微博的广告价值分析——以新浪微博为例重庆工商大学融智学院传媒经济08级传媒一班陈杨指导教师：吴江文摘要：近两年，微博的蓬勃发展是业宣传微博广告价值Abstract: The last two years, the rapid development of micro-Bo industry is for all to see, although a few large existing portals’ micro-Bo are still in the "enclosure movement", but ,sooner or later, to determine the model of profitability is just a problem of time. Although the ads can not be the only revenue model, it is definitely a very important one, so the advertising value of micro logging analysis is particularly necessary, I selected one of the most representative, took Sina Microblogging most sophisticated micro-Bo in the current development of China’s micro-blogging for example, from their own meager characteristics, to do an analysis of the value of advertising on the micro-Bo.Key words: sina propaganda Micro-blogging advertising value 随着信息技术与经济的蓬勃发展，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为过去，现在是一个需要宣传的时代。

所以对于广告主而言，如何用最少的钱，来收到最好的产品宣传效果，就成为他们亟待解决的问题，也就是如何选择媒体的问题。

一个媒体的广告价值就是指，媒体对于投放于自身的平台上的广告所能提供的价值，也就是广告宣传[1]所能达到的效果。

微博的发展，引发了“微博营销”这一热点词汇，第1 页共15 页各大企业纷纷注册官方微博，用于宣传自己的产品、理念以及企业文化。

新浪微博作为当今中国微博行业中的佼佼者，其自身的广告价值就具有相当的研究价值。

新浪微博自身广告价值分析2010年，被学者称为“微博元年”，及新浪之后，搜狐、网易、腾讯等都相继推出了微博服务。

CNNIC（中国互联网信息中心）最新发布的《第28次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2011年6月底，我国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约2倍，半年增幅高达208.9%。

中国互联网的普及率增至36.2%，较2010年增加1.9%，微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。

微博正在以其独特的“裂变式”的传播方式日益改变着人们的生活。

2009年8月14日，新浪微博“内测版”推出，成为四大门户网站中第一家提供微博服务的网站，到了2010年10月底，用户达5000万，并且迅速发展，截止到2011年8月，用户已经超过2亿。

新浪微博在蓬勃发展的同时，盈利模式的探索却没有跟上脚步，不仅是新浪微博，就连微博始祖twitter都没有找到合适的盈利模式。

在我国，大多数的传媒企业都是靠广告盈利，虽然新浪微博不可能仅仅依靠广告盈利，但是广告收入必将成为其收入的很大一部分。

媒体的广告价值是与自身的发展状况成正比的，自身发展的状况越好，广告价值就越高，反之亦然。

所以在微博的广告价值分析这一体系里面，对于媒体自身的分析是其中很重要的一环，媒体自身发展好了，权威性就有了，它所承载的信息的可信度就高了，广告能够达第2 页共15 页到的宣传效果也就越高。

笔者就新浪微博自身的优势和特征中，最能体现其广告价值的几个方面加以了分析。

一、用户粘性较强，凸显媒体属性创意工厂李开复认为，中国的微博信息量比较大，在媒体属性方面体现得更多一些，所以其影响力就不仅仅只是一个交流工具那么简单，它是一个媒体。

（数据来源：新浪网）上图是将新浪微博在文字数、信息量、使用率以及注册用户几个方面与微博的始祖twitter做的一个对比。

新浪微博相对于twitter来说有个很大的优势，就是其信息量是twitter的4-5倍。

Twitter在美国的认知度达到了将近92%，但是使用率却只有13%，但是根据Hitwise的数据显示，2011年4月，新浪微博的访问量占到了中国互联网总访问量的0.63%，也就是说如果有158次访问量，其中有一次就是访问的新浪微博，这样的访问量是远远超过了twitter在很多国家的数据的，其中甚至包括美国本土。

新浪微博虽然发展得较晚，但是在用户粘性方面，是比twitter要好的。

第3 页共15 页二、其知名度大，影响力大企业投放广告的目的是宣传自己的产品，而要达到宣传的效果，就要有足够的人看到广告，所以说，媒体的受众越多，影响力越大，广告的宣传效果就相对较好。

新浪微博在推出初期，还是沿用了其博客的名人效应的宣传策略，首先邀请社会各界成功人士开通微博，尤其是演艺明星，因为他们拥有庞大的粉丝群体，这在新浪博客方面是取得了巨大的成功的，所以新浪微博绝不会放过这样的名人效应，在新浪微博推出初期，大量的明星以及各界名人都开通了官方微博，以此加强与大众的交流，而且与传统的博客相比，微博的“草根性”更加的明显，所以更加受到广大普通大众的青睐，新浪再一次的打出名人效应这张牌，效果证明也是很好的。

