率降低--偏好, 需求, 购买的降低 ➢ 未与铺货配合, 导致购买率降低 ➢ 过度分配造成各地区投资都不够 ➢ 所以我们需要配合各地不同的状况,进行
市场排序
地理考虑-市场排序
➢ 是指媒体在投资地区上的选择以及各区 的预算分配.
➢ 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
➢ 品牌铺货状况 ➢ 目标群人口数 ➢ 销售成长趋势 ➢ 品牌市场占有率 ➢ 竞争对手状况
媒介策划培训课件
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
媒介 运作概况
2001年7月
媒介部结构组成
•全国媒介总监/媒介总监
•策划组
•策划经理
•购买组
•购买经理
•策划组长/督导 •高级策划
•排期 •媒介比重
•媒介策划
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
➢ 年龄 ➢ 性别 ➢ 收入 ➢ 教育
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
➢ 举例 ➢ 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,
透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励 购买使用,协助达成今年提高10%市场占用 率的行销目标
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
•谁 •何地 •何时 •多久
•目标对象 •地理考虑
•Requisition)
•提交给策划员核对
•购买后步骤 2 •将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
•购买员电话确认媒体收到的是正确版本
•电视广告播出后分析步骤
•监播报告 •(周报告)
•等于 •计划电视排期表
•监播报告 •(周报告) •与计划有出入
•播出后14天后 •提交监播报告
•购买员48小时之内与媒体 •进行协商,争取补偿 •播出的机会
•印刷媒体播出后分析步骤
•印媒监测 •(上海/北京/广州)
•印媒监测 •(其他城市)
•确认无误后请媒体 •提供5份左右样刊
•作为付款依据
•传真回公司,确认无 •误后要求5份左右样刊
•作为付款依据
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
•购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
•节目质量分析
•媒体排期 •最优化分析
•成本效益分析 •(CPP/CPM)
•制作详细媒体排期表 •提交策划组 •提交客户部
•客户签字
•购买步骤
•策划员将客户签字的排期表交给购买员
•修改排期表
媒介策划员的主要工作内容
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
•从客户或客户部处得到媒介指令
•开始计划前 -搜集购买信息
•竞争品牌分析
•策划阶段 •准备媒介计划
•其他 •运作模式
•媒体覆盖度分析 •(CMMS )
•了解市场 •/
•目标群轮廓分析
•提交客户/客户部
市场分类
➢ 必争之地 ➢ 市场大,具影响力 ➢ 品牌多,竞争激烈 ➢ 媒体价格高 ➢ 低投资回报
➢ 明日之星
➢ 销售增长快
➢ 增长快但总投放量不 大
➢
媒体价格合理
➢
投资回报合理
➢ 主要市场 ➢ 品牌具市场优势 ➢ 目标销售额大 ➢ 高投资回报
电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
•策划员
•媒介 • 助理/ •主任/ •内部 •媒体管制
•箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
•购买督导 •高级购买员
•购买员
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
•市场现状
•品牌现状
•行销目标 •潜在目标对象
•扩展的 •衰退的 •持续不变 •衰退的
•品牌的市场占 •有率极大
•提高市场占 •有率
•品牌销售量减 •少中
•竞争品牌的市场 •占有率极高
•成本效益分析 •(CPP,CPM)
•
购买信息查询清单
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式
目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式
•购买员向媒体 •发出订单
•通知策划组
•媒体接受订单-签字盖章 •后返回广告公司购买员处
•开始进行播出后分析
•没有位置或其他 •原因造成无法购买
•购买后步骤 -1 •媒体确认订单后
•72小时内填写 •付款申请
•(Prepayment
•Requisition)
•48小时内填写 •素材申请 •(Material
•消费者A
•消费者B
•人口层面 • •
•社会心理层面
女性 25-34岁 收入2000+
•外向 •积极 •独立自主 •不觉的需要和他人行为一 致 •常常加班
女性 25-34岁 收入2000+
•内向 •害羞 •习惯做追随者 •依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 •很少加班
地理考虑-市场排序
➢ 当媒介资源在地域分配上失当时: ➢ 将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效
•维持销售量
•增加市场占 •有率
•品牌的市场占 •有率极大
•扩大产品 •类别
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者 •现有品牌消费者
•竞争品牌消费者
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者
了解目标群
➢ 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)