舍得品牌信息整合： 理性和感性相交融!
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舍得品牌势能营造！
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舍得品牌深度沟通!
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目 录
1. 舍得酒市场突破的6大核心问题 2. 舍得酒品牌推广的战略性思考 －目标消费人群洞察 －SWOT分析 －总体策略思路 3. 4. 5. 舍得酒品牌关键解决之道 特殊细分市场的拓展 小结：舍得酒品牌整合传播行为一览
让舍得品牌真正深入 人心， 快速促成销量增长， 提升市场份额； 通过品牌深度资产来 驱动消费者购买， 以获致长久的市场收 益!
近期目标
远景目标
舍得品牌整合传播基本思路
通过对目标消费人群行为特征的洞察，紧紧围绕其出入的场 所、习惯接触的媒介、关注的事件，展开卓有成效的整合营销传 播努力。 传播路线上 传播手段上 传播活动 设计上 地面营销 协同上
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如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感 召力？
舍得策划的重中之重——舍得内涵理解的深度与准确性
“舍我其谁”完全背离舍得文化的真谛
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舍得之道，舍短暂得长远，舍小我得大我，舍名利得自在真我，舍……
得……，是智慧的极致。
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舍得体现出来的是含蓄内敛的超然感悟，由内而外自然流露令人折服， 而非舍我其谁的霸气与张扬。
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舍得酒品牌传奇提炼的角度例举
10年树木营造最佳微生物环境
中国首个酿酒生态工业园 射洪酿酒小生态圈、大生态圈
10万株银杏的守护
舍得品牌名称的由来和创作故事 杜甫与舍得 ……
舍得酒品牌传奇的传扬
媒介选择 内容 以舍得精神和中国白 酒新贵为主体
大众媒体
报纸的品牌专栏
专业媒体
•热爱高尚运动，高尔夫球场上总有他 们挥杆的身影
审视：他们的心理需要
自我 实现
尊重
目标群体
社交
安全
生存 于是，他们——
有着满腔的人生感悟，需要他人的理解，甚至想着出书、出自传； 希望有机会通过帮助他人、回报社会，来证实自己的社会价值，达成心理的满 足和平衡 事业成功后，他们关注点转向自我修炼和思想境界的提升，做一个“完人”， 在感悟中理解人生真谛，希望自己的人生感悟获得他人的认同
• 沪杭高速的路牌广告 （人流量很大，并且价格近年 来有所下滑） • 浦东机场候机室的灯箱广告或 机场往市区沿线的高炮广告 （目标消费群相对集中，并且 给人大企业大品牌的高端形象）
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舍得两重境界
二重境界：自我实现——舍后无所谓得、彻底舍得
• • 舍己得天下 关于成功的智慧者的内心我们也许只有想象，但我们看到当代越来越多 的成功者在事业之外更多开始强调自己的社会价值。之前的表达偏重于 “得”的价值，为“得”而“舍”显现的智慧。而在个人修养的完善中， 东方文化中更有“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的精神，有“达 则兼济天下”的使命。家国天下方为“得”的极限。 在现今时代，这种价值被逐渐推向时代精英的面前。成功者，无论是否 内心所愿，都显现出个人对社会的责任和价值。“舍一己之利得天下大 同”不是简单的“得”的智慧，非计非谋，而是一种超脱忘我的人生价 值。所愿者，感悟超脱之“舍得”；非愿者，“舍得”为其提供一个超 脱的责任标签。
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如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大 众视野？
如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候 选品牌行列？
如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真 正走入目标消费者心中？
如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并建立牢固地 品牌忠诚？
舍得品牌打造的有利社会基础
以百家讲坛、易中天、 于丹等为标志，
关键词：舍得 —— 国学
研习国学正蔚然成风
但观大型企业的董事长、 高阶政府官员、 有名望的学界精英，
中国的社会精英阶层，正试 图从中华国学的浩瀚宝库中 探寻对现代生活的解读，启 迪其对现代社会的种种困惑
莫不热衷于对国学研习、感悟
舍得酒SWOT分析
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大众传播
利用大众媒体，对尽可 能广泛的消费人群进行 传播的方式。 其特点是尽可能的扩大 传播受众的覆盖面，以 求让更多的消费者获知 信息。
舍得酒市场突破6大关键问题的破解之道
1 如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得 文化的强大感召力？ 如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效 将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消 费者认可？ 如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主 流人群和大众视野？ 如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费 决策时的候选品牌行列？ 如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进 行传达，真正走入目标消费者心中？ 如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并 建立牢固地品牌忠诚？
