小李夫妇激动得热泪盈眶，立即赶到《新民晚报》 社，向报社同志介绍有关情况。几天后《新民晚报》 以《撞坏导购灯箱，赔偿一元了结》为题详细报道了 小李夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效 应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有 的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。 小结：中联商厦在考虑利益一致性原则下，巧借契机 制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动，提升了 中联商厦的知名度和美誉度。
第六章 公共关系策划与评估
知识内容
本章是公共关系中最重要的也是最难的一章， 因为公共关系的科学性与艺术性的统一，最集 中、最明显地体现在公关策划中。如何进行公 共关系策划，策划中应该坚持什么原则，应该 遵循什么程序，本章将给予解答。
教学目标、重点及难点
• 教学目标： 1、掌握公关策划的概念、原则和程序；
2、了解公共关系策划的作用和技巧；
3、掌握公共关系活动实施的原则；
4、掌握公共关系活动评估的意义与类型。
重点与难点：
1、掌握公共关系策划技巧；
2、 注意联系实际，把所学知识技巧熟练地运用到实践中去。
• 教学方式：讲授、提问、讨论
教学时数：2课时
本节课主要内容
1
案例导入
2 公关策划的概念、原则
3
公共关系策划程序
特定目标。
☆ 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必 要的决策信息。
☆ 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段。
课堂思考
一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一 只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到 一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏 剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里 的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后 佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!” 事后餐 馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候 想想 维护了餐馆形象，重奖了这位经理。评价一下这 两位经理的做法。
二、公共关系策划的作用
• 整理思路：找准方向、把握节奏、主次有序 • 指导行为：事前设计、张弛有度 • 开启创意：人无我有，人有我优;不求第一，但求唯 一 • 咨询决策：正确判断、正确部署 • 促进竞争：竞争从有形到无形
三、公共关系策划原则 （一）一致性原则
公共关系策划应该与组织的 总体目标相一致
（二）可行性原则
策划出的公关活动应该能转化为现实，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
老鼠和猫
• 一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭 会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖 子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而 逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打断了 欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？”
问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？
小李怀着惴惴不安的心情来到商厦，经理亲自与 小李进行赔偿问题的“谈判”，小李实事求是的承 认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求 商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案， 为了不使顾客因赔偿而陷入困境，小李只需赔偿人 民币1 元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事 地在协议书上签名盖章，然后握手道别。
思考：
※只满足公众利益？
※ 只满足组织利益？
错
※兼顾公众利益和组织利益
对
（三）利益一致性原则 案例分析
• 在外地工作到上海探亲的小李与妻儿一起到南京路中 联商厦购物，这是一家新开的商厦，正开业酬宾。他 们买了一台微波炉送父母，乘电动扶梯下楼时顺手将 微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微 波炉撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱，只听 到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦同志介绍， 修复灯箱费用高达6000 余元，如此巨款惊得小李目 瞪口呆。
4 公共关系活动实施原则
5 公共关系评估意义与类型
★富豪澳门分销商的策划 •背 景：
＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当 时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77 英里路上洒满鲜花…… ＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世 界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默
★富豪VOLVO澳门分销商的策划： “富贵如浮云，生命价更高”
一、公关策划的概念
什么是策划 把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。
一、公关策划的概念
策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而
预先进行的策略构思过程。
•失败的原因： ①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤
概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会 “搬起石头砸自己的脚”。 ②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己 的形象。 ③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的 做法只能被时势所唾弃。一、 Nhomakorabea关策划的概念
什么是策划 把一把梳子卖出去叫什么？ 把一千把梳子卖出去叫什么？ 把梳子卖给和尚的思维和办法是什么？ 在大街上吆喝卖一瓶酒是什么？ 在大街上卖一千瓶酒是什么？ 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是什么？
广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值 和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……自从富豪问 世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身”
作为一名广告受体，谈谈你的感受： 此广告登出之后效果会如何？ 社会上将会产生什么样的舆论？
•结果： 富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广
告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评 说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车 厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻” 与其“划清界限”。
凡人+策划＝？
产品+策划＝？
名牌+策划＝？
战争+策划＝？
知识+策划＝？
一、公关策划的概念
凡人+策划＝名人 名牌+策划＝市场 知识+策划＝财富
产品+策划＝名牌 战争+策划＝胜利
一、公关策划的概念
公共关系策划，就是指为了达到预 定的公关目标，在充分调查研究的基 础上所进行的超前性谋略和计划。
★ 包含几层含义 ★ ☆ 策划的目的：是为了实现有利于组织发展的
• 此寓言说明了什么？
（二）可行性原则 案例分析 • 湖北十堰市的媒体登出广告：“11月11日中午12
时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
问题： 分析该事例的可行性
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众利益的满足， 又要维护组织的发展。
• 思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时 该怎么办？