2011年7月浙江自考真题广告心理学4课程代码：00636本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。
考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。
若两卷都答，则以A卷成绩计分。
A卷一、填空题(每空1分，共20分)1.广告活动要达到预期目的，其过程的第一步是________。
2.知觉是大脑对直接作用于感觉器官的事物的各个属性、各个部分的________反映。
3.无意注意又叫________，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。
4.直接兴趣通常可分为________和________。
5.从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、________和________。
6.对广告再认的程度和正确性取决于________和________。
7.联想可分为接近联想、________、________和________。
8.通常广告作品的美感直观特征表现在________和________。
9.广告计划中的________与________决定着消费者“接受信息”的效果。
10.情感因素与意向因素的相关程度________(填高于、等于或低于)认知因素与意向因素的相关程度。
11.广告心理效果测定的基本方法主要有访问法、____、实验法及________等。
12.人们在接受两个同等社会刺激的过程中，究竟产生首次效应还是近因效应，完全取决于________。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。
每小题1分，共10分)1.听觉的适宜刺激为( )赫兹的声波。
A.2—20000B.20—20000C.200—20000D.20—20002.下列哪种篇幅的广告更引人注意?( )A.高超过宽的广告B.宽超过高的广告C.高、宽等长的广告D.圆形的广告3.短时记忆的长度为( )A.5—9B.6—10C.5—10D.6—94.广告创意最直接的素材就是( )A.表象B.确定的主题C.知觉D.感觉5.马斯洛认为，( )需要是人类一切需要之中最为优先的。
A.生理B.安全C.爱和归属D.自我实现6.在对需要和动机的激发中，( )是广告最常涉及到的一种。
A.生理的激发B.认知的激发C.环境的激发D.情感的激发7.把广告定位类型分为序列型、功效列举型和评定尺度型的依据是( )A.消费者的归类方式B.消费者的认知结构C.消费者的特性D.消费者的形象8.( )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。
A.认知成分B.情感成分C.意向成分D.意志成分9.广告媒体的费用占据整个广告宣传活动费用的百分之几?( )A.50—60%B.60—70%C.70—80%D.80—90%10.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和( )的特征。
A.胆汁质B.开朗型C.粘液质D.抑郁质三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。
每小题1分，共10分)1.决定消费者选择性的因素有( )A.刺激的大小B.消费者的兴趣C.消费者的需要D.消费者的期望心理E.刺激物的位置2.注意的特点有( )A.注意的广度B.注意的指向性C.注意的分配D.注意的集中性E.注意的稳定性3.记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括( )等。
A.保持B.记忆C.输入D.识记E.回忆4.在广告中运用较多的情感主要有( )A.亲热感B.美感C.理智感D.幽默感E.害怕诉求5.广告中表现出来的听觉效果包括广告音乐和( )等几类。
A.背景音乐B.播音员声音C.音响效果D.广告对白E.结束音乐6.对需要和动机的激发，可有哪几种?( )A.生理的激发B.认知的激发C.环境的激发D.情感的激发E.运动的激发7.为实现现实任务的短期课题，包括( )A.形成和完善品牌形象B.试图以改善企业形象本身来促进消费者对产品的购买、使用行动C.促成和修改系列产品的整体形象，并以某种特殊的产品为线索建立整体形象D.改变成为接受品牌背景的价值观和信念E.固定和强化特定的行动习惯8.消费者对广告注目的动机有( )A.有益性B.支持性C.刺激性D.记忆性E.娱乐性9.心理效果指标有( )A.认知效果B.理解效果C.态度效果D.动机效果E.注意效果10.心理学上一般把气质分为( )A.胆汁质B.开朗质C.多血质D.粘液质E.抑郁质四、名词解释(每小题3分，共12分)1.IMC理论2.知觉的选择性3.创造想象4.诉求形式五、简答题(每小题6分，共24分)1.影响消费者广告知觉选择的因素有哪些?2.简述表象与直接知觉的对象之间的区别。
3.简述情感的个别差异的具体内容。
4.态度的特性。
六、论述题(每小题8分，共24分)1.影响消费者风险知觉度的因素有哪些，广告应采取怎样的相应措施?2.影响广告情感的因素有哪些?3.根据实践经验，论述如何依据实际情况选择单面宣传或双面宣传?B卷一、填空题(每空1分，共20分)1.1903年，________ 所汇编成的________一书的出版，标志着广告心理学的诞生。
2.根据注意有无目的性，可把注意分为________和________。
3.零售商的经验是至少削价________，才可望超过消费者的价格差别阈限。
