其次， 其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目 都是改变或影响受众的行为。 的，都是改变或影响受众的行为。商业广告 是要促使消费者采取购买的行动， 是要促使消费者采取购买的行动，公益广告 是要引导人们采取履行社会责任、 是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心 的行动。 的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式 才能实现。 才能实现。
5.人 社会、自然三者之间的和谐共生， 5.人、社会、自然三者之间的和谐共生， 可以说是对“地球问题”的关注。 可以说是对“地球问题”的关注。
渴望和平 反对战争 人类所面对的共同的灾难，非典、 人类所面对的共同的灾难，非典、禽流 感等
（三）公益广告的创意原则
1、简约性原则
文案： 文案：你希望 我们满目都是 这样的沧桑吗？ 这样的沧桑吗？ 请保护生态环 青山、 境、青山、绿 蓝天…… 水、蓝天 保护生态就等 于保护自己。 于保护自己。
2．情——公益广告诉求的旋律 公益广告诉求的旋律
例如： 例如：一则关爱老人的公益广告
广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面： 广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：一 位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、 位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水 杯……，娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的感 ， 当我想要听一听人的声音时， 觉：“当我想要听一听人的声音时，我就打开电视 如果没有人—起来分享 起来分享， 机”；“如果没有人 起来分享，就算是一杯茶的 滋味也会变了样” 滋味也会变了样”，“上帝给我们肩膀就是要让别 人有所依靠” 人有所依靠”。
（二）公益广告与商业广告的关系 公益广告与商业广告的关系
1. 公益广告与商业广告存在着很大的区别： 公益广告与商业广告存在着很大的区别： 首先，商业广告反映的是人类的物质文明， 首先，商业广告反映的是人类的物质文明， 而公益广告反映的是人类的精神文明。 而公益广告反映的是人类的精神文明。 其次， 其次，商业广告的诉求重点主要源自于所广 告产品，广告信息围绕产品进行； 告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广 告主题选取的出发点在于受众， 告主题选取的出发点在于受众，广告内容围 绕一切公众所关注的焦点问题展开。 绕一切公众所关注的焦点问题展开。
4.独创性原则 4.独创性原则
例如：台湾的一则以“母亲的伟大、 例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母 亲的爱” 亲的爱”为主题的公益广告向我们展示了一 种不能超越的独创力量。 种不能超越的独创力量。画面的上方排列了 24位世上伟人的照片 下面的广告词是： 位世上伟人的照片， 近24位世上伟人的照片，下面的广告词是： 在妈妈心中，他们只是孩子” “在妈妈心中，他们只是孩子”；画面下方 又排列了24个新出生的婴儿， 24个新出生的婴儿 又排列了24个新出生的婴儿，一行简明的广 告语： 在妈妈心中，他们都是伟人” 告语：“在妈妈心中，他们都是伟人”。
案例2：新加坡征兵公益广告 案例2
标题： 标题：写下你生命中最重要的一件事 广告语：新加坡，今日所有全非侥幸！ 广告语：新加坡，今日所有全非侥幸！ 正文： 正文： 如果科威特人民在伊拉克进行进犯前的24小时被问到同样的问题， 24小时被问到同样的问题 如果科威特人民在伊拉克进行进犯前的24小时被问到同样的问题，他们 的答案可能会跟你一样。 的答案可能会跟你一样。 但是，24小时以后 当他们的国家被占领时， 小时以后， 但是，24小时以后，当他们的国家被占领时，这些人生中的大事还会那 么重要吗？ 么重要吗？ 历史一直在重复一项事实，那就是，人从不知道自己拥有什么， 历史一直在重复一项事实，那就是，人从不知道自己拥有什么，直到失 去所有。 去所有。 我们在新加坡的人可能运气比较好。 我们在新加坡的人可能运气比较好。 邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力。说实在的，举目四顾， 邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力。说实在的，举目四顾，我 们看不到什么国防威胁。 们看不到什么国防威胁。 不过，扪心自问，这些难道只是运气吗？ 不过，扪心自问，这些难道只是运气吗？ 当然不是。这是因为自1967年起，国军就开始保卫我们的自由。 1967年起 当然不是。这是因为自1967年起，国军就开始保卫我们的自由。 是新加坡军队的付出，而非运气。 是新加坡军队的付出，而非运气。 捍卫了我们的经济秩序、工作机会和生活形态。 捍卫了我们的经济秩序、工作机会和生活形态。 我们得以生存繁荣，是人民为保持独立奉献牺牲的结果。 我们得以生存繁荣，是人民为保持独立奉献牺牲的结果。 为国为人民了解他们的牺牲奉献是值得的。 为国为人民了解他们的牺牲奉献是值得的。 因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。 因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。
3.人与社会的协调 3.人与社会的协调
尊师重教 反腐倡廉 维权意识：打击盗版， 维权意识：打击盗版，消费权益 诚信原则 社会公德：行为规范，文明秩序， 社会公德：行为规范，文明秩序， 家庭伦理 保护文化遗产
