服务有形化 信息有形化
实体 环境
信息 价 沟通 格
高价 中价 低价
二、有形展示的作用
帮助 引导 影响 促使 识别 协助 感受 合理 第一 客观 改变 培训 利益 期望 印象 评价 形象 员工
三、有形展示的管理
服务内涵尽可能附着实物
有
形
服务易为顾客所把握
展
示
管
服务质量与承诺一致
理
服务人员要取得顾客好感
服务质量的构成模式
预期质量 整体感觉质量 体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
服务质量的评价标准
可靠性
感知性
评价 标准
移情性
适应性
保证性
服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
消费者 营销者
差距1
差距5
预期服务 感知服务
差距3
服务交付
面向消费者的 外部传播
差距4
感知转变为服务质量规范
差距2 营销者对消费者期望感知
一 服务定价 二 服务分销
三 服务促销
一、服务定价
主观 定价
利润 导向
客观 定价
服务定价
成本 导向
需求 导向
竞争 导向
二、服务分销
服务提供者
代理人或 经纪人
代销或特 许经营
批发商 零售商
零售商
顾
客
三、服务促销
服务促销：为和目标顾客及相关公众沟通 信息，使其了解企业及所服务、刺激消费 需求而设计和开展的营销活动。
管理 顾客期望
超出 顾客期望
确保承诺实现性
优质服务传送
重视服务可靠性
加强重现服务
坚持沟通经常性
第三节 服务的有形展示
一 有形展示的类型 二 有形展示的作用 三 有形展示的管理
四 服务环境的设计
一、有形展示的类型
服务的有形展示：服务营销管理中一切可 以传递服务特色与优点的有形组成部分。
周围因素 设计因素 社会因素
第十七章 服务市场营销
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作：王 旭 罗 巍 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月
第一节 服务营销概述
一 服务的分类与特征 二 服务市场营销要素
三 服务市场细分与定位
一、服务的分类与特征
服务就是为满足购买者需要而提供的一种 活动或满足感。
二、提高服务质量策略
标准 跟进
将产品、服务和营销同对手尤其是 最具优势的对手对比，在比较、检 验和学习中提高服务标准和质量。
蓝图 技巧
通过分解组织系统和架构，鉴别顾 客同服务人员的接触点，从这些接 触点出发来提高服务质量。
三、服务质量与顾客期望
顾客期望作为比较评估的标准，既反映顾 客相信会在服务中发生什么（预测），也 反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。
四、服务环境的设计
服务环境：企业向顾客提供服务的场所，包括影 响服务过程的各种设施及无形要素。
有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气 氛、设计及社交因素。
环境 特点
个人只是参与者 多重模式
所透露信息比实际多 隐含针对不同角色的目的行为 隐含美学、社会性和系统性特征
第四节 服务定价、分销和促销
服务促销手段
广告
人员推销
公共关系
本章知识结构图
无形性 同步性 异质性 易逝性
预期 质量
实体环境 信息沟通
价格
有形展示
服
务
服务
服务营销
营
销
组
服务质量
标准跟进
合
体验 质量
蓝图技巧
产品 价格 分销 促销
人 有形 展示 流程
服务提供的基本上是 无形的活动
服务提供的是产品使 用权，不涉及所有权 转移
可根据服务特征、 方式自由度、需求满足 度、供求关系、推广方 法及与顾客的关系等对 服务进行分类。
服务的特征
无形性 异质性
服务 特征
同步性 易逝性
二、服务市场营销要素
人员
有形 展示
过程
服务市场营销要素
产品
分销定价Biblioteka 促销若干产品的有形与无形成份比较
三、服务市场细分与定位
服务 市场 细分
目标 市场 选择
市场 定位
第二节 服务质量管理
一 服务质量的内涵和测定 二 提高服务质量策略
三 服务质量与顾客期望
一、服务质量的内涵和测定
服务质量：服务的效用及其对顾客需要的 满足程度的综合表现。
营销沟通 顾客需求
服务预 期质量 影响因
素
顾客口碑 企业形象