房地产高端客户细分及销售方法
年月
高端客户分析 高端地产如何销售
主要内容
第一部分 高端客户分析
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高端市场的定义及结构
什么是高端市场？
高端不等于高价格，高端住 宅不等于大面积豪宅
高端市场的定义：综合指标体系
土地指标： 配套成熟的中心城区 稀缺资源 公认的高档区块或社区
价值指标： 房屋总价：可以很大程度 上反映购房者的购买力， 在一定程度上具有群体区 隔力 租金收益：高端客户主要 以长线投资价值与保值性 为主，因此，租金收益被 视为重要的衡量指标
▪能持久，看上去新，以后转手方便
产品特点
房 ▪房型要求
屋
▪房间方方正正，朝向正南 ▪双主卧分设
属 ▪卧室需要有衣帽间
性 ▪厨房要大
▪卫生间至少需要两至三个，主客卫分开 ▪卫生间最好能设置女主人化妆台 ▪卫生间要求干湿分立
▪适当的过渡空间（如玄关是需要的）
产品特点与购房需求
购房需求
▪使用方便，空间利用率高 ▪满足男女主人相对独立的生活空间 ▪方便衣物的整理 ▪厨房好用
▪ 高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产
为父母买房
为收藏
子女教育
工作便利
商务交际 投资
养老
功能利益需求 情感利益需求
房屋态度 产品象征意义
产品特点
高端客户需求层次框架
便利、舒适、安全等
尊贵、享受、私隐等
房屋意味着什么？ 对房屋的态度是什么？ 圈层、财富、文化氛围 等 位置、环境、物管等
▪卫生间干净卫生 ▪方便女主人和男主人造成同时洗簌准备 ▪卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用
▪玄关关系到风水 ▪不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看
▪双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明 显 ▪最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅）
▪餐厅最好设置电脑网线接口
▪客厅要宽，层高要高 ▪客厅需要大理石地板 ▪双餐厅：早餐厅和正餐厅分设
舒适： 居住环境提供一个舒适的生活方 式
享受： 整个居住环境带来的自我 享受的心理体验
高端住宅
财富： 财富的一种表现形式，具 有保值、升值、传承后代 的财富属性
阶层： 区隔权贵财智的标识，意味着 归属某阶层的身份认同及浓厚 的社交氛围
▪ 高标配是高端群体对房屋的基本要求
房屋态度
关于拥有资源：
拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一 但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有
高端市场的 定义
Hale Waihona Puke 居住指标： 品质外观：房屋外立面带 来的视觉上的品质感和耐 久性，将关系租金收益和 房屋保值 物业管理：物业服务是体 现住房品质的重要方面， 同时也是房屋升值保值以 及租金收益的保障 居住群体：高端客户注重 邻里的社会层次和圈层资 源
资料来源：根据仲量行的深访整理
高端消费者需求
一个高端消费者，多种不同的购房需求
▪会所： ▪至少要有室内游泳池、网球、健身房、跑步道、温泉（特殊项目） 等 ▪比较好的咖啡厅、餐厅，供招待商务上的朋友
▪车库： ▪偏好人车分流，地下车库 ▪车库通风好
▪楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石材或外墙砖
▪方便居民运动健身 ▪方便会客、圈层活动 ▪配套的优质教育也是一大重点 ▪可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩
产品特点与购房需求
产品特点
房 ▪大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好 屋 能有水景
属
性
▪大堂：能有足够的空间，摆放一些沙发和杂 志，供短时间的接待客人或候车之便
购房需求
▪气派，且庄严
▪方便客人接待 ▪提供扩展的活动空间
▪石料质地房屋外立面
▪品质感和档次感比较好 ▪耐久性（可以长久保新，可以保值）
资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是： 提供便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份／阶层社交
因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度．
高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道
最重要的信息获取渠 道 信赖感：口碑好的楼 盘在居住的品质上更 让值得信赖 获得认同感：被同一 层次的人认可的楼盘 可以满足高端群体重 视自己受到认可的需 要 可以很好的提高产品 或品牌的美誉度
产品特点与购房需求
产品特点
购房需求
土地 属性
▪核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标签 ▪商业配套等带来的购物、餐饮和交际
▪周边的高价值配套：关注商业、国际学校、快速车 等便利
行道路和轨道交通、度假配套等
▪良好的社群氛围
▪自然环境好 ▪稀缺资源
▪居住地周围的自然环境带来的放松舒 适感
▪满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感
▪电梯：最好是专属电梯（直到自己家所在楼 ▪增强居住的安全 层）
舒
个
人
适
情感需求分析
外向
阶
层
／ 标
社 会
簦
内向
求异：
追求与中档房产所不同的新体验, 体现为复式结构\别墅\大平层等 新的居住方式的体验
房屋态度：房屋对消费者的意义
符号：
财富的物化，类似收藏品或 名牌饰品，要获得是一种拥 有的成就感
便利性： 工作便利、生活便利及交通便利
▪两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭 厅用于家人团聚聊天
▪可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家 人朋友聊天
▪许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管 理家庭事务的场所
▪不压抑，开阔，且气派 ▪大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁
▪早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早 餐，边与家人交流感情
购房需求
▪小区环境不但改善居住环境，而且可以供业主娱 乐和孩子嬉戏
▪水象征财气
▪保持业主的居住私隐性 ▪给人惬意而悠闲的居住体验
▪物业可以保证居住安全和居住便利 ▪好的物业经理是高质量物业服务的保障，业主可 以通过他来衡量整体的物业水平 ▪名牌物业公司是高品质的物业服务的保证 ▪如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归 属感
▪远离闹市区
▪享受生活，获得清净的生活氛围 ▪保护私隐的生活空间
产品特点与购房需求
产品特点
小 ▪小区环境： 绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须
区
有主题特色（有山有水有大树） ▪最好可以有供孩子嬉耍的场所
配 ▪小区需要有水景，最好是自然水景
套 ▪小区绿树成荫，有高低起伏和层次感
▪物业： ▪提供小时保安巡逻 ▪提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车，叫水 等） ▪物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施） ▪ 好的物业经理（执行力强、有责任心） ▪好的物业公司的品牌 ▪保安人员训练有素，有礼貌