活力源运动型饮料营销策划书一．封面： 二．目录：三．图形设计图： 四．瓶装包装纸设计：图：经常饮用的饮料类型果汁饮料, 20%其他饮料, 1%五：新产品定价：图：消费者最经常饮用的品牌0%5%10%15%20%25%可口可乐康师傅百事可乐统一农夫山泉汇源娃哈哈乐百氏燕京脉动三元露露其他图：消费者购买考虑因素0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%口味品牌营养成份价格保质期知名度购买便利性朋友推荐无广告功能容量卫生安全其他图：消费者饮料购买场所0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%超市便利性货亭副食商店百货商店其他3.1. 消费者包装选择大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。

其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。

小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。

而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。

曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占2%。

大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。

大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些，很受家庭消费和餐桌消费的青睐，成为除小瓶之外最爱欢迎的包装类型。

而中瓶包装的消费占19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。

研究人员认为，包装是影响消费的一个重要因素。

现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。

消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。

包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。

方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。

所以，对于厂家来说，对包装问题的简单处理是一种更明智地选择，花费大量力气去研究包装的改变所起的作用并不是明显。

同时，包装也是区别品牌的主要标志，为了便于消费者识别，保持包装的相对稳定也是很重要的。

图表1:北京消费者饮料包装选择图：消费者饮料包装选择41%19%1.25l以上瓶装, 29%听装, 9%利乐包, 2%六：活力源运动型饮料市场分析：3.2. 消费者价格区间选择消费量最大的饮料价格为2—3元。

如图，是人们最常消费的饮料的价格。

其中饮料消费价格在2-3元的人占47%，这是最普遍的一个价位区间。

5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。

对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。

一般消费价格越高的，则多是在便利店所进行的消费。

而价格越低的饮料，则包装的容量是越小型的。

而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。

所以，在考虑消费量与价格的因素时，也要考虑包装及饮料类型，不能简单地仅在价格上做文章，这样才能更好的利用价格杠杆来促进企业的营销。

图表2:北京消费者饮料包装选择图：消费者饮料价位选择3－4元, 6%不注意价钱, 3%图：饮料包装规格分布图0%5%10%15%20%25%30%35%250M L310M L320M L400M L480M L490M L500M L550M L600M L750M L4.2.1. 康师傅4.2.1.1. 康师傅绿茶康师傅绿茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、白砂糖、绿茶叶、蜂蜜、维生素C 、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、食用香精，包装规格是500ml 瓶装，其广告语是“绿色好心情”。

从不同终端价格来看，康师傅绿茶在石家庄市场的最低价格是的1.85元，最高价格是3元，其中最常见的售价是2.5元。

4.2.1.2. 康师傅冰红茶康师傅冰红茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、白砂糖、柠檬酸、红茶粉、柠檬酸钠、精制盐、维生素C 、焦糖色、食用香精，包装规格是500ml 瓶装，其广告语是“冰力十足”。

从不同终端价格来看，康师傅冰红茶在石家庄市场的最低价格是的1.85元，最高价格是3元，其中最常见的售价是2.5元。

4.2.1.3. 康师傅茉莉清茶康师傅茉莉清茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、茉莉花茶叶、茉莉花提取液、维生素C 、柠檬酸、柠檬酸钠、六偏磷酸钠，包装规格是500ml 瓶装，其广告语是“花清香、茶新味”。

从不同终端价格来看，康师傅冰红茶在石家庄市场的最低价格是2.3元，最高价格是3元，售价是2.3－2.5元之间都比较常见。

4.2.2. 红牛红牛是红牛维他命饮料公司出品的功能性饮料，配方是水、白砂糖、柠檬酸、牛磺酸、柠檬酸钠、香精、肌醇、赖氨酸、咖啡因、苯甲酸钠、烟酰铵、柠檬黄、维生素B12、维生素B6、胭脂红，包装规格是250ml 听装，其广告诉求一直是“困了、累了喝红牛”，强调其消除疲劳和提神的作用。

从不同终端价格来看，红牛250ml 罐装在石家庄市场的最低价格是5.3元，最高价格是8元，在不同类型的终端售价差别较大，其价格并不统一，说明红牛对终端价格的控制力度相对较小。

