国际市场营销案例集
一、海尔集团海尔集团是中国家电行业产品系列最全、产品销量最大的企业之一。

随着企
业不断发展状大海尔集团提出要创世界名牌进入世界500强的宏伟目标。

海尔集团始终坚持“靠质量与技术求生存、图发展”的原则在充分吸收世界先进电子技术的基础上进行创新提高
形成了在人才、技术科技创新、品牌信誉、经济实力等方面有强大的优势多项技术标准都高
于国际标准。

为此在国际市场竞争中拥有了与世界水平同步的高科技含量的产品后开始分阶
段向国际市场拓展。

海尔产品国际市场拓展的第一阶段将国内生产的海尔产品销往国外。

经过几年的努力海尔冰箱为亚洲销往德国的数量第一海尔空调为国内同行业销往欧共体的
数量第一海尔洗衣机为销往日本的数量第一等等。

使得海尔产品在国际市场上占有重要的地位。

海尔产品向国际市场拓展的第二阶段在美国等目标国家建立家电产品生产基地即在目
标国家成为独资公司或合资公司生产海尔品牌的家电产品直接在目标国家进行销售促进海
尔产品和向着国际化水平迈进。

问题1海尔集团向国际市场拓展的第一阶段采用了何种进
入国际市场的模式该模式有哪些方式2海尔集团向国际市场拓展的第二阶段采用了何种进
入国际市场模式该模式有哪些方式二、卡斯科公司好孩子GOODBABY是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。

在产品初始进入美国市场之前好孩子集团在
美国找到了一家理想的合作伙伴——卡斯科公司。

卡斯科公司位于美国中南部城市达拉斯
市是一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。

好孩子登陆美国时正值卡斯科公司在激烈的市
场竞争中刚刚丢失了童车市场之际。

当一家大公司傲慢地一口气回绝了“好孩子”的合作意向后卡斯科公司却表示它很愿意与来自中国的童车新秀结盟希冀收复失地重铸辉煌而好孩子
集团则看中了卡斯科公司悠久的历史、良好的商誉和庞大的营销网络。

双方几经磋商结成了战略联盟关系共同开拓美国市场。

根据协议好孩子集团把自己设计生产的童车运往美国由卡
斯科公司总代理并以双方联名的“Cosco-Geoby”品牌在美国市场销售。

“好孩子”新颖的款式、优异的质量与卡斯科公司的良好商誉实现了“天作地合”式的“联姻”使“Cosco-Geoby”童车迅速打开了美国市场。

问题1解释好孩子集团采取同国外企业合作方式而不自己设国外销售
机构的原因。

2根据所学原理说明好孩子集团选择卡斯科公司作为代理商的理由。

三、凯洛格公司凯洛格公司是一家总部设在密西根市的食品生产企业年销售额超过10亿美元。

它生产各类面食食品和其他食品也参与食品上游行业如面粉厂。

公司国际业务部主营美国和加
拿大以外的业务这些业务占其业务总额14以上它在欧洲和拉丁美洲的5个国家拥有19家制造厂。

该公司在世界各大主要市场上通过自己的销售网络进行营销在发达国家则通过经纪人
和经销商经营。

它的广告和促销主要是让消费者认识到其产品的营养价值广告和包装都强调
健康与营养的主题。

它所生产的麦圈是其最著名的产品在世界许多市场都有销售。

请回答以下问题1公司的产品应该采用标准化生产吗2公司的著名产品麦圈的商标和品牌有必要
改变吗3公司是否需要对产品的包装和标签作出调整四、刘翔与国际市场广告2008年8月18日北京奥运男子110米跨栏预赛场上上届奥运冠军刘翔因伤退赛了但是以刘翔作为其产品代言人的耐克公司还是继续展开了广告营销战。

人们发现耐克公司这次广告宣传不仅
有以往的商业色彩而且更具有某种人情味。

18日下午耐克公司发表简短的官方声明“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。

在此时我们理解他的感受并期待他伤愈复出。

”随即第二天凌晨以刘翔退赛为题材主题为“爱运动即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息出现在华东、华南、华北各地区的
主要都市报的头版位置。

