广告战略与策略
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广告战略的特征、目标与类型
影响广告战略制定的因素
常用的广告策略
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本章知识框架图
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引导案例
案例
雀巢公司的广告战略
思考
我们经常在电视上看到一些世界知名品牌的 广告，譬如可口可乐的饮料广告、肯德基的 快餐广告，当然还有本案例中提到的雀巢广 告。这些公司在世界其他国家或地区投放的 广告都是一样的吗？如果是一样的，为什么 ？如果不是一样的，又是为什么？从本案例 中你能找到答案吗？从本章的后续内容中， 你能找到理论依据吗？
市场扩展
以市场扩展为目标的广告战略旨在拓展新的市场
销售增长
使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度
企业形象
以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业的影响
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一、 广告战略目标划分
（二）效果划分
广告促销目标
广告促销目标是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销 售增长率、市场占有率等内容 广告传播目标
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五、 定位理论
（一）定位理论的理念
随着科学技术的发展和管理水平的提高，越来越多的品牌开始涌现。 但不同品牌产品之间的差异越来越小，同质性越来越高，企业间的竞争不 断升级，人们面对数量庞大而且还在不断增加的品牌显得无所适从，只能 采取心理上的排序和简化，接受少数几个。要想企业和产品脱颖而出，就 要准确找准并击中顾客的心，在其心中占据位置
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二、 广告主题理论与实践
独特的销售主张USP 塑造品牌形象 定位理论时代
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二、 广告主题理论与实践
独特销售主张
注意力集中在产品的特点和消费者的利益上寻找商品之间的差异
塑造品牌形象
竞争要取得成功，靠的是形象和声誉
定位理论时代
在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效 果。他们认为在传播的丛林沼泽中唯一能取得高效果的希望的 ，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，就是“定位”。
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三、 广告战略类型
（二）特定市场的广告和世界市场的广告
特定市场的广告战略。是针对一定的国家、地区或区域的广告 战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而 在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样 ”的宣传。 世界市场的广告战略，也称全球战略，就是以全世界市场为对 象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号 、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强 大的形象。
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第一节 广告战略
主要内容
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广告战略概念 广告战略特征
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广告战略类型
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一、 广告战略概念
广告战略是指在一定时期内从宏观上对广告活动的统筹策 划和把握。广告战略通常是企业营销战略的一部分，更是企业 战略的一部分。在广告策划过程中，正确的广告战略，是全局 性广告成功的关键，在广告活动中有着举足轻重的地位。广告 战略作为广告发布者在宏观上对广告决策的把握，必须经过周 密的调查研究、高瞻远瞩、审时度势，从战略的眼光出发，进 行长远的全局谋划，不失时机地为实现企业的总战略目标服务 。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最 低的开支达到最好的营销目标。
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二、 广告目标的影响因素
（二）商品供求状况及生命周期
商品供求状况不同，广告战略目标也不同。在商品供不应求的条件下 ，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上；反之，应针对产品滞 销的主要原因来确定广告目标；在供求平衡情况下，广告一般把目标定在 产品的促销上。在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同。在成 长期，广告目标主要在产品信息传播上；在成熟期，保证已有的市场份额 是广告的主要目标；而在商品衰退期，广告的目标是延缓产品的衰退，尽 量延长产品的生命周期。
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广告心理策略
（二）增强记忆
减少广告识记材料数量 将广告信息适当重复 广告形式新颖独特
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广告心理策略
（三）促进联想
所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件 事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系
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广告心理策略
（一）引起注意
增大广告强度刺激 变化和运动的刺激 新异的刺激 对比的刺激
凸显刺激目标
利用悬念吸引注意
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广告心理策略
