所有顾客, 包括潜在顾客
主机厂配套情况, 区域市场产品流入情况、 竞争对手情况、 质量情况、 顾客新需求等
驻外办事处/市场部
◆****客户服务系统收集( YCSS和YCCC)
服务过程或电话收集
所有顾客
产品质量信息、 顾客需求信息、 竞争对手情况
客户服务中心
◆市场调研人员走访市场获取
与顾客会谈
按调研方案确定的对象范围
( 1) 对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、 方式
公司经过人员走访、 参加行业会议、 YCSS( ****服务系统) 、 YCCC( 呼叫中心) 和第三方调研等方式收集顾客与市场信息, 详见表4.3.1-3。
表4.3.1-3 公司市场信息收集的主要渠道、 方式
◆驻外办事处收集反馈
走访市场获取
朝柴进入早, 市场基础好; 潜在竞争对手大柴、 锡柴也伺机进入。
经过一年多的技术开发、 试验和市场培育, 当前4F在国内已成功与成都王牌、 一汽红塔、沈阳金杯、 苏州金龙等12家厂家实现配套。
4.3.1.b多渠道收集信息, 充分了解顾客需求和期望
公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望, 同时针对不同的顾客类型, 侧重采用不同的方式, 并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性, 把收集到的市场信息经过汇总分析, 形成《市场分析报告》等, 作为公司产品开发、 市场开发和过程改进的决策参考和依据。
例如, 根据市场调研,预计中国轻卡总销量将在90万辆左右, 同比增长12%左右, 其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右, 市场空间巨大。根据SWOT分析结果( 见表4.3.1-2) , 确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势, 且符合公司发展的战略定位, 是难得的市场机会。 , 公司决定进入该市场, 并开发4F作为进入该市场的产品,目标市场与顾客确定为: 替代YC4108Q柴油机的原有市场, 挤占朝柴、 扬柴4100、4102BZLQ, 云内4100QBZL, 大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额; 进入乘用车市场, 包括中高档的皮卡以及面包车。
表4.3.1-1 公司产品市场细分方法
产品用途
产品特征
载重汽车
重型■
中型◆
轻型▲
微型△
平板车
■
◆
▲
△
自卸车
■
◆
▲
牵引车
■
◆
特种车辆
■
◆
▲
客车
大型■
中型◆
轻型▲
微型△
公路客运车辆
■
◆
▲
△
旅游客运车辆
■
◆
▲
城市公交车辆
■
◆
▲
通机
大型■
中型◆
小型▲
工程
机械
装载机
■
◆
▲
压路机
■
◆
▲
其它
■
◆
▲
农业机械
收割机
■
根据行业特点、 产品特点和市场研究分析的需要, 公司从多维角度对市场与顾客进行细分, 并根据市场调研分析结果, 确定目标顾客与市场。
(1)顾客与市场的细分
①市场的细分
●根据产品用途和产品特征细分市场
根据国家汽车车型分类标准, 参照国内外同行的市场细分方法, 公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分, 具体分类方法见表4.3.1-1。
◆
▲
拖拉机
■
◆
▲
发电机组
■
◆
▲
船机
■
◆
▲
轿车
高级
中高级
中级
普通级
微型
●根据地理区域细分市场
从地理区域上, 根据各区域市场的差异, 分为华东、 华南、 西南、 华北、 东北、 西北和国外市场七个大的区域市场, 进一步往下细分还按省份细分市场。
② 顾客的细分
●按业务关系细分
根据公司与顾客业务关系的不同, 公司把顾客分成直接顾客、 间接顾客两类, 其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究, 公司习惯上把顾客分成直接顾客( 主机厂) 、 中间顾客( 经销商) 和最终顾客三类。
国家宏观政策、 市场容量及发展趋势、 竞争对手情况、 顾客需求与期望
产品规划部、 市场部
◆公司领导等总部人员走访顾客获取
与顾客会谈
主要为主机厂、 重要经销商、 重要最终顾客
行业发展趋势、 重要顾客关注焦点( 影响购买决策的因素 客户服务中心
◆顾客提供
信息互通
4.3顾客与市场
****围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络, 经过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案, 形成以经销商和最终顾客”拉动”为特色的市场营销模式; 确立了现在式服务宗旨”倾我所有、 尽我所能、 竭诚用户、 诚信天下”和未来式服务宗旨”最大限度地集合最优, 最大限度地集合最佳, 把中国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来, 经过****送至用户”相结合的服务理念, 形成引领行业顾客服务潮流的”竭诚服务”模式。
4.3.1顾客和市场的了解
广泛收集市场信息, 对市场进行研究, 细分市场、 确定目标市场与顾客群, 了解目标顾客的需求和期望, 是公司开展产品研发、 市场开发和过程改进的基础。公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。
图4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程
4.3.1.a 充分调研, 捕抓机遇, 确定目标顾客与市场
所有顾客
顾客与市场需求情况、 竞争对手情况
公司领导、 市场部、 应用开发部、 客户服务中心
◆参加各类行业会议、 展销会等获取
出席会议并收集资料
相关单位、人员
行业发展趋势、 政策, 顾客与市场需求情况、 竞争对手情况
参会人员
◆从国家有关部委、 协会、 科研院所获取
会谈、 收集资料
相关单位、 人员
行业发展趋势、 政策
表4.3.1-24F产品及市场开发的SWOT分析
内部
公司有产品研发优势, 掌握有欧Ⅱ排放技术, 生产的产品性能好、 质量可靠; 有明显的营销服务体系优势; 有较高的品牌知名度。
新开发的4F产品成本将较高, 但可经过提高产销量等方式逐步降低成本。
外部
市场容量大, 需求增长快。国家从9月1日起对汽车尾气排放强制执行欧Ⅱ标准; 而当前该市场的主要占有者朝柴还未掌握欧Ⅱ排放技术, 短时间内也难以掌握。
●按重要程度细分
按顾客对公司发展重要程度的不同, 细分为重要顾客和普通顾客。
( 2) 目标顾客与市场的确定
根据市场调研获取的市场信息, 包括国家宏观经济政策, 市场发展趋势, 竞争对手在该细分市场的市场占有率、 顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等; 以及潜在顾客的关注焦点等, 结合公司的竞争优劣势, 应用SWOT分析方法或其它综合分析方法, 捕捉市场机遇, 确定目标顾客与市场。