观察与沟通——观察法 与深度访谈法介绍
2020/12/7
观察与沟通——观察法与深度访谈法 介绍
深度访谈法
In-depth
目录
4.小结如何 整理？
1.深访是 什么？
如何做深访
2.访前怎样 准备？
3.如何做有 效访谈？
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1 深访是什么？
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处跑来跑去
• 要参观一定要有主人带，并且得到允许，
过程中要赞美
• 鞋套（如果去家里的话）
访问对象信息 • 约见的详细地址 • 受访者联系方式 提纲准备 • 事先搜集相关企业、专家的信息、观点
• 提纲；笔记本 • 充足的录音设备：录音笔、录音机、电池 • 礼品或礼金：书是很好的礼物 • 可能需要给受访者买饮料等（如果在第三方地点） • 有图片等测试的时候深访的时候一定要念出图片的号码
案例分析——服饰需求深访案例
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案例分析——服饰需求深访案例（追问情景与原因）
M：您最近有买过什么衣服吗？ 1：最近没怎么去买衣服。上次买完思莱德就没怎么去。 M：思莱德是什么时间买的？（第一个问题是封闭题，赶紧换一个角度追问，很有效） 1：一个月之内。 M：那也算是很近的，其实您的衣服很多，为什么还要去买呢？（原因） 1：夏天到了，想去选点休闲的衣服。 M：在哪个商场呢？ 1：迈凯乐。 M：那可以给我们简单介绍一下那天的情况吗？具体到先去了那家店后去了哪家店。（情景
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访问过程中遇到的典型问题（续）
过多 是非题
偶尔用是非题（包括反问式是非式）作为过渡、引导的题目是可以 的，但连续与经常的使用则会使访问进入浅度化，而失去获得情景 、事例、过程、细节的机会。
数问 一题
几个问题放在一起问，可能导致受访者选择性回答，同时分散了访 问者追问的集中度。
随谈 采访 演讲
深访
聊天、轻松的无定向沟通，渲泄性；
点对点定向沟通，单向，获得性；
点对面的沟通，单向，动员性； 点对点定向沟通，双向，互动性，（无结构，深入递进 ，启发性，高强度）；
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说服？
作秀？ 研究发现和分析结论！
深度访谈是一种研究性交谈，是通过口头交流对 有意识要获得的资料的收集和梳理。
深访僵局化解招数（续）
如果受访者总说是一种习惯 客户总是接听电话
——情景化 ——分情况对待
访问竞争对手时如何让对方尽量多说 一些或者是一些敏感的话题
——打消顾虑，鼓励肯定
受访者不跟自己的思路回答问题 ——聚集策略，肯定+伺机转移
专家和普通的消费者的差异
——肯定尊重，强调价值，显 现自己专业性
没有固定的模式， 只有更适合的方式！
▪ 所有的概念都要
5
大
原因(Reason,Why)
问 题
联系(Linkage,How)
类 型
期望(Expectation,How)
有定义 ▪ 所有的判断都要
有例子或情景 ▪ 所有的结论都要
概念(Conception,What)
有原因
但是，不是简单疑问句
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工具
多种测探 技术
策略
深访常见问题 与解答
搞定深访！
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案例分析——测探技术
fashion
两个在超市推车购物的妇女 。一个妇女在购买一种粉状 汤料；让受访者讲出关于这 个妇女的一些情况，以及那 个妇女会对另一个从没用过 粉状汤料的妇女说些什么。
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探寻与跟进
▪ 追问是实施递进的基本切入点； ▪ 关注被访者提出的新问题是递进的又一依据； ▪ 取得更多例证是调查内容更有力的补充；
对于受访者的主 观感受和估测， 可以请其举出实 例，或是支持他 们观点的文章。
▪ 探询式问题
－－您能再详细的解释一下您刚才说的 意思吗？
▪ ……
▪ 三角访问 ▪ 家庭组合法 ▪ 人格化法 ▪ 群体对仗法 ▪ 模拟对话法 ▪ 绘图法 ▪ 拼贴法 ▪ 图片检索法 ▪ ……
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访问过程中遇到的典型问题
频起 话头
未在前面的受访者回答中追问相关问题的节点，导致未能形成递进深访的格局 ，不断新起话头，频频形成短促的对话，形成整体的“浅访”观。
） 1：当时陪太太去买衣服，买完衣服之后她说也帮我看看，就去了男装店。先去了杰克琼斯的
店，去试了上次，结果发现摆在哪里很好看，但是试了之后我老婆说实在是太年轻了，不 适合我。但是真的非常好看，很显年轻。（情景） M：哪件衣服具体是什么样子的呢？ 1：颜色是蓝色和白色相见的，领子很特别，是比较尖的那种... …（从情景中追问） M：有 哪么多的店，为啥先进了这个店呢？或者是说这个店有啥吸引你的地方？ 1：这个店的音乐很有激情，并且店员也很热情，你在门口一站，他们立马过来招呼你，他们 店里面的模特上的衣服也很吸引人，我就想试试，于是就走进去了… … （从情景中追问 ） M：然后您又去了哪家店呢？又是因为什么呢？
核心问题的起始性问题
探测性问题之后的更多开放式问题
所有受访者都回答的特别问题 •资深人员在访问时不需要提纲（明确研 究目的和深度），问题和顺序现场灵活 把握
提纲准备
