第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸 引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。 “二级传播”：是指媒体把信息传递给某些受众之后，由 这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。
小霸王学习机电视广告文案
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
图像能够维持观众注意，其原因有三个方面： 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观 众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明， 人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的 情境刺激 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、 结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观 评价。 ⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。
⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。
⑹担保：产品购买后有什么保证。 ⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。 ⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品 内包含什么附属品目。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起 • 人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。 ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。 ⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。 ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比 较的资料。 ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的 意见不包括在内）。 ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是 什么。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
二、语言
广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告 必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广 告语言在广告中的主要作用有以下三个方面： 1．传递商品或服务信息 ⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。
⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该 产品的使用效果好到什么程度。
广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容， 俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略， 往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定 得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消 费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
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2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 ①媒体的覆盖面。覆盖面大，传播面也大，反之亦然。例如中央电视台、人民日 报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛。其它电台、电视 台和报纸一般只覆盖某一地区，传播范围相对小一些。 ②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、 收视率也不同。所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同。 ③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没 有吸引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。 ④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”， 是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他 受众的过程。广告可能因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客 观地说，真正接触到某一广告的受众仍然是有限的。因此，如果能让接触过 广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地 提高。
2．强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现 的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性 能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者 提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很 好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记 忆程度又部分地取决于广告画面。 画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语 言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生 联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广 告语言的有效提取线索。其二（针对电视广告而言），图像与语 言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信 息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码 的功效，所以记忆效果比较好。
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。
③离谱的人物。 广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这 类人物形象。奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意， 因而记忆深刻。如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那 么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳。 例如，江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离 谱的人物形象。 ④特殊标志的人物。 离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在。特殊 标志的人物却是现实中存在的。只不过他们比常人多了一些易 于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆。
三、音响
音响包括音乐和效果声（音效）。
ห้องสมุดไป่ตู้
音乐是指通过有组织的乐音所形成的声音形象来表达 思想感情、反映现实的艺术。
效果声是指除了广播电视声音语言及音乐以外的一切 声音。 包括两种：实况音乐音响和后期制作的配乐配音。
（案例：后期制作）
配音室
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
广告一般都是以音乐为主，音乐的心理功能主要表现在以 下几个方面： 1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛
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3．借助于语言，广告效果才得以持久 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广 告也十分重要。 ①关于标题或附标题的创作原则 A.限制在3－8个词； B.强调名词、形容词及个人有关的词； C.把商标名称置于最后； D.不要用悬而未决的问题。 E.不要命令或要求。
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除 了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告 基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广 播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。 一、画面 广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时 称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态 的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存 在着某些差异。 1．吸引和维持受众的注意力。
（张惠妹冰红茶广告）
2．唤起人们的注意 3．加强广告信息的记忆 4．发挥边缘说服的作用
音乐对Ab和BI的影响： 认知卷入 情感卷入 低卷入（大多数情况） 有音乐 4.10 4.40 4.00 无音乐 4.65 4.25 3.60 有音乐 3.00 3.15 2.80 无音乐 3.70 3.25 2.10
第二节 广告中画面和语言的配合
画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、 杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合 得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响 广告的信息传递及说服作用。 一、关联或不关联 二、同步与不同步 画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。 将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同 与否结合起来，可分出四种情况，即 ①描述同一内容的图像和解说词同步呈现； ②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现； ③描述不同内容的图像和解说词同步呈现； ④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。
③对电视广告来说
A. 确保关键画面保持至少 2 秒钟，关键画面要么显示商标，要 么描述主要信息点。
B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画 面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充 性或过渡性画面。 C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用 低意象词。
D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（ 1986 ） 《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则。
总的来说
A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。
B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。 具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人 物和事情。 C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。 D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。
②对印刷广告来说 A.运用尽可能大的插图。 B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非 吸引注意。 C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。 这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引 注意。 D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意 疲劳。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
5．娱乐听众的作用 一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦， 并给他们带来一点乐趣。 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用， 在音乐的选择或创作时，应该注意三点： ①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。否则，你初期发布的广 告实质上部分是在替竞争产品作宣传。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。如流行曲及一些 经久不衰的名曲。创作新乐曲应该让听众易学、易唱。曲调流畅、节奏 感强的曲谱比较容易学、也比较容易流行。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制 造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节 奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意 境深远的古典器乐曲。（五粮液音乐广告）
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则