市场营销策划书内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）旅游市场营销课程论文题目：中塔市场营销策划方案小组组号：______第四组小组成员：莫日根赵欢马盼郭阳马宽飒2012年 3 月 25 日摘要根据我们对中央电视塔的调查，以及从网上收集到关于中央电视塔的资料，我们与课本知识相结合，为中央电视塔进行了市场营销策划（以下简称中塔市场营销策划）。

中塔市场营销计划主要包括以下三个方面：中塔营销环境分析，目标市场策略以及营销策略组合。

从这三个大的方面为中塔策划营销方案。

AbstractAccording our survey at ChinaTvTower and the information we've collected on the internet , we have made a marketing planning for ChinaTvTower. It mainly contains: STP, 4Ps and environmentanalysis .It can help the company to do a better job.目录引言中央广播电视塔，现为国家级的4A景点，坐落于北京市海淀区西三环中路西侧，航天桥附近[ 1 ]。

这是一座多功能现代化的标志性建筑，可发射8套电视和10套广播，是世界高塔协会成员塔，中国广播电视协会高塔委员会成员塔。

随着北京旅游市场的不断扩大，北京游客的数量逐年上升，北京政府将旅游产业定位北京的支柱产业，加之本地居民的收入水平不断上升，居民出游可望不断提高，这样就给每个景区都带了有利机会。

只要利用这些机会，制定符合市场规律的市场营销计划，就可以为自己的企业带来利润，赢得更多市场。

（一）本策划主旨：1.让更多的游客了解中央电视塔，引起他们的购买兴趣。

2.通过新兴的网络渠道，引起游客更多地关注。

3.对现有项目实行升级改造，提高项目质量，实行差异化营销。

（二）本策划书实施日期自2012年3月——2012年6月（三）本策划预算成本广告费用：126万元人民币。

1 中塔营销环境分析对于中塔的营销环境分析，主要包括以下两个方面：宏观营销环境分析，微观营销环境分析。

通过对营销环境的分析，来了解中央电视塔现所在市场的大环境，以及企业内部的小环境。

中塔宏观营销环境分析：首先，北京地区游客总量巨大，客源广。

其次，旅游人口结构均匀。

北京的旅游人口不论是从年龄、性别、职业分布来讲，都比较均匀。

每个层次的游客都有，有利于多层次开展旅游。

第三，外地游客多。

每年外地的游客大量涌入北京，促进北京旅游市场快速成长。

：首先，北京经济发展水平高，位于全国前列。

全市人均GDP达80394元，折合12447美元，这一数据被认为已达到中上等国家水平。

这表明，北京本地居民消费能力强。

其次，旅游业被定为支柱产业。

可以得知，北京市政府高度重视旅游对北京经济的贡献。

第三，在2006年，北京恩格尔系数为%。

这说明，北京居民生活已经处于富裕水平。

第四，北京居民消费指数，略高于全国平均水平。

说明居民生活成本较高。

：首先，北京空气质量较差，影响观景效果。

尤其是对于中央电视塔这样的景区来说，空气环境对观景的影响是十分大的。

其次，旅游吸引物众多，竞争激烈。

例如，北京有故宫，颐和园，长城等等享誉国际的知名景区，竞争十分激烈。

：北京是我国的首都，政治环境十分稳定，有序，对旅游起到保障作用，不可忽视。

：首先，从硬件上说，北京有8家旋转餐厅，4家imax影院。

这在全国是排名前列的，表明北京的基础设施环境是很好的。

其次，从软件环境上说，从去年11月底开始，北京的用户将可使用手机、平板电脑、笔记本电脑等终端，在西单、王府井、奥运中心区、三大火车站、金融街、燕莎、中关村大街七个地区实现免费无线上网。

这为游客们提供了极大的便利。

第三北京旅游发展委员会入驻新浪微博。

北京礼物旗舰店入驻腾讯。

根据，2011年2月，着名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出的solomo概念，social（社交） local（本地） mobile（移动）的三个条件都已经具备了。

