古城乳业营销战略策划方案
一、环境分析
山西古城乳业集团有限公司组建于1997年10月，是山西省最大的集奶牛养殖、乳品加工、销售、科研、商贸于一体的乳制品专业企业，公司的前身是始建于1982年的山阴城奶粉厂，多年来在党的改革开放政策的指引下，依靠全体员工的艰苦创业、团结进取，十六年已跻身为全国“十大”乳制品集团公司之一。

公司现拥有总资产4.28亿元，生产加工设备选用符合国内食品行业GMP质量管理标准的自动化生产设备，采用国际同行业先进工艺流程操作，日处理鲜奶能力达到800吨，生产的主导产品有荣获“中国名牌”的古城牌奶粉系列和“国家质量免检产品”的灭菌奶系列、酸奶、乳酸菌饮料系列，共七十多个品种。

二、乳制品行业环境分析
（一）政治环境分析
从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖，特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后，中国的商品经济得到不断发展完善，其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认。

与此同时，党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争，目前，在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法律：《公司法》、《企业破产法》、《反垄断竞争法》、《劳动合同法》、《环境保护法》等。

还有一些国务院公布的相关法规。

2008年10月6日国务院召开第28次常务会议，讨论并通过了《乳
品质量安全监督管理条例》，并自公布之日起实行。

（二）技术环境与社会文化环境
1、现代生物技术与乳品工业生物技术是利用生物体系和应用先进的生物学及工程学技术，改变生物特性，进行物质转化，以生产人类所需的各种产品的一项新技术。

2、超高温灭菌
3、城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，说明城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。

4、按国际通行的标准界定，人口老龄化是指65岁及以上人口占总人口比重即老龄化率达到7%并不断增加、而同时14岁及以下人口占总人口比重低于30%并逐渐缩小的现象。

数据说明我国已经进入老龄化社会。

（三）从微观的外部环境（产业环境分析）——五力分析
1、行业内现有竞争者
在乳粉行业，国外企业占据了中国奶粉市场的半壁江山，如：惠氏，多美滋等，而高居市场占有率第一的三鹿则在9.12事件后难撑起中国奶粉市场。

在液态奶市场上，中国的三大巨头“伊利，蒙牛，光明”市场占有率已经高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们的综合市场占有率也接近40%。

2、供应商
目前乳制品行业正处于成熟期，消费者的需求大于供应，所以乳
制品企业为了提高产量，从而带动奶源供应商，然而奶源供应商也存在利润空间狭小的问题，由此他们会产生非法经营的动机。

而奶源又是乳制品质量的基石，所以奶源供应商和乳制品再加工企业之间存在着一种制约机制。

所以要解决奶源问题，乳制品在加工企业应让渡一部分利润空间给供应商，由此保证奶源的质量。

3、购买商
在9.12事件后，消费者则开始对奶制品的质量开始担心，开始寻找替代产品，消费观念有所改变。

4、潜在竞争者
娃哈哈等饮料企业的介入。

在三鹿的收购问题上，娃哈哈的介入。

让我们清醒地意识到：饮料等有基础设备的企业借9.12契机进军乳制品行业。

5、替代产品
豆制品行业，营养素等的冲击。

在消费观念中，购买者寻找能替代牛奶的产品，由此自9.12事件发生后的豆制品行业欣欣向荣，包括豆浆机的销售。

三、 SWOT分析
（一）优势分析
1、有严格的质量检控体系，先进的质量检测设备。

2、古城是用户满意度高有较强市场竞争力的产品。

3、古城多年经营，精心布置的市场网络，积累的消费者数据库。

（二）劣势分析
1、草原上的伊利、蒙牛两大巨头企业的压迫。

2、古城牛奶的产品价格将处于不稳定状态引起销售量的下降。

3、品牌和包装方面重视程度不够。

（三）机会分析
1、人民生活水平不断提高。

2、古城牛奶的发展还趋于保守，应注入新的血液，开拓更大市场。

3、建立稳定的价格体系，保持合适的利润，增加销售量。

（四）威胁分析
1、竞争对手多且强大，打入市场困难。

2、豆制品的开发对乳制品行业是一个巨大的威胁。

3、三聚氰胺事件以来古城销售量下降。

4、奶源的争夺不断激烈。

四、4P分析
（一）产品
（1）品牌扩大化
古城奶业，在国内同类产品中拥有一定的市场占有率，但缺乏知名度和消费者认可度，和市场竞争力。

（2）品牌建设
1、建立企业独特的文化，打造真正意义上的品牌企业、品牌产品。

2、优化奶源，切实保证品牌质量，保证每一道工序安全与卫生。

3、提高服务质量，把服务当做产品来做，在最大程度上增加产品的附加值。

（3）包装
根据不同档次和目标人群的定位，设计不同梯度、外形的包装。

（二）定价
高端市场：采用撇脂定价法，以开拓市场，树立产品形象。

高档乳制品的制定应和低档乳制品的价格拉开距离，但同时应注意不能把价格制定得过高，以免对消费者不利。

中端市场：把价格定于高端与低端之间，采用满意定价策略。

低端市场:利用顾客的求廉心理，采用渗透定价策略。

（三）渠道
（1）尽力完善分销商队伍
（2）多产品样板市场进行市场突破
（3）营销渠道环节
（四）销售促进
广告目标：广告宣传对于一个新上市的产品格外重要，我们的产品采取综合性、多元化的广告策略，我们将通过各种不同的宣传媒介、宣传工具、宣传方法为产品的销售服务。

五、营销法则
1.避开正面交锋。

但一级市场也是众多大品牌竞争最激烈的地方，而古城乳业没有足够的经济实力参与一级市场的争夺，所以古城牛奶一定要找到合适的市场，主攻城镇消费者，并同时扩大市场的范围，向周边市场渗透。

2.巩固“后院”。

山西牛奶市场是古城的生存之本，古城乳业要向周边市场渗透，必须首先确保“后院不起火”，要从战略上充分的
认识区域市场的重要性。

3.借道强势经销商。

古城牛奶要想扩展市场，开发新市场，应该尽可能的选择强势的经销商合作。

和经销商建立战略联盟，实现攻守双赢。

这样可以借助消费者的从众心理，活跃消费气氛。

4.走差异化路线。

按照消费群体在年龄和性别上的差别，对消费群体进行细分，例如，古城女士铁锌钙奶粉是根据女性自身的生理特征和生活习惯，结合现代营养学的科研成果而专为女士设计生产的，古城男士钙锌铁奶粉是专为19-40周岁的青壮年男士高计生产的等等。

六、营销费用预算
古
城
乳
业
营
销
策
划
方
案
专业：企业管理
学号：112120202008
姓名：马喜臣。