政府背景的国企看重资产增值，更多的涉 及大规模区域的一二级混合开发，二级开 发只是部分回现的手段。
开发商财务能力
自由资金实力 融资能力
深刻影响项目能做到什么程度，因为很多 高溢价的盈利模式需要更强的资金压力承 受能力（强度，时间）
开发商的开发能力 （与开发数量相关）
项目团队的 专业经验
项目团队的 推进能力
案例：中海国际社区
经济技术指标： 占地面积：>130万㎡ 建筑覆盖率：<40% 绿化率：>35% 建筑面积：约119万㎡ 住宅面积：约102万㎡ 公建及配套面积：超过 17万㎡
附录A：基本的属性分析
资源盘点方法—基于市场竞争的比较盘点
➢可以参考 估价的市场 比较方法
开发商背 景
区域位置
交通条件 资源秉赋
什么是项目价值
定义： 房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境 中，对项目开发思路的决定性影响。
➢需要强调的是： 项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值 项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的 项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着 互动关系，不同价值之间也存在着互动关系。
长期推动力？ 差异化？
未来机会？ 竞争现状？ 弹性？稳妥？ 聚焦？风险？
1、基于消费者分析的 市场验证，具体见 《消费者分析》课件 2、基于市场竞争分析 的市场验证，具体见 《竞争分析》课件
城市功能？ 资源，尊贵？
市场验证
溢价为主？ 现金流为主？
步骤四：市场验证—基于初判的战略战术架构，确定市场研究 内容，验证并形成项目具体的战略战术
例：南京宝船项目
价值低估 经验给我们的启示（2）
➢关注历史未来 例：后海片区/大连软件园/广州南沙项目
如果有历史，一定要细化研究历史，这样更有指向性和 价值，此外要关注它的未来发展方向，及未来属性。
价值低估 经验给我们的启示（3）
➢判定有高度，全国视野。 例：厦门当代绿波项目/三亚下洋田项目
衡
清除的分析大盘战略 ➢偏向稳妥，中庸
小盘 ➢200亩以 ➢差异化
➢相对简单的产品线 ➢基于现状竞争分析 ➢针对性，聚焦
下，尤其是 ➢市场占位
➢尽量选择当前盈利能力➢SWOT，占位分析能有 ➢差异化
100亩以下 的
➢核心竞争力界 定
最高的产品类型
效的分析项目战略
➢可以剑走偏锋
➢超过3000亩项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混 合开 发，已经不简单的是几个房地产项目拼合
项目价值分析
本课件主要适用于3000亩及其 以下的房地产项目分析
本课件核心内容是在阐明项目 价值定义与作用的基础上，着 重分析如何分析项目价值
What
什么是项目价值
课程的内容结构
CASE 通过实际操作过的项
目，来展示项目价值 到底是什么
Why
为什么进行项目价值分析
How
如何行进项目价值分析
深
化
➢ 其他属性
1. 容积率
2. 地貌地形
3. ……
修 资源秉赋 正 企业背景
在进入核心属性说明之前，我们先总结 一般房地产项目的问题分类
经验问题 分类
项目核心 问题界定
风险问题 溢价问题
需求问题 竞争问题 提高单价
指标反省得 出矛盾
注：问题界定本身比问题的解决过程重要，问题 是变化的，而解决问题的套路是一定的
➢介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定
核心属性—城市价值：深刻影响客户居 住特征，规模体量，以及产品类型组合
► 指城市功能的覆盖 程度，衡量指标为： 距城市中心（区域 中心）商业区的的 距离，例如乘公交 系统所需的时间
► 以定性判断为主， 主要从两个角度判 断区成熟程度与区 价值： 区域的城市配套情 况（生活，商业配 套） 区域的公共交通系 统完善程度（非简 单的道路通达）
➢城市内 ➢城市近郊 ➢城市远郊 ➢非城市区
地价 规模
容积率
产品线类型 组合
公共交通体系 城市配套程度
客户居住 特征：
核心属性－资源秉赋：深刻的影响项目 可能的盈利模式
► 资源秉赋的界定： 1. 强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊 2. 强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功 运作的只有golf，滑雪场。
具体战略
具体占位
具体化
具体盈利模式 优势/劣势
三、提高篇
陷入三大误区
1、价值高估 2、价值低估 3、核心价值无法判定
价值高估 经验给我们的启示（1）
➢关注消费者的认知 例：南宁万正佳园/南京宝船项目/晋江金井项目
有山，有水，有历史，不一定是价值，消费者对其 价值是否认同，是否愿意为其买单，是客观判定其 价值的关键点之一。
