目标市场营销
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目标市场营销
本章要点
• 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群 体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场， 发挥自身优势，满足其需要。
• 目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、 目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又 被称为STP战略
虑以下各方面：忠诚程度类型 专一品牌忠诚者
购买特征 始终购买同一品牌
营销对策 用俱乐部制等办法保
持老顾客
几种品牌忠诚者
• 1.产品购买与使用的时机
同时喜欢几种品牌、 分析竞争者的分布，
交替购买
竞争者的营销策略
• 2.产品利益 • 3.使用者 • 4.使用状况 • 5.品牌忠诚度
转移忠诚者
犹豫不定者
利益细分
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市场细分
• 市场细分的客观基础 ：
1. 消费者需求客观存在差异性 2. 消费者需求客观存在相似性 3. 企业营销能力有限
市场细分的意义 ：
1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场。
2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高 的良好经济效益。
公司或组织所在区域，业务开展区域
心理细分 企业文化，风险承受能力
关系细分 客户忠诚度
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市场细分
• 细分市场的有效标志 : 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可盈利性
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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目标市场选择
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市场细分
• 市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯 密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出 来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。
• 所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买 习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的 细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若 干个小市场。
了解不同职业的消费差异
文化程度
了解不同文化层次人群购买
文盲、小学、中学、大学等 种类、行为、习惯及结构
民族
汉族、满族、回族、蒙古族 了解不同民族的文化、宗教
等
、风俗及不同的消费习惯
按人口变量细分市场
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市场细分
• 心理标准。指根据 消费者的心理特点 或性格特征来细分 市场的标准。心理 标准主要表现在以 下三个方面。
1、确定市场细分标准 2、勾勒有效细分市场特征
3、评估不同细分市场吸引力 4、选择目标市场策略
5、 针 对 目 标市 场进 行市 场定位
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
地理位置
海地区、内陆地区、华北、东北 了解不同的地理位置，带来不同
、西南等
的消费需求和生活习惯。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
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按地理标准细分市场
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市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
掌握不同收入层次的消费物 征和购买行为 研究各家庭处在哪一阶段、 不同阶段消费需求的数量和 结构
• 目标市场的含义 ：所谓目标市场是指通过市场细分，被企 业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ消费需求的那一个或几个细分市场 。
评估细分市场考虑的因素 ： 1. 分市场的规模和增长潜力 2. 分市场的吸引力 3. 企业本身的目标和资源
• 1.社会阶层 • 2.生活方式 • 3.性格
性格 习惯型 理智型 冲动型 想像型 时髦型 节俭型
消费需求特点 偏爱、信任某些 熟悉 的品 牌， 购买 时注 意力 集中，定向性强，反复购买
不易受广告等外 来因 素影 响， 购物 时头 脑冷 静，注重对商品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促 销的 刺激 而购 买，对商品评价 以直 观为 主， 购买 前并 没有 明确目标 感情丰富，善于 联想 ，重 视商 品造 型、 包装 及命名，以自己丰富想像去联想产品的意义
易受相关群体、 流行 时尚 的影 响， 以标 新立 异、赶时髦为荣 ，购 物注 重引 人注 意， 或显 示身份和个性 对商品价格敏感 ，力 求以 较少 的钱 买较 多的 商品，购物时精打细算、计价还价
不同性格消费者类型
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市场细分
• 行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市
场的标准。用行为作为细按分消费市者场忠的诚因程素度细，分通常可以考
吸烟者
社交活动多者 品牌B
口味清爽 儿童
薄菏爱好者 喜好享乐者 品牌C
运用利益细分法对牙膏市场进行细分
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市场细分
• 产业市场细分
采购行为 采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度，使用 率，订单大小，订货频率
受益细分 特别需要，要求的服务等级
人文细分 地理细分
公司或组织的规模，销售水 平， 公司 或组 织的 类型，组织结构，行为
3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的 社会消费的需要。
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市场细分
• 消费者市场细分的依据 ：消费者市场的细分标准有很 多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、 心理标准和行为标准。
例如
营销要点
行政区域
国家、省、市、区县、乡村等
了解人口数量的多少即市场密度 的大小。
不固定忠于某一品 了解营销工作的弱点 牌，一段时间忠于A， 一段时间忠于B 从来不忠于任何品牌 使用有力的促销手段
吸引他们
人口统计特征 行为特征 心理特征 符合利益的品
• 6.购买阶段 • 7.态度
经济实惠 防治牙病
男性 大家庭
大量使用者 大量使用者
自主性强者 忧虑保守者
牌 大减价的品牌
品牌A和D
洁齿美容 青少年