题目：从星巴克看跨国企业如何本土化营销第1章绪论1.1研究背景跨国公司是垄断资本主义高度发展的产物。

它的出现与资本输出密切相关。

19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，资本输出大大发展起来，这时才开始出现少数跨国公司。

当时，发达资本主义国家的某些大型企业通过对外直接投资，在海外设立分支机构和子公司，开始跨国性经营。

为了实现全球的利润最大化，许多公司都选择了成为以国际市场为导向的跨国公司。

跨国公司不仅可以使母子公司相互学习共同发展，而且在一方遇到困难的时候另一方可以及时伸出援助之手，减少损失。

1.2研究的目的及意义当今，经过深入的考察研究和投资试验，对跨国公司的政策、法律、市场、人文环境等已有了一定的了解，但当人们面对国际市场的复杂性、产品的多样性以及消费者偏好的差异性时，许多的跨国公司深感凭借自身的资源无法实现企业的战略目标，在竞争环境要求他们取得的绩效目标与依靠自身的能力所能达到的目标之间形成了一个战略缺口，这就证明跨国公司在经营的同时有很多不成熟的地方等待人们去发现，去改变。

随着世界经济全球化，区域经济一体化的迅速发展，作为经济全球化主要载体的跨国公司在全球的资源配置也在向纵深发展，因此，本土化战略的实施日趋重要，其中，营销策略的本土化是本土化战略的重中之重,但多数跨国企业都不能做到合理的运用营销策略，盲目的将企业坐落到陌生的国家，最后只能亏本而归。

1.3当今跨国企业本土化营销的动因成本因素：在资源丰富，劳动力充足的国家和地区，其成本会远远低于其他地区，同时，能源成本、运输成本等，都会成为降低企业成本的有利途径；市场因素：依据产品生命周期理论，当一种产品进入市场后，它的销售量和销售利润都会随着时间的流逝而发生改变，它是随着一个由少到多再到少的轨迹运行的，从一开始的引进，开发，到成熟和最终的衰退，所有的商品都不能避免。

但是，一个产品在不同的市场会处于产品生命周期的不同阶段，所以，跨国公司在不同的市场经营产品会带来不断的利润。

人才因素：世界各地的人才层出不穷，他们的思想也可以说是五花八门，企业常胜的一个很重要的因素就是企业创新，跨国企业在东道国吸收当地的人才，不仅有利于企业各方面的创新，还有利于企业文化与本土文化的融合。

1.4研究的内容及方法本文简单介绍了跨国公司本土化的内涵，并分析了实施本土化策略的动因,重点是以星巴克实施本土化营销策略为例，分析星巴克的本土化营销策略，找出星巴克在中国营销策略--产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中的闪光点和其逐渐成为世界五百强的重要因素，写出当今跨国企业应如何做才能实现合理的本土化营销策略，引发跨国企业怎样才能在市场上站稳脚跟的深入思考。

本人是通过文献研究发、观察法等对星巴克和跨国企业进行的研究。

主要内容有：阅读有关星巴克和跨国企业本土化经营的书籍、报刊和杂志；在多家网站搜集有关这方面的信息；和亲身到星巴克和跨国公司中体验所得出的感悟。

第2章跨国企业本土化策略概述2.1本土化策略的内涵本土化策略属于一系列活动的总和，并非是单独存在的目标，是某个产品或品牌为融入其所存续的社会背景而进行的调整，简而言之即为因地制宜。

事实上，本土化这个理念很早就被使用在了差异化的领域里，它属于先进营销思想的实际表现形式，其关键在于：企业要紧紧围绕消费者来开展各项运营工作，不能仅凭商家的意愿及惯例来行事，企业准则也需根据不同地域中的消费群体的实际情况进行调整。

从实际内涵上来看，“本土化”就是跨国组织把生产、管理、人事以及销售等各项工作全面纳入目标国市场中的整个流程，通常会展开全方位地调研，明确当地的经济、政治、文化以及民俗风情等内容所展开的各项适应性改革工作。

由此一来，跨国企业不仅可以根据客户的实际需求提供对应的商品，而且还大大降低了外派人员及跨国运作的成本，提升了与当地环境间的契合度和亲密性，有效化解敌视目光，并能够保障目标国经济稳定，减少就业压力，提升管理水平和国际化水准。

2.2跨国企业实施本土化策略的动因2.2.1消费者需求的需要按照消费者的目的性可以将消费者需要分为：初级的物质需求和高级的精神需求。

其中，初级的物质需求表现在人们没有达到一定的消费能力之前，为了获取赖以生存的物质所带来的消费；精神需求则是在满足了物质需求后，为了得到更多的非物质需求：精神需求而带来的消费。