作为刘翔的赞助商耐克公司原先已准备好刘翔夺冠版的广告和未夺
冠的广告但未料到退赛而耐克公司此番动作之快不禁让人想起2006年7月12日刘翔在瑞士破男子110米栏世界纪录后耐克公司仅用14小时从网络到报纸到电视再到刘翔回国现场身
穿的纪念T恤耐克的广告迅速占据了媒体充足的曝光让品牌得到最大的展示。

问题1刘翔与耐克公司的关系说明了国际市场营销中的哪种原理2耐克公司以刘翔退赛展开营销活动
你受到什么启发五、丰田公司20世纪中叶美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用
性、舒适性、经济性和方便性方向上来日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战
略进行了调整。

为了避免与美国三大汽车公司直接竞争把主攻方向指向德国大众汽车公司。

他们通过调查了解大众汽车的优劣之处竭力取长补短从而超越大众。

而美国三大汽车公司对
市场转向视而不见依然生产大型豪华轿车。

丰田公司抓住大好时机在市场调研的基础上以人
口统计和心理因素进行市场细分设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车
—花冠车Corona。

花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲
开了美国汽车市场的大门为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。

请回答下列问题日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略请说明你的理由。

六、日本S品牌汽车公司2000年8月29日日本S品牌汽车公司向中国S品牌汽车用户发出紧急通知决定按日
本汽车行业的召回检修制度对向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车实施召回检测
并进行修理。

日本某部门发布的调查报告表明S品牌汽车公司向日本政府和消费者隐瞒、
漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。

在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。

日本媒体报道说曾有70多人写信称他们的S品牌汽车上用于紧固轴轮的螺栓不是坏了就是松动了。

此类问题也同
样出现在中国用户身上。

2000年8月27日中国警方搜查了S品牌汽车公司在中国的总部、两家工厂和两名职工的住所共没收S品牌汽车公司的文件1007份包括S品牌汽车公司讨论召回有缺陷汽车的会议记录、召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。

事件发生后S 品牌汽车公司在中国共召回了约9万辆有问题的汽车。

问题S品牌汽车公司此次在华遭遇
的情况说明了跨国公司的什么经营特点为什么七、C公司1990年C公司率先将直销模式
和“老引入中国随后其他海外直销公司陆续进入中国。

但很快直销被一些人扭曲为“金字塔’’
鼠会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。

1998年中国全面禁止传销使得C公司这个坚持直销传统近一个世纪的跨国公司重新对销售渠道进行变革采取新的分销模式以常人意想不到的
速度大举导入店铺经营。

两年后C公司的标志迅速地覆盖到中国的每一个城市角落。

2005年直销试点工作开始C公司成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企
业。

C公司从直销转为店铺经营现在又从店铺经营回归直销经营经历了长短两种渠道类型的
经营历程。

问题1影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些使得C公司在中国改变渠道模式的因素是什么2C公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营属于渠道改进的
哪一种策略你认为实施这种策略应注意哪些问题八、A公司A公司是中国最大的儿童用品
设计、制造和销售企业生产的童车是中国儿童用品市场最畅销的产品。

在国内市场产品热销的同时该企业把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。

A公司在美国找到一家理想的
合作伙伴——B公司。

B公司是美国一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。

A公司登陆美国时正值B公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了童车市场。

双方几经磋商结成了战略联
盟关系共同开拓美国市场。

根据协议合作的初期A公司把自己设计生产的童车运往美国由B 公司总代理市场初现规模后以双方联名的品牌在美国市场销售。

A公司新颖的款式、优异的质量与B公司的良好商誉实现了互补式的“联姻”该联名品牌童车迅速打开了美国市场。

值得说明的是A公司初进美国市场时为了占据市场份额对美国中间商的报价几乎就是成本价
但是美国的中间商更看重质量和新颖性并重的产品。

对此A公司潜心研发新产品一个来自
摇篮的创意使他们另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇妈妈摇”童车。

开发的新产品功能完善外观采用了弧形的新造型以满足美国人对造型的需求并在美国申报了外观
设计专利和发明专利。

正是由于这款童车极具创意美国B公司决定与A公司展开全面合作。

问1A公司在美国市场的合作伙伴属于国外市场中间人中的哪一种类型2A公司与美国中间商的矛盾主要是什么A公司是如何解决矛盾的。