营销中间商—指协助企业促销、销售和经 销其产品给最终购买者的机构，包括中 间商、实体分配公司、营销服务机构和 财务中介结构。
商人中间商—拥有产品所有权 代理中间商—不拥有产品所有权
实体分配公司—协助厂商储存并把货物运 送至目的地的仓储物流公司
营销服务机构—为厂商提供营销服务的各 种机构，如营销研究公司、广告公司、 传播公司等。
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
捕捉市场机会并不容易， 尤其是隐性的、非直接 的机会。缺乏正确的思 路，寻找市场机会的努 力就将事倍功半。
1.市场环境
1-1市场环境的内涵和本质
菲利普·科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能
外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。”
一是让更多的人了解70亿人口带来的机会 与挑战，二是激励各国政府、非政府组 织、私营部门、媒体、学术界以及个人 在这些主要方面采取行动，即贫困与不 平等、赋予女性力量、生殖健康与权利、 年轻人福祉、人口老龄化、环境和城市 化。
1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生
命周期，消
足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。
0-2 市场机会分类
如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是
一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机
会。
0-2 市场机会分类
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
费者支出模式与消费结构，储蓄水平
GDP GNP 个人收入 个人可支配收入
支出—主要是指消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数 家庭生命周期 未婚期 新婚期 满巢期1-3 空巢期 孤独期
储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势
1-2 企业市场营销环境的特点
1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 客观性 1-2-5 动态性
1-3 微观市场环境
供应者
企业 竞争者
营销中介
顾客
大
众
1-3 微观市场环境（续）
企业决策层
采购 研发 财务
营销
制造
会计
一、营销渠道企业
供应商—是向企业及其竞争者提供生产经 营所需资源的企业或个人。
Hale Waihona Puke 0-2 市场机会分类当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。
抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；
要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现 出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。
结论：
文化程度
2011年9月14日，联合国在纽约总部启动 “70亿人行动倡议”。联合国秘书长潘 基文在启动仪式上呼吁各方应对和克服 人口达到70亿后带来的挑战。
联合国今年5月3日发布《世界人口展望－ 2010年修订版》报告称，全球人口将在 今年10月31日达到70亿。据联合国发布 的消息，该行动倡议有两个宗旨，
1-4 宏观市场环境（续）
比如：高露洁公司推出全效（Total）品 牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳 大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英 国6个国家进行市场测试。 全球推广小组——联合国公司，开展经 营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-1 人口环境： 年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，
财务中介机构—协助厂商融资或分担货物 购销储运风险的机构。
顾客—是企业的目标市场，企业服务的对 象。
竞争者 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者
公众 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
1-4 宏观市场环境
公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应
第四章 市场营销环境
0-1什么是市场机会
市场机会——由于环境变化而产生的具 有一定规模和开发价值的消费需求。能 为公司的发展带来新的增长动力的事件 或产品。
0-1什么是市场机会
请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的 消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在 发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的 市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的 消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也 是最重要的。
肯德基产品的主要原料（鸡肉、土豆泥、 调味品）由总公司供应，一般原料（面 包、饮料原浆、蔬菜、包装盒等）由各 区级公司确定供应商。KFC采用“星际 系统”，对备选供应商进行遴选，这是 一项专门针对供应商的管理的全球评估 系统。
这个系统包括质量、技术、财务、可靠性 和沟通，每三个月到半年进行定期评估 和贯穿全年的随机评估，由KFC的技术 部门和采购部门进行评定，年底的综合 评分将决定供应商在下一年度中业务量 的份额。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满