➢项目资源是项目 开展的起点，项目 资源体系的每个环 节上都有可能产生 相对于市场上其他 项目的竞争优势， 即价值
开发商背景
项
项目及区域位置
目
资
项目交通条件
源
项目周边环境
体
系
地质地貌特征
项目规划指标
规模 城市价值
核心内容
步骤二：属性界定-提炼核心属性的 逻辑架构
核心问题类型 思考的方向
战略类型
盈利模式
常言“站得高，看得远”，尤其是稀缺资源，放开视野。
➢山海资源 地块内有岛内唯一温泉 资源 地块内水资源丰富 东面为度假村 南面看海，但沙滩处将 规划为五星级酒店（两 年后启动） 西面为山体，项目依山 而建 北面为空地，未来规划 为安置房 两块地块之间为厦门党 校培训中心规划用地
案例：当代绿波项目
价值低估 经验给我们的启示（4）
I. 项目价值分析是为后续研究界定范围 II. 项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导 III. 项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题 IV. 项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定； V. 项目价值分析，是置业通专业顾问价值的体现，也是全国
视野的体现
How
如何进行项目价值分析？
……
容积率
重要参考属性—容积率，限高
成本压力 盈利能力
规划 产品形态
限高
楼面地价 可销售面积
容积率组合
关于容积率与 规划问题，参 看课件《如何 进行规划设计 的咨询与顾问》
容积率与财务成本的关系：实际项目举例—容积率R与价格P 关系分析（合肥金大地取地策略研究）
容积率上线5.89
从置业通以往研 究来看，容积率 3.5是最高层住宅 保证品质的极限
为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下 铺垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例
➢CASE
Why
为什么进行项目价值分析？
为什么要进行价值分析
价值分析的核心目的:
➢ 梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续 的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课 件的核心）
➢注重动态变化，客户是有限理性的，需求是引导的。 例：厦门诚毅项目/长泰项目
项目是有一定开发周期的，动态关注各类变化趋势， 物质条件的积累，导致生活方式的转变，连锁反应， 导致住房需求的变化。
案例：厦门长泰项目
价值低估 经验给我们的启示（7）
➢核心价值是支持项目发展战略。 例：中海国际社区
价值多点，影响项目发展战略的价值是核心价值，而 其他价值点是优术的必备条件。
初步判定
步骤三：初步判定—得到的并不是具体战略战术，而是战略战术 的架构与方向
战略
核心问题
长期推动力？ 差异化？
初步判定
占位
考察重点 战略特征 城市功能？ 资源，尊贵？
未来机会？
竞争现状？ 弹性？稳妥？ 聚焦？风险？
盈利模式
溢价为主？ 现金流为主？
战略
占位 盈利模式
核心问题 考察重点 战略特征
步骤四：市场验证—市场验证的内在 逻辑
对战路的衡量与要求
大盘 ➢常见
➢项目的持续推 ➢相对多元的产品线 ➢基于现状竞争分析
➢战略的弹性，充分考虑未来
500—2000 动力，而非单一 ➢在产品类型的选择上，➢偏重于区域未来机会分 可调整性（减法容易加法
亩
卖点
会在产品盈利空间和市 析，区域价值挖掘
难），避免因现状的风险而
➢扩宽客户层面 场未来机会之间选择均 ➢SWOT、占位模型无法 屏蔽未来的可能受益
➢业态规划对项目的影响：
综 合 体
写字楼 酒店 商业
盈利模式/调查核心属性 规模
城市价值 资源秉赋 企业背景
步骤三：初步判定—初步判定的内在逻辑
二级属性 规划指标
次级属性 火车道边
地形地貌 ……
加油站 ……
属性架构
根据
➢ 初步判定的内在逻辑 更多的是依赖专业人 员的经验，以及对于 过往类似案例的总结
>4761
**万平米
**亿
量公寓
C 2.8-3.5 纯高层住宅 >4761
**万平米
**亿
中等规模高容积率项目案例综合分析1—随着容积率变高， 物业类型逐渐混合
中等规模高容积率项目案例综合分析2—3.5是能保证住宅品质，以居 家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展
重要属性参考：业态规划
比较因素 品牌
资金实力 开发能力 基础设施完善程度 公共配套设施完善程度 环境质量 区域规划 公共交通便捷度 道路通达度
……
本项目 15
……
……
关注项目A 16
关注项目B 18
关注项目C 13
开发商背景