《广告经营管理》教学大纲
课程编号：
课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课
□专业必修课□专业选修课
□学科基础课
总学时：54讲课学时：54实验（上机）学时：21
学分：3
适用对象：广告专业、传播学专业
先修课程：广告学、广告策划与创意、广告媒介研究、广告效果研究等
一、教学目标
本课是专业必修（选修）课，是广告专业培养目标的重点课程，是对广告专业学生四年知识学习与实践能力整合与考察。
广告经营管理课程教学目标：使学生对当代广告业发展有较深刻的认识，培养学生在了解专业知识的基础上，掌握必备的广告经营的知识与技能，能够胜任广告经营的基本工作。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系
（一）教学内容：本课全面论述广告经营的规律，剖析广告经营主体在社会主义市场体系中的作用和定位；论述广告公司在广告市场中经营特点与方法，重点分析不同类型广告公司的经营管理特点；从广告公司的分类、特点及机构设置，市场定位、经营宗旨、内部经营管理等多角度及与广告主、广告发布者的运作关系，阐明广告公司经营的基本理论、基本方法；重点讲授广告公司的运营理论和操作特点是本课的重点；从广告行业角度，论述广告主广告部门的设置、广告企划的内容及广告主如何选择广告代理商；运用实战案例分析研究广告发布者经营管理的特点和方法；掌握我国广告市场监管的主体与监管制度，了解广告法规的主要内容，使其在广告市场中做到依法经营。
（二）教学方法和手段：
1、讲授方法的出发点是培养学生发现问题、解决问题的能力，使学生能从广告产业现实出发，探讨、研究问题。
2、本课坚持理论与实践相结合的教学方法，采用课堂讲授，专题讨论，实地调查，案例分析，模拟教学等方式展开教学活动，使学生掌握广告经营管理的基本理论。
3、同时要求学生学习期间调查一家广告公司，模拟广告公司的经营活动，讨论分析实例。
4、吸取当代国际广告业经营管理的成果，聘请著名广告公司的经理作专题报告，提高广告经营管理课程的实用性。
（三）考核方式：开卷、概念广告公司提案考核，平时成绩占30%、期末考试占70%。
（四）学习要求：为实现的教学目标采取案例教学发、实战教学法，要求学生每6-7人组织概念广告公司，就公司的名称、理念，LOGO，组织结构、业务流程，VI设计，及教师指定的实战案例予以策划、研讨，形成公司的提案。
三、各教学环节学时分配
教学课时分配
四、教学内容
第一章：广告经营管理概述
本章重点和难点：本章重点介绍广告经营管理的含义、特点、原则和经营管理研究方法。
难点在于对广告经营管理业界和学界没有统一的定义。
……
本章教学组织和设计：理论阐释，案例说明
本章的学习标准：通过学习了解广告经营管理研究的方法，理解广告经营管理的含义与原则，掌握广告经营管理的特点。
第一节：广告经营管理涵义与特点
一、广告经营管理的含义
二、广告经营管理特点
第二节：广告经营管理的原则
第三节：广告经营管理研究的内容和方法
第二章广告业与广告市场
本章重点和难点：本章重点介绍广告市场的含义、构成要素及其相互关系，
阐述当代广告市场的特点，难点在于理解广告市场构成要素的关系。
本章教学组织和设计：理论阐释、课堂讨论、作业
本章的学习标准：通过学习、讨论了解广告市场的发展，理解广告市场构成要素及相互关系，掌握当代广告发展的特征。
第一节当代中国广告现状现状
第二节广告产业发展趋势
第三节、广告市场
一、广告市场的定义二、广告市场的构成要素及特点
第三章广告经营者分类
本章重点和难点：本章重点介绍不同类型广告经营者的含义、特点及资质，难点在于理解对广告市场活动主体发展的宏观把握。
本章教学组织和设计：市场概况介绍、课堂讨论、资料收集
本章的学习标准：通过学习、资料分析了解广告市场主体类型，理解广告主体发展的特征，掌握广告市场主体的特点。
第一节广告公司发展的沿革
一、版面销售阶段，二、简单代理阶段，三、技术服务时代，四、市场调查阶段，五、全面代理阶段，六、CIS阶段，七、整合营销传播，八、数字服务第二节综合型广告公司及特点
第三节广告设计制作公司及特点
第四节市场调查公司及特点
第五节媒体代理公司及特点
第六节户外媒体公司及特点
第四章广告公司的组织机构设置
本章重点和难点：本章重点介绍广告公司组织结构、部门设置及职能，难点在于理解广告公司经营运作体系。
本章教学组织和设计：理论阐释、小组讨论
本章的学习标准：通过学习、讨论了解广告公司组织机构，理解广告部门设置原则，掌握主要业务部门的职能。
第一节广告公司机构设置原则
第二节组织机构设置类型
第三节广告公司组织机构分析
一、客户部二、创作部三、媒介部四、市场调查部
第四节影响广告公司组织机构设置的因素
案例研讨：跨国广告公司的组织机构
第五章广告公司运营
本章重点和难点：本章重点介绍本土广告公司发展，介绍著名广告公司业务运作流程，难点在于深刻理解广告业务流程。
本章教学组织和设计：理论阐释、小组讨论、小组作业
本章的学习标准：通过学习、讨论了解广告公司业务运作流程，掌握本土广告公司与跨国广告公司业务流程的区别。
作业：跨国广告公司发展
第一节广告公司运营分析
第二节广告公司运营管理制度
第六章：广告公司与广告主
本章重点和难点：在了解广告公司与广告客户关系的基础上，重点把握如何维系广告主，如何争取广告客户等问题。
本章教学组织和设计：理论阐释、课堂讨论、作业
本章的学习标准：了解广告主如何选择广告代理商。
第一节影响广告公司与广告客户关系的因素
第二节：如何争取广告客户
第三节：如何维持和管理广告客户
第七章：广告制度与法规
本章重点和难点：广告监管法规基本内容，互联网广告监管是难点。
本章教学组织和设计：理论阐释、课堂讨论、作业
本章的学习标准：通过案例研讨，了解广告监管法规基本内容。
第一节：广告法解读
第二节：广告监管制度
第八章：广告主的广告业务运营
本章重点和难点：通过本章的学习，重点使学生掌握广告主如何对广告活动进行有效的管理。
本章教学组织和设计：理论阐释、课堂讨论、作业
本章的学习标准：通过学习、讨论了解广告主如何选择广告代理商。
第一节：广告主广告部门的组织结构
第二节：广告主广告部门的职能
第三节：企业自营广告活动分析
第四节：广告主如何选择广告代理商
第九章广告媒介运营
本章重点和难点：媒介广告经营的特点，数字传播技术下传统媒体的经营与发展
本章教学组织和设计：理论阐释、课堂讨论、作业
本章的学习标准：通过实战训练，了解媒介经营战略。
第一节：数字传播技术下广告媒介的发展
第二节：数字传播技术下传统媒介运营
第三节：数字传播技术下新媒体运营
实战训练：概念广告司巡展
五、考核方式、成绩评定
开卷：概念广告公司提案考核，平时成绩占30%、期末考试占70%。
六、主要参考书及其他内容
[1] 张金海、程明《广告经营与管理》高等教育出版社
[2] 杨同庆《广告监督管理》工业大学出版社
[3] 徐海松《移动互联网时代国际4A广告公司基本操作流程》人民邮电出版社
[4] 丁俊杰、陈刚《广告的超越》中信出版社
[5] 陈刚《创意传播管理》机械工业出版社
执笔人：教研室主任：系教学主任审核签名：。