LOGO
态度的构成
态度的成分构成
认知成分： 认知成分： 是指对事物的 认识、 认识、理解和 评价， 评价，包括好 坏的评价，以 坏的评价， 及赞成和反对。 及赞成和反对。
情感成分： 情感成分： 人们对于某种 事物的情感或 情绪性反应。 情绪性反应。
行为成分： 行为成分： 是一个人对于 某种事物或某 项活动作品出 特定反应的意 向。
LOGO
影响消费者态度形成与改变的营销传播
卖拐的启示
在2001年的春节联欢晚会上， 2001年的春节联欢晚会上， 年的春节联欢晚会上 笑星“赵本山” 笑星“赵本山”凭借三寸不烂之 舌将一位好端端骑自行车的“ 舌将一位好端端骑自行车的“范 说得神魂颠倒、真假难辨、 伟”说得神魂颠倒、真假难辨、 好坏不分，顷刻间没病生出病、 好坏不分，顷刻间没病生出病、 小病成大病， 小病成大病，不仅掏空腰包买下 对自己毫无用处的破双拐， 对自己毫无用处的破双拐，还心 甘情愿地把自行车送出去。 甘情愿地把自行车送出去。更为 可笑的是， 范伟” 可笑的是，“范伟”在自己上当 受骗后， 受骗后，还把好心揭穿谎言的大 高秀敏”奚落一通， 嫂“高秀敏”奚落一通，用“范 的话讲： 伟”的话讲：“这社会怎么变成 这样？ 这样？”
LOGO
态度的构成
吸烟有害健康 戒烟， 戒烟，为了孩子的明天 采取行动
LOGO
态度的特征
社会性
针对性
协调性 稳定性
差异性
LOGO
消费者态度状况与企业态度
• 维持和丰富享有的对企业有利的态度
（1）创名牌 ） （2）服务优 ） （3）不断创新 ）
• 改变现有的对企业不利或者冷漠的态度
（1）改变认知成分 ） （2）改变情感成分 ） （3）改变行为成分 ）
LOGO
影响消费者态度形成与改变的营销传播
第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜， 赵本山” 第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山” 说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二， 说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二，送拐而不 卖拐， 范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山” 卖拐，“范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对 一情感营销”其本质就是“心理营销” 一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直 接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。 接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。 第五， 赵本山” 闻味识人” 第五，注重细节和节奏控制 。“赵本山” 能“闻味识人”， 闻出葱花味判断“范伟”是厨师， 闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值 得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处， 得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌 不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。 不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。 第六，善借势。 赵本山”在销售中借助“高秀敏” 第六，善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”的“瞎 掺和” 更加取得了“范伟”的信任。 营销借势” 掺和”，更加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助 人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销） 人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身 的社会效应以达到推广产品的目的。 的社会效应以达到推广产品的目的。 第七，及时成交。 赵本山”的成交方法可以称为“ 第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒 故纵” 从收钱到拿车一气呵成。 故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。
LOGO
消费者态度状况与企业态度
肯德基推广案例
中国是一个美食王国，有着八大菜系，小吃无数。然而，就在这样一个国度， 中国是一个美食王国，有着八大菜系，小吃无数。然而，就在这样一个国度， 来自大洋彼岸的肯德基却创造了令中国餐饮企业羡慕的成功。 来自大洋彼岸的肯德基却创造了令中国餐饮企业羡慕的成功。 肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务 冠军计划即标准化服务， 肯德基全球推广的“CHAMPS 冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功也 包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅 保持美观整洁的餐厅； 包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅； H:Hospitality提供真诚友善的接待 A:Accuracy确保准确无误的供应 提供真诚友善的接待； 确保准确无误的供应； H:Hospitality提供真诚友善的接待；A:Accuracy确保准确无误的供应； M:Maintenance维持优良的设备 维持优良的设备； Quality坚持高质稳定的产 M:Maintenance维持优良的设备；P:Product Quality坚持高质稳定的产 :S:Speed注意快速迅捷的服务 注意快速迅捷的服务。 品:S:Speed注意快速迅捷的服务。 为了给携带婴幼儿的父母提供方便， 为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿 童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神， 童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做 的是充分享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。 的是充分享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。良好的服务水准来自 于高素质的员工。肯德基对录用员工都极为严格，并且对其进行经常性的培训， 于高素质的员工。肯德基对录用员工都极为严格，并且对其进行经常性的培训， 使其服务规范上水平。同时， 使其服务规范上水平。同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务 水准的重要保证。 水准的重要保证。
LOGO
影响消费者态度形成与改变的营销传播
撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山” 撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深 得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。 得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分 析如下： 析如下： 第一， 赵本山” 针对“范伟” 第一，创造需求 。在卖拐中 “赵本山” 针对“范伟”，制 造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。 造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。 他体现了创造需求的基本思想， 他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基 础。 第二， 拐卖”的叫喊引起“范伟” 第二，深刻把握消费心理 。以“拐卖”的叫喊引起“范伟” 的注意， 恐吓”引发“范伟”的关注， 猜出来历” 的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起 范伟”的兴趣， 同病相怜”引起“范伟”的信任等等， “范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不 环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征， 环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中 国人传统的迷信心理。 国人传统的迷信心理。 第三， 如让“范伟”走两步试试， 范伟” 第三，引导和激发 。如让“范伟”走两步试试，让“范伟” 跺脚， 范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“ 跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵 本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病” 本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。 引导和激发其实就是一种“体验营销”方式， 引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程 带领消费者自动进入心理体验和行动尝试， 中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具 说服力。 说服力。
消费者态度分析
08电子商务 电子商务
LOGO
消费者态度
1 2 3 4
态度的构成
态度的特征
消费者态度状况和企业态度
影响消费者构成
态度是指个人对于特定对象的肯定或者否 定的内在反应倾向，是个性倾向性的表现。 消费态度是个人多种态度中的一种，是消 费者在购买和使用商品的过程中对商品和 服务等表现出来的稳定的心里反应倾向。
LOGO
消费者态度状况与企业态度
据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天， 战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天， 谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说： 谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说： 我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙， “我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边 转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。 转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一 确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时， 看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变 为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10 10倍 为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。 分析要点： 分析要点： 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人利用名人伯乐的权威性来推销商 品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马， 要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，改变了人 们的认知，进而转变了行为，最终达成这笔交易。
LOGO
LOGO