（二）增强记忆
所谓记忆就是人脑对经历过事物的反映。对于信息的记忆，是人们思 考问题，做出行动决策的基本条件。同样，对于广告信息的记忆，是消费 者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件
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促进联想
说服消费者
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广告心理策略
（一）引起注意
引起注意是广告心理策略中十分重要的问题，是广告产生效应的首要 环节。广告若不能引起消费者的注意，效果就无从谈起。广告界流行这样 一句话：使人们注意你的广告，就等于成功了一半。所以，调动人们去注 意你的广告是成功的第一步。国外有资料显示，一个消费者每天通过电视 、广播、路牌、报纸等各种媒介可接触到1500个广告信息，而在这多达上 千份的暴露给个人的广告中，真正被受众视听到的、或者说注意到的又能 有多少呢？
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第三节 广告主题策略
主要内容
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广告主题的目的和意义 广告主题理论与实践
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USP 理论
品牌形象论 定位理论
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一、 广告主题的目的和意义
广告的最终目的是促进商品销售。所以，广告主题要解 决的问题是回答消费者为什么购买我所生产的商品，而不是其 他同类商品或代替品。每个人只要回顾一下自己购买商品的过 程就会发现，在购买任何一件商品时都会有一个购买理由。任 何一种简单的心理或生理需求都会导致复杂的商品消费。任何 一个购买理由都具有一定的代表性，它往往代表着一个消费者 群。因此，提出与商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位 置。我认为，确定广告主题就是寻找购买理由，即确定所谓市 场上的宣传位置或寻找卖点。
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二、 广告目标的影响因素
（三）市场环境
处在不同市场环境下，广告战略目标也不同。广告目标一般应围绕品 牌定位而确定，处在垄断性竞争市场情况下，市场定位空隙大，具有分散 性特点，广告目标主要放在提高企业或产品知名度上；处在完全竞争市场 情况下，人员推销占有重要位置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目 标可定在辅助推销上。
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二、 广告战略特征
全局性 为企业整体目标服务；忽略广告实施的细节 方向性 确保广告目标的实现 对抗性 同类产品的市场竞争 和企业内部其他活动的资源竞争 可行性 制定战略时既会考虑到战略的长远性 稳定性 战略一旦制定，不会轻易被改变
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三、 广告战略类型
（一）企业形象广告和产品广告
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三、 广告战略目标的制定
（二）确定目标任务
在环境调查和分析的基础上，企业就可以确定广告活动的基本目标和 任务。任何一个广告活动，只有确定基本目标和任务之后，才能有效地制 定战略规划，广告活动的目标和任务往往取决于营销目标和任务的设定。 广告战略目标任务一方面包括指导性的政策，以引导广告活动实现其目标 ；另一方面方就是制定职能战略目标，主要包括市场、产品、媒体、广告 实施等一些特殊领域内的战略目标。
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三、 USP理论
USP 理论的理念
USP 策略的运用 USP 策略的运用应注意的问题
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三、 USP理论
USP理论理念
明析主张 独特之处 聚焦
USP策略运用
改进产品 指出未提到 突出优势
注意的问题
功能独特 销售潜力 通俗易懂 ④具体明确
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三、 广告战略类型
（三）长期、中期和短期广告战略
长期广告战略，是指对广告内容所作的两年以上的广告宣传战略
中期广告战略，是指对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战 短期广告战略。短期广告是一年内按季度、月份所实施的广告
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第二节 广告战略目标
主要内容
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广告战略目标划分 广告战略目标影响因素
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五、 定位理论
（二）品牌定位基本法则
争做第一法则 竞争导向法则 聚焦法则 观念竞争法则
独创性法则
占据头脑法则
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五、 定位理论
（三）定位策略的运用
首次定位 “高级俱乐部”定位 比附定位 重组定位
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第四节 广告的心理策略
主要内容
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引起注意 增强记忆
三、 广告战略目标的制定
环境调查分析
确定目标任务
目标评估与协调
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三、 广告战略目标的制定
（一）环境调查分析
任何一个企业广告战略的制定都不能不考虑环境的影响，必须全面调 查和分析企业的环境因素，这里的环境既包括企业所处的外部环境，也包 括企业的内部环境。环境分析在广告战略中占有非常重要的地位，广告战 略目标就是在对环境因素的反应和谋求改变与控制的过程中逐渐形成的， 进行环境分析就是寻找有利机会，探索可能影响企业的因素或障碍，通过 对收集到的信息情报进行分析和鉴别，能捕捉良机并做出正确决策。