这表明，北京紧跟时代潮流，在国内，技术上处于绝对的领先地位。

中塔微观营销环境分析根据我们对中塔的实地调研，从内部环境、旅游辅助商、购买者、竞争者以及公众进行分析。

：首先，中塔员工数量大概在200人左右。

其次，员工的主要分类包括：讲解员，市场部员工，销售员等等。

第三，在中塔内部，总共有两家北京礼物店，都位于225米，还有一家普通礼品店，位于6处。

第四，在中塔内，娱乐项目主要有：纳吉达，抽奖，空中寄信，给央视主持人投票，高倍望远镜观光，模拟央视新闻联播演播室照相，参观明星手印，春晚小品道具展览。

第五，旋转餐厅是中塔的另一个主要特色。

主要是北京游客在这里就餐。

：在中央电视塔的购买者主要包括三个层次：观光旅游者：包括空中观景，欣赏央视文化。

饮食旅游者：去旋转餐厅消费。

会展购买者：在中塔的厅层，“流云厅”用来接待商务客人，可以举办新闻发布会。

：主要包括三个方面的竞争者：愿望竞争者：主要包括故宫，颐和园，长城等等这样的北京风景名胜。

这些景区对游客的吸引力是十分巨大的，是很多游客到北京的首选景区。

是中央电视塔的主要竞争对手。

品牌竞争者：东方明珠，广州塔。

由于这些电视塔都不位于北京，彼此间的竞争会少很多。

一般竞争者：西苑饭店旋转餐厅，昆仑饭店旋转餐厅等。

由于这些餐厅都可以满足消费者的观光和饮食的需求，所以是一般竞争者。

：首先，在2008年初，我景区向社会公布，独家拿出100万张价值5000万元的免费参观门票，赠送给全国34个省市、自治区、直辖市和特别行政区居民。

其次，2009年5月份北京市旅游局开展“二百万张景区免费赠票”活动，我景区通过争取，被列入了70万张免费门票绿票的行列。

由此可以知道，中央电视塔在公众心目中还是树立了不错的形象。

SWOT分析：(1)中央电视塔获得了“首都平安示范景区”、“首都文明景区”等称号。

2010年又获得北京“最佳游览环境奖”的殊荣。

外界对其的美誉度评价比较高(2)独特的央视文化背景。

拥有国内唯一的电视文化体验大厅。

(3)加入了世界高塔协会，便于对外宣传。

：(1)吸引力低于北京其他的名胜古迹，是来京参观的“第二选择”。

(2)娱乐项目陈旧，老化，对游客吸引力下降。

(3)宣传工作效果差，没有起到太大作用。

(4)游客承载力小，参观人数受到环境限制。

：(1)随着鼓励内需的经济政策不断实行，整个旅游市场客流量不断增加。

(2)品牌竞争者少。

在北京范围内，中塔的品牌竞争者还不具规模。

：(1)居民消费指数上升，生活成本上涨，会限制游客购买旅游产品。

：(1)加大宣传力度，把宣传工作落到实处，让宣传真正的发挥作用。

(2)对项目进行升级改造，提高项目的吸引力。

(3)推出学生票，吸引大学生游客前来参观。

(4)增强服务意识，对服务人员进行培训，以此增加游客的好感。

2中塔目标市场策略市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

：根据地理细分标准细分市场：可以分为北京本地游客、国内游客、国外游客。

根据人口细分标准细分市场：主要是青年市场，高消费市场。

因为等塔过程中，会产生不适的感觉，太小的孩子和老人不适宜登塔。

因为旋转餐厅。

流云厅价格较高，服务质量好，所以瞄准高消费市场。

根据行为方式标准细分市场：主要是分为旅游团团客，散客。

：（1）可衡量性：细分的市场是可以识别和衡量的。

（2）可接近性：企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。

（3）有效性：细分出来的市场，要足够企业获利。

（4）对营销策略反应的差异性：不同细分市场会对营销组合方案有不同反应。

因此，可以明确中塔的目标市场人群是：北京地区的情侣，旅游团客，消费能力强的年轻人。

目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场，建立在市场细分的基础上。

根据前面对于中塔的市场细分，我们对中塔的目标市场模式和目标市场策略做出分析和解决方案。

：针对中塔的市场细分，我们选择的模式是选择专业化原因：1、中央电视塔对旅游消费者的吸引点主要有三个：首先是是登高望远，俯瞰北京，其次是感受央视文化，购买央视文化纪念品，第三是去旋转餐厅就餐。

2、登高望远，感受央视文化，主要是针对外地团客；去旋转餐厅就餐，主要针对本地北京游客。

3、选择专业化可降低经营风险。

：针对中塔我们选择的是差异性市场营销策略首先，中塔的旅游产品消费层次不同，差异大。

既有普通的纪念品，也有高级的旋转餐厅。

其次，差异化目标市场策略有利于提高自身竞争力，可以快速进入到市场，并且有利于知名度的提升第三，可以更好地满足不同消费者的偏好旅游市场定位根据前面对市场的细分，以及制定的目标市场模式和目标市场策略，以此来决定中塔定位。

：根据明确主题的定位原则：将旋转餐厅定位为品美食，赏北京；将观光游览定位为俯瞰北京，走进央视文化。

：采取根据产品特色进行定位的方式：俯瞰北京，品尝美食，了解央视文化。

3.市场营销组合策略一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

中塔旅游产品策略：旅游产品策略是旅游市场营销的基础，这是因为：一方面，旅游市场营销活动必须以旅游者, 的需求为中心，旅游企业能否生存和发展，关键是看其产品是否满足旅游者的需求；另一方面，在旅游市场营销策略中，旅游产品策略是其他营销策略的基础[ 2 ]。

因此中的旅游产品策略，对中塔至关重要。

根据我们的调查与分析，我们确定中塔的核心旅游产品包括俯瞰北京、在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化，购买央视文化旅游纪念品；其次，中塔的形式产品是在流云厅举办发布会；第三，中塔的改进新产品是空中寄信。

:第一，中塔的三大核心产品都处于成熟期，因此采取如下策略：（1）开发新市场，寻求新用户，以使产品消费量扩大。

我们寻求的新用户主要是北京本地的情侣，因为情侣的消费能力强，消费意愿高，对于企业增长的贡献大。

（2）提高质量，完善服务。

根据现有的项目，进行升级改造；对员工进行服务意识的培训，提高员工的服务意识和服务热情，给顾客留下好的印象。

（3）对品牌进行进一步打造和开发。

产品的风格调适主要强调要强化这种央视文化风格，保持这种风格，对纪念品进行改进，加深顾客的印象。

第二，中塔的形式产品流云厅处于成长期，因此应该主要采取创立名牌，宣传特色。

如广告宣传由介绍产品转向树立中塔流云厅的形象，宣传流云厅的特色，增强各大企业机构对流云厅的信任感，提高知名度。

:我们确定中塔的改进新产品为空中寄信。

采取的策略是高低结合策略。