4.人与自然和谐 4.人与自然和谐
节约和保护水资源 保护动物 保护植物， 保护植物，特别是森林资源 人口问题
（三）公益广告的社会功能
1．传播和倡导的功能 2．规范和劝导功能 3．服务的功能 4．塑造的功能
（四）我国公益广告发展所面临的问题 我国公益广告发展所面临的问题
1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。 ．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。 2．公益广告主题创作过于集中。 ．公益广告主题创作过于集中。 3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后 ． 从而造成公益资源的严重浪费。 性，从而造成公益资源的严重浪费。
再次， 再次，商业广告的主题可以通过创造性的 活动来发掘， 活动来发掘，而公益广告的主题大多客观存 在于人类社会发展的每一个阶段， 在于人类社会发展的每一个阶段，是社会和 集体文明的结晶。 集体文明的结晶。
2.二者的联系： 二者的联系： 二者的联系
首先，从公益广告的制作和发布看， 首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与 其中的现象已经屡见不鲜， 其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和 专门的社会机构外， 专门的社会机构外，企业也成为公益广告制 作和发布的主体之一
文案： 文案：对于废 气，你的肺跟 鼻子一样直接 受害。 受害。 请保护生态 环境、青山、 环境、青山、 绿水、 绿水、蓝天 ……保护生态 保护生态 就等于保护自 己。
2.互动意识原则 互动意识原则
文案： 文案： 因为多 了她， 了她， 生活从 此 不 安 宁……
文案： 文案： 毕加索： 毕加索： 很庆幸当 初妈妈没 有强迫我 去学奥数
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提 供服务的广告，具有社会的效益性、 供服务的广告，具有社会的效益性、主题的 现实性和表现的号召性三大特点。 现实性和表现的号召性三大特点。 4.所谓公益广告，是指不以营利为直接目的， 4.所谓公益广告，是指不以营利为直接目的， 所谓公益广告 采用艺术性的表现手法， 采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对 其有益的社会观念的广告活动， 其有益的社会观念的广告活动，以促使其态 度和行为上的改变。 度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短 表现手法多样，易为受众所接受。 小、表现手法多样，易为受众所接受。
5.时效性原则 5.时效性原则
（四）公益广告写作的基本要求： 公益广告写作的基本要求：
1、主题表达有深度，切入点恰当 主题表达有深度，
案例1 案例1：禁烟公益广告
标题：没有人把一整支香烟完全吸完的 标题： 正文： 正文： 没有人把一整支香烟完全吸完的。 没有人把一整支香烟完全吸完的。 实际上，大概有三分之二的烟直接散布到空气中去了。 实际上，大概有三分之二的烟直接散布到空气中去了。 像在屋里、酒吧、餐厅或电影院等地方，空气被弄得十分糟糕。 像在屋里、酒吧、餐厅或电影院等地方，空气被弄得十分糟糕。 烟气不仅仅是进入了非吸烟者的鼻腔里。 烟气不仅仅是进入了非吸烟者的鼻腔里。 那些烟气还穿过他们的喉咙，钻进肺里。 那些烟气还穿过他们的喉咙，钻进肺里。 据英国医学月刊载（摘引）：“烟草燃烧释放出来的物质被认为是导致 据英国医学月刊载（摘引）：“ ）： 了某些肺癌病例。 它还提到， 了某些肺癌病例。”它还提到，父母吸烟的孩子比父母不吸 烟的孩子 更容易被传染肺部疾病。 更容易被传染肺部疾病。 如果你吸烟的话，我们希望你为多数不吸烟的人着想一下。 如果你吸烟的话，我们希望你为多数不吸烟的人着想一下。如果你不吸 但和吸烟的人生活共事，我们希望你别让他们错过这个忠告， 烟，但和吸烟的人生活共事，我们希望你别让他们错过这个忠告，就放 在他们鼻子底下。 在他们鼻子底下。
文案： 文案： 爱因斯坦： 爱因斯坦： 很庆幸当初 外婆没有强 迫我去学芭 蕾
文案： 文案： 贝多芬： 很庆幸当 初爸爸没 有强迫我 去学象棋
3.寓言性原则 3.寓言性原则
例如： 例如：有这样一则公益广告
画面：一个猎人和一只狮子模样的野生动物 画面： 分别站在一条横木的两端， 分别站在一条横木的两端，这条横木是由一 座高耸入云的山支撑起来的，人和动物之间 座高耸入云的山支撑起来的， 已经形成了平衡， 已经形成了平衡，而此时猎人正端着枪对着 那只与他生命休憩相关的动物。 那只与他生命休憩相关的动物。
二、公益广告文案的写作
（一）公益广告的特征： 公益广告的特征：
1．爱——公益广告至高无上的语言 公益广告至高无上的语言
例如： 例如：南非保护儿童组织曾经发布了 这样一则公益广告
上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来， 上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来， 一年前他患了白血病，现在他只能光头来上学， 一年前他患了白血病，现在他只能光头来上学，他 在教室门口徘徊着，对即将到来的尴尬感到害怕。 在教室门口徘徊着，对即将到来的尴尬感到害怕。 而当他忐忑不安地走进教室的一刹那， 而当他忐忑不安地走进教室的一刹那，经过他和同 学的一阵默默对视之后，教室里所有的孩子都一一 学的一阵默默对视之后， 摘掉帽子，他们全都剃了光头， 摘掉帽子，他们全都剃了光头，在他们身后的墙上 是欢迎白血病男孩回来的标语。 是欢迎白血病男孩回来的标语。