消费市场中的颠覆性增长机会虞坚Jason Yu
中国消费市场从来不缺热点
市场稳健增长，高端化持续，品牌竞争更趋白热化快速消费品销售额增长%
5.4%
5.2%
4.7%
2.9%
2016201720182019年6月年度同比
*数据来源：凯度消费者指数家户样组
截至2019年6月14日的一年同比去年+4.0%单价增长
2019年6月年度同比
+4.2%活跃品牌数增长
2018 vs 2017
消费放缓和人口红利缺失，渠道和品类的分化更明显
上半年社会消费品零售总额
8.4
%
2019上半年快速消费品中下跌品类占比
26
%
2018年新生儿减少
-200
万
2019上半年大卖场销售跌幅
-3
%
健康与愉悦并行，下行品类也有局部繁荣
口香糖-7%高颜值新口味口香糖
+17%
包装坚果+19%碳酸饮料
+8%
销售额增长
*数据来源：高端口香糖：平均售价为品类1.2倍以上
凯度消费者指数家户样组，截至2019年6月14日的一年同比去年；
*口香糖数据：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年
大盘固然重要，但找到适合的增长路径更重要
老牌劲旅
颠覆新星
快速品类
20%的品牌爆发扩展
(增速超品类2倍）
慢速品类
19%的品牌逆市上扬
(增速超快消市场2倍）
老牌劲旅/增长明星品牌定义：1.高集中度品类（前十品牌份额在50%以上）中，上一年度份额<1%的增长明星为颠覆新星；反之为老牌劲旅；
2.低集中度品（前十品牌份额在50%以下）中，上一年度份额<0.5%的增长明星为颠覆新星，反之为老牌劲旅.
*数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 2018 vs. 2017; 其中婴儿配方奶粉数据来自凯度消费者指数母婴样组, 2018 vs. 2017，护肤品/彩妆数据来自凯度消费者指数美妆样组, MAT19P3 vs. MAT18P3。
*数据来源：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年
2019年中国消费市场的进化“关键字”
个性化下细分需求
社交和内容驱动线上线下无界融合
圈定关键消费族群，打造深入人心的产品和人设
都市青年小镇青年宝贝一家银发一族
户均花费指数114人口增长指数874销额贡献指数112增长贡献指数151
花费更多
潜力巨大
户均花费指数= 该人群户均花费/小家庭（1-2人）户均花费
销额贡献指数=该人群销额占比/该人群人口占比
人口增长指数=该人群在15-54岁人口增量贡献占比/该人群人口占比
增长贡献指数=该人群销额增量占比/该人群人口占比
*数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 其中人口增长指数来自凯度消费者指数美妆样组，2018 vs.2017
场景拓展为大小品牌都提供了崭新的机会
饮用大场景
农夫山泉包装水销售额增长+18%基
础
运
动
高
档
宴
席
婴
儿
中
老
年家
用
防晒小场景ISDIN新增消费者数量+50万强
效
户
外
便
捷
喷
雾
防
晒
修
复
+
*数据来源：凯度消费者指数家户样组&美妆样组，截至2019年6月14日的一年同比去年
粉尘化的媒介接触需要全时段/多面向的消费者沟通多媒体触达
31% 201735%
2018
消费者为线上+户外媒体重度用户*
全时段交流
消费者每天花3.8个小时
使用移动APP
月均使用30个移动APP 粉尘化的
媒介接触
*每周上网时间20小时以上，总是/时常留意户外广告，每周看7小时以下传统电视的消费者
数据来源：凯度消费者指数家庭样组，2018 vs. 2017; APP ANNIE ‘The state of Mobile 2019
内容+社交颠覆以搜索导向的购物逻辑
孕育新的拔草机会
社交电商
2017
6%16%
2018
微信渠道食品饮料渗透率
14%
微信渠道对食品饮料金额增长的贡献