为实现各类消费主体的实际需要，不少商品及服务为了实现不同客户主体的多元化需要，都会采取本土化运营策略，从而形成十分明显的地方性特色。

比方，微软集团针对不同国家开发的办公软件虽然在内容及效果上并无二致，但所使用的语言都是目标国的母语。

2.2.2树立企业良好形象的需要树立良好的企业形象是赢得市场与顾客的法宝，它给企业带来了无形资产。

它可以帮助企业树立企业和产品形象，提高消费者对企业的忠诚度，是企业牵着市场走的竞争战略，在日渐活跃的市场经济中扮演着越来越重要的角色。

比方，芬兰著名的手机商家诺基亚就在我国聘任了不少工作人员，并建立相关的投资工程来满足我国消费主体的实际需要，令其品牌能够持续位居移动通讯领域知名榜单的前列。

2.2.3融入中国民族文化的需要符合不同文化环境下的个性化需求。

跨国集团为达成世界运营目标，一定会遭遇形形色色的社会背景、组织氛围、语言环境以及价值思想。

它们会给跨国集团在目标国的立足与发展造成巨大冲击。

因此，使用本土化的运营策略可以有效化解环境方面的冲突，更好地融入本土文化，推动管理的优化升级。

比方，Zara为了解中国名族文化，它的员工会深入中国各个民族的聚集地，收集具有民族特色的流行元素并放在服装上，顾客需要什么，Zara就生产什么。

2.2.4降低综合性生产成本的需要跨国企业之所以要采取本土化的运作模式，根本目的在于减少运营开支，通过在当地生产、采购，使用当地的劳动力，就可以大大降低成本开支，提升自身的核心竞争力，从而获得最大的经济利润。

比方，西南航空公司通过使用单一机型、选择起降费、停机费较为低廉的非枢纽机场、降低服务成本等方法成功的降低了企业的成本，并一跃成为美国的第四大航空公司。

2.2.5适应企业市场环境的需要跨国企业在开拓海外市场的过程中，所处的社会背景必然和母国存在着明显的差异，包括客户群的消费理念、风俗习惯、法律规范、自然环境、原料供给以及替代产品等内容。

跨国单位必须着力消除各方面的差异性，才能够在东道国市场扎根，并获得良好的市场成效。

第3章星巴克的本土化营销策略好的企业营销策略必定离不开合理的市场定位，在星巴克的市场定位中，它的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，是一个以中产阶级为主流的社会阶层。

其次，它的策略定位实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。

3.1产品策略3.1.1实现产品和服务差异化实现产品和服务的差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。

由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

表1-1不同消费者提供的服务咖啡爱好者提供有上等品质咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮品，满足咖啡爱好者对咖啡内在品质和挑剔的口味追求追求时尚的年轻时尚一族提供星冰乐等咖啡饮品是满足这个细分市场对于时尚、酷炫的追求在星巴克追求体验的消费群体星巴克除咖啡之外还提供美妙的音乐、精致品味的店堂装修、宽大舒适的沙发、无线上网接入等服务增加消费者对体验的需求表1-1 星巴克服务差异化。

3.1.2产品创新星巴克作为一个咖啡连锁行业的领导者，其产品创新策略非常重要，当一个成功品牌发展到一定程度时，必然会在激烈的竞争中被模仿，从而逐渐减少竞争的优势，所以通过不断的产品创新策略可以保持持续的竞争优势，星巴克把咖啡从一种普通的饮品改造成一种生活的品味，就象耐克把运动鞋从一种普通的产品改造成一种运动爱好者的标准一样，而这源于持续不断的产品创新策略。

3.1.3延伸产品星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。

可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。

这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

3.2价格策略3.2.1选择定价目标作为一个以利润为目标的企业，星巴克在刚刚进入中国市场的时选择了产品一质量领先的目标，随着竞争环境的变化，如今的星巴克也开始追求销售成长和市场份额的目标。

作为一个独特的文化营销的公司，星巴克的定价目标更多是心理层面上的，公司想做的并不仅仅是咖啡，而是一个网络，或者说一个高级俱乐部。

因而，其定价的结果必将是一种长期的高利润追求。

3.2.2确定需求星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求价格弹性小，由于中国的咖啡市场还出于培育阶段，即使咖啡大幅度降价，也不会吸引很多人来购买咖啡。

3.2.3估计成本星巴克在中国的营运成本比较容易估计，主要由两块组成，一块产品的贸易成本和运输成本，这相对容易控制，因为主要原料的进口来自星巴克美国总部。

另外一块就是房租和人力成本，房租对星巴克的影响越来越占据重要地位，星巴克在每开一家门店的时候，都会把房租作为一个重要的因素计算投资回报。

由于星巴克的价格基本采取统一定价的战略，而且在中国的价格上升空间有限，这使得星巴克中国的定价需要参考目标成本法，将成本控制在一定的合理范围内。

3.2.4分析竞争的成本、价格和提供物星巴克竞争对手在咖啡定价上基本都比星巴克低。

星巴克要保持其较高定价的主动性，就需要更多的研究如何提供其差别化的体验服务。

见表1-2.品牌成本价格提供物星巴克咖啡高17-40元一杯提供人性化的服务和一流的产品,舒适的空间和美妙的音乐。

雀巢咖啡低35元624克 48杯提供超大的咖啡量，食用方便。

麦咖啡低8元一杯属于麦当劳旗下，提供24小时的服务和免费续杯。

表1-2 星巴克与其他咖啡的对比与雀巢咖啡和麦咖啡相比，星巴克的成本和出售的价格都是偏高的，在中国这样一个对咖啡还不是十分接受的国度，面对竞争对手如此低廉的价格，星巴克只能通过店面的装修的别具一格、舒适的餐饮环境和热心真诚的服务来夺取消费者的眼球，并用高成本但品尝过后便会唇齿留香的咖啡来留住消费者的脚步。