调整范围
商业广告与广告代言人
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商业广告活动
将广告法调整的对象从笼统的广告活动 明确规定为商业广告活动；其中、广告活 动分为商业广告与非商业广告两种。在广 告活动中以营利为目的的宣传活动为商业 广告活动；非营利性的为非商业广告活动， 非商业广告活动典型的如公益广告。前面 已经强调了本法以维护消费者合法权益， 维护市场经济秩序为目的，本次修订又以 适应广告业发展为背景，所以本法对以商 业广告为适用对象做了明确规定，同时又 授权国务院工商行政管理部门会同有关部 门制定公益广告的管理办法。
首责明确
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广告活动的最终目的在于推销商品经营 者或服务者提供者即广告主的商品或服务， 广告主是一切广告活动的最初发起者，广 告经营者与发布者不可能违背广告主的意 愿而发布广告，应由其保证广告内容的真 实性。因此，本法把首先追究广告主的责 任确定为本法的一般原则。
首责明确的具体表现
一、新法相对于旧法将非关系消费者生命健康的商品或服务中的 欺骗、误导的情况，追究广告经营者，广告发布者的责任，从 原先的“连带责任”“不能提供广告主有效联系方式的全部民 事责任”变更为“先行赔偿”；但关系到消费者生命健康的商 品或服务，广告经营者，广告发布者依旧与广告主一同承担连 带责任。值得注意的是，后一款并非是对本法一般原则的冲突， 而是反映出国家对安全的绝对重视，以及本法对消费者权益的 保护这一目的体现。 此外，如在关系人民生命财产安全的药品、易制毒类化学 药品等敏感物品广告，关系人民健康的烟草广告、关系国家主 权尊严的国旗、军旗等敏感词汇的广告，关系国家提倡母乳喂 养的婴儿乳品广告，关系未成年身心健康的广告发布形式与内 容，新广告法仍旧追究广告经营者与发布者的第一责任。
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舒兰市工商行政管理局
新广告法解读 商标广告监督管理分局
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修订背景 新法总则

目录
ONTENTS
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新旧法对比与亮点
典型违法行为
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修
订
背
景
每一部法律都有其特定的时代背景
修订背景
• 广告业在我国经济发展中所做出的突出贡献 广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，对 引导消费、扩大内需具有积极作用。伴随社会主义市场经 济体制的日益完善，我国广告业取得了举世瞩目的发展成 就，据2014年5月8日在北京召开的第４３届世界广告大 会上发布的信息，我国广告年经营额达到5600亿元，广告 经营单位45万户，广告市场总体规模居世界第二位，为促 进经济社会发展作出了积极贡献。 • 修改广告法的必要性 我国现行•广告法‣自1994年10月27日公布、1995 年2月1日实施至今，在规范广告经营行为，维护广告市场 秩序，保护消费者合法权益方面，发挥了重要作用。但是， 随着我国广告业的飞速发展，广告业的经营环境发生了很 大变化，广告监管执法工作也面临许多新情况、新问题， 为了适应新形势下的广告经营行为监管，十二届全国人大 常委会第十四次会议2015年4月24日表决通过了新修订的 •广告法‣，已于2015年9月1日起施行。
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新 旧 对 比 与
亮
点
新旧广告法对比
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从条款上看，•广告法‣1994年版共6章49条，现2015年版变为 6章75条，新增了33条，同时修改了37条，删除了3条。新增的33条 中有10条在第五章法律责任一章中。其中值得注意的是删去的3个条 款为原法：涉及广告主从事广告活动应符合其经营范围的第二十二条 ;涉及广告主从事广告活动具有或提供广告合法性证明文件、批准文 件的第二十四条;其中涉及部分广告审批的第四十三条，由单独的法 条变更为新法第五十八条中的第十四项; 从这些变化之中我们不难捕捉到商事制度改革,宽进严管,进一步激 发市场活力等政策在立法工作中的缩影. 从内容上看，原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次 增加到17种。凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎囊括了进 来。其中，原来7种有药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、 化妆品。新增10种为：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商 品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的 法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。
广告代言人制度的发展与增加对其监管的意义
随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名 度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很 高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和 企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。 中国最早的明星代言广告是1990年已故著名表演艺术家李默然， 代言的三九胃泰，也正是这部广告开创了中国明星代言广告的先河， 在巨大的经济效应的驱使下，明星代言已然成为当今广告活动代言 的主要形式。但是值得我们注意的是当时李先生的广告代言费用只 有区区的700元，而在今天，各类明星的广告代言费用少则几十万， 多则上千万。很多明星在利益的驱使下忽视了对所代言商品的真实 性的考虑。所代言出来的广告也是五花八门，侵害消费者权益的行 为时有发生。 在广告法修订之前对代言人代言虚假广告的责任追究只有•食 品安全法‣有所涉及，但是重追责轻指导。本次修订特别对广告代 言人的责任义务予以明确规定成为本次修订的一大亮点，也弥补了 对广告代言人的监管不足。