舍得品牌整合营销传播 方案
目 录
1. 舍得酒市场突破的6大核心问题 2. 舍得酒品牌推广的战略性思考
－目标消费人群洞察
－SWOT分析 －品牌整合传播总体策略思路
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舍得酒品牌关键解决之道
小结：舍得酒品牌整合传播行为一览
舍得酒市场突破的6大核心问题
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如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大 感召力？ 如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的 极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？
目 录
1. 舍得酒市场突破的6大核心问题 2. 舍得酒品牌推广的战略性思考 －目标消费人群洞察 －SWOT分析 －总体策略思路 3. 4. 5. 舍得酒品牌关键解决之道 特殊细分市场的拓展 小结：舍得酒品牌的目标消费人群？
舍得酒的档次和价位，决定了这是一个高收入阶层；
S－优势 1、品牌名称及品牌核心价值和内涵远远 超越对手，易引起共鸣； 2、拥有中国首个生态酿酒工业园； 3、百斤好酒萃取二斤精华的工艺特色 W－劣势 1、品牌力较弱，在大部分市场品牌知名 度较低 2、上市多年，但品牌始终不温不火，市 场基础较弱 3、与对手相比无强势的企业品牌背书
O－机会 1、高端白酒市场整体消费者需求快速增 长，市场容量巨大 2、无论国窖，水井坊还是茅五剑，目前 都尚未能真正让消费者因深深认同其品牌 核心价值而忠诚，消费者只因为它代表了 每个档次或名气大而选择，故品牌忠诚度 较低，后来者存在抢位机会
T－威胁
1、茅五剑国水目前牢牢已牢牢占 据高端白酒市场； 2、茅五剑国水每年投入大量的品 牌宣传费用； 3、茅五剑国水的品牌运作能力正 在进一步提升
每一项营销传播活动都围绕品牌核心价值而展开， 则效果事半功倍
杰信 品牌战略统帅营销传播模型
舍得品牌整合传播目标
通过精准锁定目标人群，开展定向品牌传播和深度 沟通互动，快速建立受众对舍得酒的高度认同和偏好， 达成市场开拓目标。
的精确打击；
针对华东市场的广告联动策略：
报纸杂志广告：
• 报纸媒体： 上海星期三，外滩画报，第一财经日 报 • 杂志媒体： 东航杂志：从上海出行的精英人群至 少有三分之一会乘坐东航，针对性非 常强。 新浙商杂志：新浙商杂志在江浙沪的 影响力非常之大，是大多数精英人群 的指名选购刊物。
路牌灯箱广告：
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舍得酒 SLOGAN再创作1
大舍大得，珍酿千秋智慧
（舍得酒SLOGAN的再创作，基于对“品舍得酒，感悟智慧人生” 的品牌资产传承和深化）
舍得酒 SLOGAN再创作2
舍得杯酒容天下
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如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的 极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？
1）舍得品牌信息表述融入更多关于舍得酒品质的表述
1）精准制导的媒介广告联动——在目标市场区域的机场高炮、移动/ 联通VIP客户话单、信用卡对帐单、航机杂志、机场移动/联通VIP候 机室等，集中发起一轮联动的精准广告投放，在瞬时发出舍得品牌最 强音 2）“舍一己之利，得和谐中华”——紧扣社会热点，借势开展一次 大型公关活动，发起2007抗洪赈灾大倡导，吸引社会的高度关注
舍得酒的深厚品牌文化底蕴，决定了这是一群曾经创业艰辛、 社会阅历丰富、懂得生活真谛的人，有一定的哲学感悟，应该 不会太年轻„„
这是一群处于尖峰时刻的 社会精英，是中华的盛世脊梁
审视：他们的行为习惯
•频繁的社交、商务或政务活动； •社会的地位、身份，使他们成为一小撮 聚集的“圈中人”； •他们的身影常常穿梭在少数稳固的场 合； •他们注重自我修炼，各大名校的总裁 研修班、EMBA研修班常会看到他们的 身影； •由于个人身份的高贵，部分人喜欢在 有私密性并且能够彰显身份的会所交 际；
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舍得是低调和包容。越智者越谦恭，舍得是不彰自显的贵族风范。舍我 其谁则给人一种过度膨胀的感觉，表达对其他的藐视，是一种缺乏自知 之明的表现。
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舍得是气度。在气质上，不是“舍我其谁”的嚣张之气。舍得讲求的是
内在修为，重在气“度”，而不是张扬的气“焰”。
舍得两重境界
一重境界：大智慧
• • • • • 舍得是一种大智慧。 品舍得酒，感悟智慧人生。 核心：智慧，东方智慧。 舍得之道，是东方智慧中关于价值观的辨证原理，舍短暂得长远，舍小 我得大我，舍……得……，是智慧的极致体现。 东方哲人的智慧体现在感性思维上，标准是计谋权术，强调办事稳妥， 考虑周全，重在全局的把握，把政治家、计谋家当作民族智慧的结晶， 认为人类最高的智慧体现在对“人”的理解控制，讲求修身善己。体现 出来的是含蓄内敛，由内而外自然流露，而非锋芒尽现，舍我其谁的霸 气与张扬。 在现实意义上，高端人士更加注重的是自身的修养，底蕴的积累。他们 对传统文化中智慧的理解愈加深刻，并以此来指导自己的行为，透射超 然智慧。
各类营销专业杂 志，奢侈品消费 杂志 得的宣导等
以舍得酒的品牌运作 过程，品牌文化为内 容 舍得酒的新崛起，以 讨论的方式传播新高 端白酒 将舍得的品牌文化融 合其中，并且嵌入活 动的方方面面