位 快速退出或 有控制的 可使用。9个区域的划分， 收获现金 作为攻击性 低 图1 市场吸引力——竞争地 位矩阵 收获 业务 更好地说明了客户中处于 图3-47 不同地位经营业务的状态。 强 中 弱
高
明星业务
B B
问题业务
H H A A G G EE
市 场 增 长 率
10% C C
D D
FF
现金牛业务
低 高 1。0x
瘦狗业务
低
横轴表示客户 纵坐标与横 某项业务的市 坐标的交叉 场份额与此市 点表示客户 场上最大的竞 的一项经营 争对手的市场 业务或产品， 份额之比，反 而圆圈面积 映客户在市场 的大小表示 上的竞争地位。 该业务或产 分界线为1.0品的收益与 1.5，以此划 客户全部收 分为高、低两 益的比。 个区域。
波 士 顿 矩 阵（BEG
矩 阵）
• 波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司(BCG)在1960年为一 家造纸公司提出的一种投资组合分析方法。
纵轴表示客 户所在产业 某业务前后 两年市场销 售额增长的 百分比。反 映每项经营 业务所在市 场的相对吸 引力。通常 用10％均值 作为高、低 的界限。
波士顿矩阵图
竞争地位 图1 市场吸引力——竞争地 位矩阵
影响市场吸引力的因素 成长— 发展性 选择性投资 从矩阵图9个方格的分布 有：产业增长率、市场价格、 高 渗透 投资 或剥离 市场规模、获利能力、市场 来看，客户中处于左上方 市 结构、竞争结构、技术及社 三个方格的业务最适于采 场 吸 选择性收获 细分市场或 有控制的 会政治因素等。 引 中 取增长与发展战略，客户 力 或投资 选择性投资 退出或剥离 评价其的大致步骤是： 应优先分配资源；处于右 首先根据每个因素的相对重 快速退出或 有控制的 收获现金 作为攻击性 下方三个方格的业务，一 低 要程度，定出各自的权数； 收获 业务 般就采取停止、转移、撤 然后根据产业状况定出产业 强 中 弱 吸引力因素的级数；最后用 退战略；处于对角线三个 竞争地位 权数乘以级数，得出每个因 方格的业务，应采取维持 图1 市场吸引力——竞争地 位矩阵 素的加权数，并将各个因素 图3-47 影响经营业务竞争地位的因素，有相对市场份额、市场增长率、 或有选择地发展的战略， 的加权数汇总，即为整个产 买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。

从GE矩阵中可以得出，呼叫中心应通过选择适 当的细分市场争取行业领导者地位
产 高 业 吸 中 引 力 低 高 中 业务实力 低 市场细分以追求 主导地位 呼叫中心增长很快，新太的实力较强，电 信市场160/168作为呼叫中心的一种st实际 上占据了主导地位，现在需要发展新的、 份额较大的并能占据主导地位的细分市场 作为主要投入重点，争取在电信之外形成 主要利润增长点，创造明星和金牛业务
0.18 0.35 0.10 0.12 0.25
市场规模
盈利性
竞争程度
进入壁垒
生命周期 近期增长 长期增长 年销售额 现有用户 潜在用户 目标行业盈利性 客户规模 平均利润水平 对手数量 对手实力 对手主要优势 技术壁垒 行业准入 客户资源
5 5 4 4 5 5 4 4 4 3 2 2 4 3 4
图3-52
1.在GE矩阵定位之前先建立指标体系； 2.对呼叫中心业务吸引力进行分析评价；
3.建立GE矩阵对呼叫中心业务进行定位，并提出战略建议。
GE矩阵内外部因素
产业吸引力评价因素 •市场增长率 •市场规模 •盈利性 •竞争对手 •进入壁垒
评分标准 1分，毫无吸引力 2分，无吸引力 3分，一般 4分，有吸引力 5分，极有吸引力
图3-53
第二区域高增长一低竞争 地位的“问题”业务。处 第四区域低增长一弱竞争 于最差的现金流量状态。 地位的“瘦狗”业务。处 需要进行进一步的投资分 于饱和市场中。如果能自 析，判断使其转移到“明 我维持，应缩小经营范围， 星”业务所需要的投资量， 加强内部管理。如果已彻 分析其未来盈利，研究是 底失败，应及早采取措施， 否值得投资等问题。 清理业务退出经营。