类别
项目
人力状况
物力状况 物力状况 财力状况
高层领导
各组织机构负责人及员工的情况 人才的来源、使用、培训和需求
原材料调配 设备的能力 企业所在地的状况 资金来源及运用自有资金的状况 资金借贷情况 资金状况与同业比较
内容
经营思想；决策管理能力；个人素 质；领导成员之间的关系
向心力；忠诚性；责任感 人员结构；富余人员能力；现有人 员专长 采购；库存；供应单位 使用；更新 供电；供水；交通；三废处理；公 共福利
竞争对手的挑战、竞争对手的新产品上市等
企业市场机会分析见表2-4。
表2-4 企业市场机会分析
评价项目
项目加权值(1) 该机会分值(2)
得分(1)×(2)
潜在顾客群体大小 机会发展潜力 市场需求潜量 形成产品难度 现有渠道运用程度 潜在竞争程度 公司销售潜量 销售成本和费用大小 预期获利能力
• (三)企业绩效分析
• 营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争 中求得生存和发展，对市场营销活动制定较 长时期的全局性的行动方案。营销战略是在 对内部条件和外部环境分析研究的基础上制 定的。其目的是使企业站在战略的角度，开 阔视野，抓住市场机会，避免出现营销近视， 以适应不断变化的市场营销环境。
二、战略规划
• 战略规划是企业为实现自己的任务和目 标所制定的长期性、全局性、方向性的 规划；它是企业的最高管理层通过规划 企业的基本任务、目标及业务(或产品)组 合，使企业的资源和能力同不断变化着 的市场营销环境之间保持和加强的一种 战略适应性的过程。战略规划覆盖企业 经营活动的各个方面(生产、营销、财务 和人事等)，市场营销在企业战略规划中 起着日益重要的作用。
• 分析企业现有业务的经营绩效以及环境 变化对企业现有业务经营绩效的影响， 以及时调整业务方向。
二、企业的使命和目标分析
• (一)企业的使命 • (1) 企业的历史和文化。 • (2) 环境要素。 • (3) 企业的资源和能力优势。 • (4) 企业的社会责任。
(二)企业的目标 1. 企业目标的构成 (1) 贡献目标。 (2) 市场目标。 (3) 竞争目标。 (4) 利润目标。 (5) 发展目标
企业经营状况分析见表2-2。
表2-2 企业经营状况分析
类别
内容
市场状况 产品状况 利润状况 竞争状况(与竞争对手的比较)
增值情况；缝隙市场的容量
各类产品的优、劣势、功能、质量；各 类产品的销售额及增长情况；各类产品 的价格及渠道状况
各类产品的毛利、毛利率；各类产品的 净利润及其增长
营销特点；市场规模；营销战略；市场 份额；销售额
• (三)规划成长战略 • 1. 专业化发展战略 • 1) 市场渗透战略 • 2) 市场开发战略 • 3) 产品开发战略 • 2. 一体化发展战略 • 3. 多角化发展战略
第二节 经营战略规划
• 一、战略环境与条件分析 • 二、企业的使命和目标分析 • 三、竞争战略分析
一、战略环境与条件分析
• (一)企业资源与能力状况分析 • 企业资源状况分析见表2-1。
(二)外部环境分析 企业外部环境的分析见表2-3
类别 宏观环境 微观环境
内容
政治、法律、经济、社会、科技、自然、心理，如：人口老龄化状 况、流动人口、工资调整、价格改革、科技成果转换、新经济政策 实施等
特定区域、目标市场、行业、企业、市场结构、供求变化、需求动 态、竞争态势
市场机会 环境威胁
环境机会、公司机会、表面机会、潜在机会、行业市场机会、边缘 市场机会、目前市场机会、未来市场机会、全面市场机会、局部市 场机会
• 2. 制定企业目标的原则 • (1) 层次性。 • (2) 协调性。 • (3) 可行性。 • (4) 激励性。 • (5) 定量化。
表2-5 企业营销目标、任务分析
类别 营销方向、任务(5W1H)
What Who When Where Why How
营销目标
贡献目标
营销目标
市场目标 竞争目标 发展目标
(二)总体战略中规划投资组合的BCG法
• 1. 计算各业务市场增长率和企业的相对市场占 有率
• 用公式表示为：
•
GQ1Q0 100% Q0
• 式中：G—— 行业的销售增长率；Q1—— 本 期全行业的销售额；Q0—— 基期全行业的销 售额。
2. 划分业务区域，并对企业业务进行分类
市
场市 增长率场增长率
第2章 市场营销战略规划
• 第一节 总体战略规划 • 第二节 经营战略规划 • 第三节 市场营销管理过程 • 本章案例 • 本章小结 • 复习思考题
第一节 总体战略规划
• 一、营销战略 • 二、战略规划 • 三、企业总体战略规划
一、营销战略
• 战略，即实现目标的途径。菲利普·科特勒指 出：“当一个组织搞清楚其目的和目标时， 它就知道今后要往何处去。问题是如何通过 最好的路线达到那里。公司需要有一个达到 其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略”。
营销战略规划同企业战略规划之间具 备了越来越多的相同之处。两者间的
构成关系如图所示。
法律因素
政治因素组织整体目标常 Nhomakorabea因素组织 机构
企业战略
组织 资源
市场目标
经济因素
市场营销战略 与组织
技术因素
社会因素
三、企业总体战略规划
• (一)战略业务单位的确定
• 企业的战略业务单位(Strategic Business Unit，SBU)是指企业在经济社会中所承担的 不同分工单位，可以是产品类，也可以是行业 内的经营活动范围。每一个战略业务单位必须 是有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源、 有竞争者、能创造一定利润的，独立于其他业 务单位的一项业务或几项相关业务的组合。
内容
干什么
为谁服务
何时满足其需求
何处满足其需求
为什么这么干
如何满足其需求
提供给市场的产品(数量、质量)；节约能 源状况；节省资源状况；保护环境目 标；利税目标
原有市场的渗透；新市场的开发；市场占 有率的提高；销售额的增加
明星
((Ssttaart))
问题 (problem)
现金牛 (cash cow)
瘦狗 (dog)
企业相对市场占有率
企业相对市场占有率
• 3. 制定业务调整战略 • 企业的业务调整战略主要有以下几种: • 1) 发展型全面投资战略 • 2) 维持型市场拓展战略 • 3) 选择型发展战略 • 4) 淘汰型控制战略