新浪微博从2010年底的6000多万用户一路发展过来，到了2011年8月底用户已经突破了2亿。

一个媒体的受众上亿，这种优势是很多传统媒体以及新媒体都望尘莫及的。

CNNIC公布的《第28次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2011年6月底我国的微博用户已经达到1.95亿，而截止到2011年8月底，新浪微博的用户就已经突破了2个亿，在微博这一领域占据了大半壁江山。

“粉丝超过100，就好像是本内刊；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性报纸；超过1000万，就是电视台；超过1亿，就是CCTV。

”这是网上非常流行的一个段子，这也足以表明微博的传播力效果之大。

[2]新浪微博虽然不是最早推出微博的网站，可是却是知名度最大，影响力最大的。

从饭否网开始推出微博起，第4 页共15 页陆陆续续有很多网站都推出了微博这个业务，但是都半路夭折了。

发展时间最长，至今仍然占据重要位置的只有新浪微博。

根据DCCI互联网数据中心分析预测，2011年中国互联网实际不重复微博独立用户数将达到1亿，2012年、2013年底，可分别达到1.68亿和2.53亿左右。

在用户的数量这个数字上，基本是新浪微博与腾讯微博平分天下，但是只要稍稍观察就可以发现，很多腾讯微博中，官方认证的微博，里面更新的内容大都来自博主在新浪微博里更新的内容，不然就是自开通起，几乎就没有用过，所以那些庞大的数字与新浪的数字是无法比较的，因为存在大量的“死户”，也就是那些只是申请了账号，却不使用的用户。

也许是那些名人的先入为主观念作用的效果，即使他们注册了多个网站的微博，但使用新浪微博依然是他们的首选。

并且现在已经有超过500家主流新闻机构都开通了新浪微博，几乎包含了传统媒体的各种类型。

同时还有超过50家政府机构开通了新浪微博，在“两会”期间，“微博问政”更是红极一时。

尤其是企业机构，已经将微博营销这个点视为兵家必争之地，可以说新浪微博的用户中，几乎囊括了社会各界的人士，影响力之大就可见一斑。

微博在我国发展到现在，早就已经过了用户注册的高峰期，现在各大网站应该把精力都放在提高微博用户的活跃度上，培养自己忠实的微博用户。

这样才能提高信息传播的效率，使用户更有效的接触信息，消化信息，进而再将信息扩大传播。

信息的裂变式与即时性传播是微博信息传播方式最重要的两个特征，如果以往的传播方式是one to one，那么微博的传播方式就是one to N to N。

比如一个人发布第5 页共15 页了一条信息，关注他的人觉得很有趣，就转发了，关注信息发布者的人也有很多人关注他，他的粉丝再加以转发，就形成了信息裂变式的传播，这样的塔式传播速度就像病毒一样，蔓延的速度惊人。

2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数[3]超过30万，平均每秒会有近40条微博产生。

从这个数据可以看出，新浪微博的用户是非常活跃的，在提高用户活跃度方面是做得很好的。

新浪微博不管是用户的数量，还是用户的活跃度，都是行业内的佼佼者。

再加上新浪微博发展较早，在知名度和影响力方面都具有先天的优势，而且笔者认为会随着时间的推移，它的影响力还会逐渐扩大。

这些种种方面，都在一定程度上，都保证了广告的传播效果。

三、提供广告主“湿”营销平台微博营销是一个新的企业营销模式，它是基于web2.0的一种新媒体营销模式，企业可以在微博这个平台上，通过发布140字以内的内容，来宣传自己的产品、企业新闻以及企业文化等相关信息，以此来达到宣传自己的效果。

[4]微博营销是营销方式的一种创新，它与传统营销最大的不同就在于如何发掘出消费者在整个消费活动中的自主性。

“湿”营销这个概念最早是由汤姆﹒海斯和迈克尔﹒S﹒马隆所提出的，他们在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中将“湿营销”定义为：借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和方式将其转化为品牌的追逐者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的第6 页共15 页方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

湿营销这个概念的提出，肯定会给企业微博营销带来很好的启迪作用。

“湿”营销还有一个不同于传统营销的一点就是，传统的营销模式是B2C （Business-to-Consumer），而“湿”营销是采用一种C2C（Consumer-to- Consumer）的模式，在信息传播过程中，不仅仅局限于商家对消费者的传播，而是消费者之间的互相交流，传播方式是裂变式的病毒传播，而且还保障了信息在受众中的有效到达率[5]。

企业微博营销无疑就是“湿营销”最好的体现，企业通过建立微博，发布信息，以此吸引关注，关注微博的人，无疑都是对产品感兴趣的人，也就是潜在的消费者，他们感兴趣了，他们就可能会转发发布的信息，由此裂变式的传播下去。

在这个过程中，信息的有效传播就是靠吸引品牌的追逐者，并通过他们扩大信息的影响力。