这是因为如果在各种使用方向上，业务量的边际效益（边际成本）互不 相等，人们就有可能在不增加总业务量的前提下，通过减少边际效益低（边 际成本高）的使用方向上的业务量、增加边际效益高（边际成本低）的使用 方向上的业务量的办法，来增加总效益（减少总成本）。可见，只有当业务 量的分配能使各种使用方向上的边际效益（边际成本）均等时，业务量的分 配才是最优的。
假设每做一次广告,电视、电台和报纸的费用分别为 30万元、10万元和20万 元。问：应如何在不同媒介中分配广告预算，才能使总广告效果最优。
解：因广告费资源有限，故当各种媒介上的每元广告费的边际效果相等时， 广告费的分配为最优。
三种媒介第1次广告，每元广告费的边际效果可计算如下：
电视：4oo/30=13.33 电台:150/10=15 报纸:200/20=10
P1 X1+ P2 X2 +··· Pn Xn = I
MU1
= P1
MU2
MUn
P2 =··· = Pn
=λ
? 在购买两种商品的情况下的消费者效用的最大化的均衡
条件为： P1 X1 + P2 X2 = I
MU1
MU2
=
=λ
P1
P2
分析：
Hale Waihona Puke ① MU1MU2〈
P1
P2
②
MU1 〉
MU2
P1
P2
③ MU1 =
这是因为当边际利润率为正值时，增加业务量能增加企业的总利润。 当边际利润为负值时，减少业务量能增加企业的总利润。当边际利润为 零时，无论增加或减少业务量都会使企业总利润减少，故此时企业总利 润达到最大。
例如，某农民在小麦田地里施肥，假定肥料每公斤价格为 3元，小麦 每公斤价格为1.5元。所用的肥料数量、预期每亩产量数据如下表。请问 农民每亩施多少肥料，才能获利最大？
P1
MU2 P2
边际分析方法运用举例
1、无约束条件下最优业务量的确定
所谓“无约束”是指要素投入量、产品产量、价格和广告费的支出等 都是不受限制的。在这种情况下，最优化的规则是：
边际利润>O ，即边际收入>边际成本时，就应当扩大业务量
边际利润<O ，即边际收入边<际成本时，就应当减少业务量
边际利润=O，即边际收入=边际成本时，业务量为最优，此时利润最大
可见,尽管做一次电视广告的效果比电台、报纸大（ 400>150,400>200）， 但因电视的广告费贵，它每元广告费的边际效果在第 1次广告中并不是最大的。广 告费的分配应根据每万元广告费边际效果大小的顺序来进行 （如下表）
选择的广告 每元的边际效果 边际效果排序
电台（第1次） 150/10=15
1
电视（第1次） 400/30=13.33
2
电台（第2次） 130/10=13
3
电视（第2次） 300/30=10
4
电台（第3次） 100/10=10
4
报纸（第1次） 200/20=10
4
累计广告费（万元） 10 40 50 80 90 110
可见,选择电台做3次广告,电视做2次广告,报纸做1次广告,就可以使有限 的广告费(110万元)取得最大的广告效果。此时，各种媒介的 每万元边际效果 均对应于10万元。即：110万元的广告费总收益1280万元。
第三章
效用 论
第一节 效用论概述
一、效用的概念
效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是
指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
二、基数效用和序数效用
分析消费者行为的两种方法： ? 基数效用论者的边际效用分析方法 ? 数效用论者的无差异曲线的分析方法
三、基数效用论和边际效用分析法概述
1、边际效用递减规律
边际分析法的意义
边际 分析法的关键在于计算边际值。严格来讲，只要估计出企业的 需求函数、生产函数和成本函数，边际值是完全能够计算出来的。但是， 对管理者来说，学习边际分析法的主要目的不是计算边际值，而是掌握 边际分析法的基本思路，这也正是学习边际分析法的重要意义。
?总效用——是指消费者在一定时间内从一定数量的商 品的消费中所得到的效用量的总和。用公式表示为：
TU = f（Q）
?边际效用——是指消费者在一定时间内增加一单位商 品的消费所得到的效用量的增加。用公式表示为：
MU = l i m △Q 0
△TUQ △Q
= dTU（Q）
dQ
相关概念“边际量”
因变量的变化量 边际量 = 自变量的变化量
总利润=总收入-总成本=1.5╳890-3 ╳50=1185(元)
2、有约束条件下最优业务量的确定
所谓“有约束”是指被分配的业务量是有限的、既定的。这类情况的 最优规则是：
当各种使用方向上每增加单位业务量所带来的边际效益都相等时，业务 量的分配能使总效益最大；
当各种使用方向上每增加单位业务量所引起的边际成本都相等时，业务 量的分配能使总成本最低；
每亩施肥量 预期每亩产 每亩边际产 （公斤） 量（公斤） 量（公斤）
0
400
-
10
600
200
20
700
100
30
790
90
40
870
80
50
890
20
60
900
10
70
900
0
边际收入 边际成本 边际利润 （元） （元） （元）
-
-
-
300
30
270
150
30
120
135
30
105
120
30
90
30
30
0
15
30
-15
0
30
-30
根据最优化规则，当边际收入等于边际成本时，施肥量最优，利润最大。 这里的边际收入等于边际产量乘以小麦价格，边际成本等于边际施肥量乘以 肥料价格。据此，可计算出各种施肥数量条件下，边际收入、边际成本和边 际利润的数据见上表。
从上表可以看出，当每亩施肥量为 50公斤时，边际收入=边际成本，边 际利润为零，此时施肥量最优，利润最大。
例如，某企业的广告费预算为 110万元，打算分别用于电视、电台和报 纸广告。经调查，这三种媒介的广告效果预计如下表：
做广告次数
第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
电视 400 300 220 180 140
能使销售量增加（万元） 电台 150 130 100 90 60
报纸 200 150 120 100 80
? 边际效用递减规律
边际效用递减规律的内容是：
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条 件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品 连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递 减的。
2、关于货币的边际效用
3、消费者均衡
? 消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为：