广告主首责并不意味着广告经营者、广告发布者免责
在新广告法中，涉及广告内容违法法 律责任的第55、57、58、59条，都首先明 确对违法广告主处罚的同时，将广告经营者、 广告发布者明知或应知违法而代理设计、发 布违法广告的情况进行处罚。
职责划分
工商部门为主各部门协同
新法第六条
工
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拟定广告业发展规划、政策并组织实施
•
亮点一
广告费用无法计算或明显偏低
新法第55、57、58条
亮点一
广告费用无法计算或明显偏低
•广告法‣加大了对违法广告的处罚力 度，突破了过去以广告费用为标准计算处 罚幅度的瓶颈，增加了对“广告费用无法 计算或者明显偏低的”予以重罚的规定 （底线10万元、高限可达200万元的罚款， 情节严重的可吊销证照等）。 对于无法计算大家都不陌生，但是对 于明显的判定我们搜寻了下面两个规范性 文件供大家参考。
组织、指导、监督广告活动
商
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组织、检测各类媒介广告发布情况
查处虚假广告等违法行为
指导广告审查机构和广告行业组织的工作
有关部门
特殊事项的事前审查
职业许可的审查与吊销
相关责任人的责任追究
行业组织
行业自律
新法第七条
立法工作的一项探索
• 近年来，行业协会的发展得到了党中央、 国务院的重视。特别是党的十六届三中、 四中、五中、六中全会和十七大，都对行 业协会建设与管理提出了明确要求。党的 十七大明确提出，要“加强社会组织建设 与管理”，“规范发展行业协会和市场中 介组织”。2007年，国务院办公厅发布了 •关于加快推进行业协会商会改革和发展 的若干意见‣中的第四项中明确指出，加 强行业自律。行政执法与行业自律相结合， 是完善市场监管体制的重要内容。本次新 广告法将行业组织的自律职责作为法律条 款予以明确规定。
• 广告法的立法目的 广告法的立法目的即是广告法的第一条“为了规范广告活动，并 通过对广告活动的规范达到保护消费者的合法权益，促进广告业健康 发展，维护社会经济秩序，制定本法。” 新广告与旧广告法此处有了一个细微的调整，及将保护消费者 的合法权益，挪到了促进广告业健康发展之前。 此处的修改凸现了我国政府所坚持的以人为本的立法理念的同时, 显露出了新广告法将加大对消费者权利的保护力度.
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总
则
法律总则规定的是该部法律的总的原则、 基本制度等,是整部法律的纲领性的规定, 是法的灵魂。
立法目的
立法目的条款
新法第一条
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什么是立法目的条款 立法目的条款的主要功能应定位为立法活动的方向选择、立法 论证的有效途径、法律解释的重要标准、公民守法的规范指南。 在我国，绝大部分制定法都在第一条设臵了立法目的条款。立法 目的条款是立法者开宗明义以“为了”或“为”为标识语，用规范化 的语句专门用来表述整个法律文本之目的的特定法条形式，与立法目 的是形式与内容的关系。
首责明确的意义——顺应产业发展规律
新法第三十四条第二款“广告经营者、广告发布者依据法律、行 政法规查验有关证明文件，核对广告内容”。该条把广告经营者、广 告发布者对广告内容的在原法第二十七条的的“核实”义务变更为 “核对”义务。 虽然在立法工作中，从“核实”到“核对”几易其稿，表面上看 只是一个字的改动，但是实际上是广告经营者、广告发布者从承担 “实质审查义务”到承担“形式审查义务”的重大变化，是对广告主、 广告经营者和广告发布者三方主体法律责任的重新梳理。这一过程历 经两年，从工商总局、国务院法制办、国务院常务会议，最后到全国 人大常委会，前后涉及多个国家机关多次变动。从“核实”到“核 对”，是现代广告行业发展、分工细化的必然结果。在长达数年的立 法过程中，各个部门不断召开论证会，认真听取行业意见，主动顺应 了产业规律，相信未来会对中国广告业的发展发挥积极作用。
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广告代言人 广告代言人对于我们每一个人来说都不陌生，但在广告法中却是首次 提出。 在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、 法人或者其他组织。明确规定在广告中违法使用代言人和代言人从事非法广 告活动都要受到惩罚。 不得利用广告代言人的广告： 1、医疗、药品、医疗器械广告； 2、保健食品广告； 不得从事广告代言活动的几种情况： 1、未接受过商品或服务的人； 2、未满十周岁的未成年人；这里需要强调的是对于未满十周岁的未成年 人，不可以担当广告代言人却可以成为广告表演者。例如：在纸尿裤广告中， 婴儿可以穿着纸尿裤在广告中爬来 爬去，但是不能让一个婴儿含着奶嘴说： ․XX 纸尿裤，用了就是好！‥ 3、在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或 者其他组织； 限制使用广告代言人类别的广告： 1、农药、兽药、饲料和添加剂广告； 2、教育、培训广告； 3、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告； 4、农作物种子 、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告； 限制的类别主要是科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户名 义等容易对消费倾向产生决定性影响的广告代言人。