4.2.3.脉动脉动在市场上较为常见的产品是脉动青柠味和脉动桔子味两种，2007年新推出的水蜜桃味铺货量相对较少。

脉动是达能公司控股的乐百氏公司推出的功能性饮料，配方是纯净水、白砂糖、苹果汁、食用香精、柠檬酸、维生素C、食醋、烟酰胺、泛酸、维生素B6、维生素B12、碳水化合物、水溶性维生素群，包装规格是600ml瓶装，其主要诉求是“水溶性维生素群”，强调维生素的保健作用。

从不同终端价格来看，脉动在石家庄市场的最低价格是的2.8元，最高价格是3.5元，其中最常见的售价是2.9元和3元。

4.2.4.王老吉王老吉是广州王老吉药业股份有限公司联合香港加多宝公司推出的凉茶类饮料，配方是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、夏枯草、甘草，包装规格是310ml罐装，其主要诉求是“怕上火喝王老吉”，强调其降火功能。

从不同终端价格来看，王老吉在石家庄市场的最低价格是1.8元（特价促销），最高价格是4元，如此大的价格差异说明了王老吉的利润空间，其中最常见的售价是3.5元。

4.2.5.尖叫尖叫是养生堂（农夫山泉股份有限公司）推出的功能性饮料，分为植物、纤维、运动三个不同的品类，其配方各有不同。

植物饮料的配方是水、果葡糖浆、白砂糖、植物抽取物、牛磺酸、焦糖、柠檬酸、氯化钾、维生素C、烟酰胺、维生素B6、食用香精；纤维饮料的配方是水、白砂糖、果葡糖浆、大豆多肽、柠檬酸、柠檬酸钠、牛磺酸、氢化钾、氢化钠、烟酰胺、维生素B、食用香精；运动饮料的配方是水、果葡糖浆、白砂糖、低聚异麦芽糖、双歧因子、膳食纤维、柠檬酸、柠檬酸钠、氯化钾、维生素C、烟酰胺、维生素B6、食用香精。

包装规格都是550瓶装，按照功能不同分为红、绿、蓝三色，三种产品的铺货率也非常接近。

尖叫虽然也强调自身作为健康饮品的属性，但是时尚、前卫、个性张扬是尖叫的主要诉求点。

尖叫的三个品类在石家庄销售的最低价格是3元，最高价格是4.1元，其中以3.5元最为常见，可以看出其对价格的控制力度较大。

4.2.6.雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶是雀巢公司推出的茶饮料，配方是水、红茶（或绿茶）、白砂糖、柠檬酸、食用香精、维生素C，包装规格是480ml瓶装，其广告语是“冰极冰透心”。

从不同终端价格来看，雀巢冰爽茶在石家庄市场的最低价格是1.99元（特价），最高价格是3元，其中较为常见的两个售价是2.5元和2.3元。

4.2.7.佳得乐佳得乐是百事可乐推出的功能性饮料，在全球有着超过10亿美元的销量。

在石家庄铺货最高的佳得乐冰橙味配方是水、白砂糖、柠檬酸、柠檬酸钠、葡萄糖、柠檬酸、氯化纳、柠檬酸钠、磷酸二青钾、食用香精、日落黄，包装规格是600ml瓶装，其广告语是“解口渴更解体渴”，强调其运动时快速补充能量的作用。

从不同终端价格来看，佳得乐的几种口味在石家庄市场的最低价格都是3.2元（特价），最高价格都是3.5元，并且大多数终端销售价格都是3.2元，价格非常统一。

图：红牛中国销量及增长率示意图（单位：亿元）51015202530352003年2004年2005年2006年2007年（预测）0%10%20%30%40%50%60%图：脉动全国销量及增长率示意图（单位：亿元）2468102003年2004年2005年2006年2007年（预测）-50%0%50%100%150%图：王老吉全国销量及增长率示意图（单位：亿元）204060801002003年2004年2005年2006年2007年（预测）0%50%100%150%200%1. 运动型饮料发展前景：自2003年以来，出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。

中国功能性饮料其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。

2003年中国出现非典疫情之后，人们保健意识空前浓厚，而保健型饮料开始赢得消费者的青睐，娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利，尤其是乐百氏推出以“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。

2.经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。

20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。

能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。

所以这是一个很大的市场。

目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。

我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。

目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。

在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。

近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。

随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。

同时，国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。

因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。