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第一节 房地产价格
• 三、影响房地产价格的因素
• （一）产品成本 • 产品成本是指房地产产品在生产和流通过程中所耗费的物资和支付的
劳动报酬的总和，是房地产价格构成中最基本、最重要的因素，有个 别成本和社会成本之分。 • （二）市场需求 • 产品成本是制定房地产价格的下限，而市场需求则是制定房地产价格 的上限。房地产企业在制定房地产价格时，首先要了解价格与需求之 间的关系。
• 消费者对房地产商品的价值判断，主要是根据房地产商品所具有的实 用价值、贵重价值和稀有价值进行的。
• 房地产商品的价格与一般商品价格既有共同之处，也有不同之处。其 共同之处主要表现在三个方面：一是都称为价格，都用货币表示；二 是价格都有波动，都受供求等因素的影响；三是都要按质论价，且都 表现为优质高价、劣质低价。
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第一节 房地产价格
• （四）企业定价目标 • １. 维持生存 • 如果房地产企业开发的产品滞销，或面临激烈竞争，则需要把维持生
存作为目标，为了避免破产，出清存货保持企业可以继续经营，企业 必须制定较低价格。 • ２. 利润最大化 • 最大利润一般是指长期总利润为最大。有些房地产企业希望制定一个 能使当期利润最大化的价格。
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第一节 房地产价格
• （３）土地直接开发费，是指为了房屋建筑施工和使用，需要搞好建 筑地段上的土地平整，达到通上下水、电、路、热、煤气、电信等而 投入的费用。
• ４, 经营管理费 • 经营管理费是在房屋建成交付使用到出售过程中，房屋开发经营单位
的管理人员所发生的一切费用和上缴的管理费，属流通领域中的间接 费，包括职工福利费、修理折旧费、家具用具摊销等。 • ５. 利润和税金 • 利润是房地产开发经营单位在销售房屋所获得的收入中扣除全部成本 费用和税金之后的余额，是在经营活动中实现的剩余价值的货币表现， 也是企业扩大再生产的资金来源。税金是应向国家缴纳的费用，反映 了单位或个人对国家的贡献。在房屋生产建造和进入流通的全过程中， 所涉及的生产者或经营者，都应将获得的利润向国家缴纳税金。利润 和税金是房地产商品价值的重要组成部分。
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第一节 房地产价格
• 企业制定的每种价格都会引起不同的需求水平，一般情况下，房地产 需求与价格成反比关系：价格越高，房地产需求越低。如果房地产定 价过高，消费者由于资金有限，会减少或推迟购买行为。但是，也有 例外，当某种房地产商品价格在一定限度内上升时，反而会刺激需求 量的增加。原因就在于消费者往往认为该商品价格高，其质量就更好。 房地产企业在定价时，还要测定其产品需求弹性的大小。
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第一节 房地产价格
• 需求的价格弹性是指房地产商品需求量的变化对价格变化的敏感程度， 是一个重要的指标。不同产品的需求量对价格变动的反应不一，即价 格弹性大小不同。用犈表示需求的价格弹性，其公式为：
• 从上式可以看出，如果需求弹性大，即需求量变动的幅度大于价格变 动的幅度，房地产企业就要用低价刺激消费者的需求；如果需求弹性 小，即需求量变动的幅度小于价格变动的幅度，企业则可以定较高的 价格。
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第一节 房地产价格
• 二、房地产价格的构成
• 房屋买卖的理论价格＝房屋建造全过程的造下几项费用构成。
•
房屋建筑安装工程费
•
勘察设计费
•
土地开发使用费
• 土地开发使用费包括土地出让金、征地拆迁费与土地直接开发费三项 内容。
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第一节 房地产价格
• （１）城镇土地出让金的主体部分是城镇建筑用地的地租，反映的是 土地使用者为获得土地使用权而对土地所有者的经济补偿关系。它是 根据房屋建造在城镇内某一地理位置的不同，以及使用土地（建设用 地）面积的大小，向国家缴纳的费用。
• （２）征地拆迁费，包括土地征用费与拆迁安置补偿费。土地征用费 是指对于那些位于乡村仍然属农民集体所有的土地，根据《中华人民 共和国土地管理法》的规定，应当支付给农民的费用。其主要项目有： 土地补偿费，劳动力安置补助费，水利设施维修费分摊，青苗补偿费， 耕地占用税，耕地垦复基金，新菜地，鱼塘开发基金，征地管理费等。 拆迁安置补偿费是指对于城镇地区的土地，国家或地方政府可依法有 偿出让用作房地产开发，对因出让而使原用地单位或个人造成的经济 损失，由新用地单位按规定给予的补偿费。
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第一节 房地产价格
• ３. 稳定价格 • 稳定价格是指在一个较长的时期内保持相对稳定的价格水平，以获得
均衡收益。采用这一目标，可在社会需求骤然下降时，价格不致发生 大的波动，影响企业收益；可避免不必要的价格竞争，保持均衡收益； 小企业可维护自身长远利益，免遭领导者企业的报复；居领导者地位 的企业可以巩固产品的市场阵地，减少风险，避免政府的行政干预。 • ４. 扩大市场占有率 • 市场占有率是指企业产品销售量在同类产品的市场销售总量中占有的 比重。有些房地产企业想通过定价来取得控制市场的地位，使市场占 有率最大化。
第六章 房地产市场营销价格策略
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节 • 第五节
房地产价格 房地产定价程序 房地产定价方法 房地产定价策略 房地产价格调整
第一节 房地产价格
• 一、房地产价格的含义
• 房地产价格是指在房屋建造、建设用地开发及经营过程中，凝结在房 地产商品中的物化劳动和活劳动价值量的货币表现形式。房产和地产 的不可分割性决定了房地产价格是房产价格和地产价格的统一，也是 房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。
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第一节 房地产价格
• （三）竞争因素 • 市场经济最明显的特点就是市场竞争。价格作为市场竞争最基本的工
具，对市场竞争程度和状况的影响极大。房地产商品的最高价格取决 于市场需求，最低价格取决于产品成本，而在最高和最低价格的幅度 内，具体价格则取决于同类竞争产品的价格水平。这就要求企业在进 行价格决策时，随时根据竞争对手的价格策略进行调整。 • 价格竞争同其他形式的竞争有着紧密的联系，企业通过调整价格改变 产品的性能价格比或效用价格比，促使消费者对产品的性能和整体效 用做出新的评价，从而影响消费者的购买决策。 • 在垄断竞争的市场中，由于房地产企业提供的产品存在一定的差异， 房地产企业就拥有了定价的自主权。而且，房地产企业的产品与竞争 产品之间的差异越大，企业定价的主动权就越大。