4.联想可分为接近联想、类似联想、________和________。
5.________可看成是需要的特殊表现形式。
6.消费者的决策过程可能包含两类决策模型：________和________。
7.______等提出的说服传播模型由传递者、________、________、________几个部分组成。
8.从起源看，消费动机可分为两类________和________。
9.消费者认识特定商品商标或公司名称的程度称为________，它在购买活动中往往会促成________的倾向。
10.消费者卷入、动机与态度有密切关系，其中卷入与态度的________成分有关，动机则与态度的________成分有密切联系。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。
每小题1分，共10分)1.认识、情感和意志都是心理过程。
而( )则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。
A.动机B.注意C.需要D.意志2.最低意识水平被称为( )A.不随意注意B.随意注意C.有意注意D.注意3.知名度导致的认牌购买有商标回忆和( )A.商标再认B.商标记忆C.商标知觉D.商标注意4.一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，由人的定向兴趣和( )两方面的因素决定。
A.年龄B.文化程度C.联想的强度D.职业5.在下列几种信源中，哪一个影响最大?( )A.口传信息B.个人探索C.电视广告D.报纸广告6.购买活动包括购买决策和( )A.纯冲动购买B.重复购买C.购买后的反应D.实际购买行为7.总加量表又叫( )A.十一点量表B.五点量表C.塞斯通量表D.语义分化量表8.( )是最典型的定性测量方法之一。
A.投射测验B.档案研究法C.实验法D.观察法9.在整个观看广告过程中，儿童在( )部分所用的注意力最多。
A.开头B.中间C.结尾D.细节10.广告创意的首要依据是( )A.表象B.确定的主题C.知觉D.感觉三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。
每小题1分，共10分)1.最高意识水平和中等意识水平统称为( )A.无意注意B.有意注意C.随意注意D.不随意注意E.无心注意2.知觉的整体性表现有( )A.完形B.接近性C.相似性D.境联效应E.连续性3.商标再认的广告策略有( )A.重复B.设立回忆线索C.在广告中画出该包装D.使用准确包装色E.简化商标4.联想理论分为( )A.经典条件反射理论B.工具性条件反射C.精神分析论D.认知学习理论E.场理论5.依据对象分类，需要可分为( )A.自然需要B.物质需要C.社会需要D.精神需要E.安全需要6.态度的功能有( )A.调节的功能B.自我防卫的功能C.价值表现的功能D.学习的功能E.知识的功能7.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?( )A.可信B.差距C.警告D.畏惧E.意图8.语义分化量表的三大向量是( )A.评价向量B.功能向量C.潜力向量D.行为向量E.活动向量9.下列哪些个性特征为革新消费者所具有?( )A.低固执B.他人指向性C.后果受容性高D.刺激的适宜水平低E.对电视媒体接触多10.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是( )A.实际自我B.理想自我C.社会自我D.期望自我E.情境自我四、名词解释(每小题3分，共12分)1.知名度2.边际效用递减规律3.肯定动机4.儿童广告五、简答题(每小题6分，共24分)1.简述注意的过滤器学说。
2.需要层次理论在制定市场策略上的积极意义。
3.简述否定动机的几种表现情形。
4.根据消费者的个性特征，应制定怎样的广告策略?六、论述题(每小题8分，共24分)1.结合实际，论述信息的哪些特性更易支配大众的注意?2.哪些因素影响消费者对问题的认知?3.对广告情感反应的模型中情感的影响作用有哪些?浙江省2002年4月高等教育自学考试广告心理学试题参考答案课程代码：00636A卷一、填空题(每空1分，共20分)1.刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要2.整体3.不随意注意4.专业的兴趣一般的兴趣5.储存提取6.对旧广告信息识记的巩固程度当前呈现的广告宣传同已感知过的广告宣传相类似的程度7.类化联想对比联想关系联想8.带给消费者瞬间迸发的美带给消费者“激奋浓情的美”9.表现计划媒体计划10.高于11.观察法统计法12.两种时间间隔的长短二、单项选择题(每小题1分，共10分)1.B2.A3.A4.A5.A6.C7.B8.A9.C 10.A三、多项选择题(每小题1分，共10分)1.ABCDE2.BD3.ADE4.ADE5.BC6.ABC7.DE8.ABCE9.ABCD 10.ACDE四、名词解释(每小题3分，共12分)1.即“大包围市场推广策略”理论，又译为“整合营销传播”理论，其内容包括：提供全方位的推广服务；为客户制定一个较统一、全面的商品或服务推广策略；结合各种促销手段，使服务销售信息或产品更能做到“四面包围”、“无孔不入”；使产品或服务的定位、形象及性格更有系统、更统一。
2.个体对某些对象或对象的某个(或某些)属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。
3.不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，叫做创造想象。