微信/微商/朋友圈
网红直播
130亿
618期间淘宝直播引导成交
社交媒体种草
奥利奥消费者对比整体家户使用抖音短视频APP 倾向性
108
社交媒体产生的UGC 帮助奥利奥发掘新的消费场景
*年轻家庭指年轻单身和夫妇，小孩家庭。
资料来源：凯度消费者指数，家庭购买样组2018；个推
线上线下纵深融合，零售边界已被打破
苏宁的全场景立体布局
啡快和专星送
迎战互联网咖啡
新零售赋能大润发+
*资料来源：凯度消费者指数，公开资料整理
实现颠覆性增长
切入微场景
产品即流量Always On 模式
持续互动，深度连接
打好组合拳
致胜全渠道
切入微场景，激发消费者甚至还未曾意识到需求
咖啡店-非堂食比例近90%
多人就餐场景的小包装
(<430ml)比例43%
用大包装就可以赢得餐饮渠道？
小包装满足就餐
时的个性化所选
咖啡一定是在咖啡店里喝吗？
瑞幸咖啡
前10现制饮品连
锁品牌之一公司/单位
家里
车站/加油站
学校
其他地点
外带饮用地点非堂食堂食
*数据来源：凯度消费者指数，饮用场景指数，全国，2019年5-6月，所有非酒精饮料（含乳）
产品即流量-立足细分，拓展使用场景
品牌增长率+82%
补
水
保
湿
抗
氧
化
抗
糖
祛
痘
美
白
细
毛
孔
玻尿酸原液虾青素原液肌肽原液寡肽原液神经酰胺原液乳糖酸原液极致产品细分
提供定制化解决方案
新建使用场景
推动细分长足发展
护肤品效用乘倍功能解读
除了单独涂抹以外，它更奇妙的使用方式，
是与其他保养品搭配使，用使嫩肤效果加乘
*数据来源：凯度消费者指数美妆样组, 15-54岁女性消费者，截至2019年3月22日的一年同比去年
不间断的品牌建设撩动消费者，持续圈粉
萌系互动路演直播全覆盖全方位加成萌体验跨界加成
故宫联名网红大热
打造硬核营销创意
趣味定制
消费者定制新品
打破次元壁
销售额增长
+11%
瓶身营销连续、创新的瓶身营销策略借势热点
借势世界杯推出主题
手环瓶推出改革开
mini纪念罐礼盒
健康风潮
打破“肥宅水”刻板
印象迎合健康趋势
消费者触及
次数增长
+9.5%
*数据来源：凯度消费者指数，2019年亚洲品牌足迹报告
直播沉浸式购物体验，一站式种草拔草消费者电商节期间线上渠道渗透率达到峰值
40.0
50.0
30.0
20.0
10.0
16P716P916P1116P1317P217P417P617P817P1017P1218P118P318P518P718P918P1118P1319P219P419P6兰蔻618品牌直播日
包括头部主播薇娅在内的14位主播618当天直播累积观看量超600万
直播互动点赞超1000万
直播引导成交金额超1300万
6个兰蔻单品进入直播美妆单品排行榜前10薇娅直播1小时兰蔻小黑瓶卖出4700瓶超过去年618期间总销量
*数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》凯度消费者指数家户样组
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打好组合拳，营造全渠道消费场景，拉动销售增量
苏宁小店还在618大促中帮助大家实现了“小龙虾自由”
布局前置仓
当天售出龙虾超过
30000
盒，并带动关联
产品啤酒销量提升
前置仓+实体店+APP 模式
打通APP 和门店流量
优惠券互通
6000+苏宁小店
2000+前置仓
4万家社区覆盖
从顾客需求出发，电+店模式打造客户价值
*数据来源：凯度消费者指数，家庭样组，2018；公开资料整理
全渠道购物者会
在7个及7个以上渠道购买
消费品人数占比达到
63%
2014年10月
Costco 开设天猫海外官方旗舰店
2019年8月
Costco 开出中国首店上海闵行门店
2017年4月
ALDI 正式入驻天猫国际
2019年6月
ALDI 在上海开出两家中国首批实体店并上线微信小程序，提供3公里内配送服务
颠覆性增长的机会一直都在
关键在于找到游戏规则中的‘变与不变’
THANKS! 谢谢！。