明确访谈的
目的和需要 挖掘的深度
！
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关键是提出好问题
3 如何做有 效访谈？
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总结：好的深访需要培养六个人格魅力
特征一：“八面玲珑”，乐在其中 特征二：倾听对象，中立当道 特征三：时尚追随者，“八卦”代言人 特征四：懂幽默，会控制 特征五：悟准要害，自然“追击” 特征六：体力充沛，微笑自然
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测探技术介绍
语言侧探法
—— 获得细节化、描述性、逻 辑化的结果
活动侧探法
—— 获得框架性的、整体性的、情 绪化、潜意识的结果
▪ 情景法 ▪ 第三人技术
• 不好说！
▪ 让外星人明白 • 不好意思说！
▪ 完句法 ▪ 神思法
• 不愿意说！
▪ 类比法
▪ 联想法
▪ 梦境法
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新手需重点考虑：
• 开场的问题（气氛、平行性、建立关联 性）
• 问题的顺序（研究目的、轻重、敏感性 、受访者谈话的逻辑，客观描述问题）
• 可能的各种答案预设及应对
•升级技巧：不断的训练、多做试访问 、考虑尽多的可能性、多查一些二手 资料
访谈提纲应包含：
核心目的和目标分解
简单 提问
简单提问就是询问与确认过于简单的事实，而非启发消费者描述一 个事件场景的问题，从而导致受访者的回答过于简单直接。
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案例分析——隔离霜深访案例
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案例分析——奢侈化消费深访案例
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打破坚冰 开好头
有效深挖 控制好节奏
掌握基本原则 避免误踩“雷区
”
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1打破防 御
2共鸣
3互动 模式
启动对话的4个策略
从受访者的基本信息开始
让受访者了解我们在做什么、他需要 做什么 可以先简单的聊一下受访者很熟悉的 事物 用鼓励性方式激发受访者贡献特别信 息
•让受访者乐于并有效的贡献你需要的信息！
2 访前怎样 准备？
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物质准备
人员准备
招募准备
提纲准备
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访问工具
物质准备 招募准备
身份证明
• 公司简介 • 名片
人员准备
• 一定要按时到，不能按时到的需要提前10
礼仪
分钟打电话道歉并告知 • 不要在受访者家里吃东西、乱扔垃圾、到
－－还有其他因素吗？ －－您能给我举一个例子吗？
▪ 跟进式问题
－－目前这个手机品牌和其他品牌相比处在什么 位置？
－－ （跟进）这个品牌最强的是在哪些方面， 最弱的是在哪些方面？
－－ （跟进）对它弱势的方面，怎么样能够改 进？
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追问的基本原则
情景(Context,How)
对象：专门技巧的深访人员VS.一个符合特定条件的深访对象
方式：非结构式的个人对话访问； 目的：揭示潜隐的特定行为、动机、目的、态度及感受，并发
现其内在的关联关系。
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深度访谈适合了解深层、微妙、复杂心理结构下的信息：
使用范围：
•对受访者想法的仔细研究（购车过程）
适
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案例分析——服饰需求深访案例（追问情景与原因）
M：比如说穿这种颜色多样或者另类的衣服会怎么样呢？（原因） 1：会显眼，让人能关注到我。 M：显眼又能够怎么样呢？（追问原因） 1：能够让人感觉我还挺时尚的，跟得上潮流，显得我很会打扮，很精神的一个小伙子。 M：回头率比较高，现在这些衣服品牌哪些能满足你的要求呢？（具体细化追问，寻求定义） 1：马克华菲和杰克琼斯。 M：马克华菲这个品牌会给你一个什么样的感觉呢？（概念） 1：适合我的感觉，是我比较向往的类型。——没说出来啥 M：你觉得它的品牌给人感觉是什么感觉呢？——继续追 1：就是设计比较独特，说白了就是另类一些。——说出概念，需要定义和解释 M：像马克华菲这种衣服是从哪些方面体现另类的？（概念细化） 1：一般从它的设计上，有些款式设计的和别的不一样。主要就是以衬衫为主。——回答过于笼统 M：衬衫在我的印象里都是一个样子的，它怎么体现出另类呢？（第二遍采用反问的方式） 1：我感觉他的衣服比较另类一些。——什么都没说 M：我们看男士的衬衫都觉得很简单，很普通，马克华菲怎么能体现出它的另类呢？ （再次采用反问的方式） 1：从颜色上，款式上。像我身上这件要是给胖一点的人就体现不出来了。——两个线索 M：那颜色呢怎么讲呢？ ——抓住一个线索细化追问 1：颜色也得分人，有很多中搭配，人的脸形、发型穿这件衣服何不和身。——答非所问 M：马克华菲的衣服颜色你是通过什么觉得它另类？（聚焦，细化的再追问） 1：颜色非常的多，款式多、样式多，选择的对象也多。 M：具体他都有哪些颜色让你比较喜欢呢？（继续追问具体是什么颜色）