××××××大学毕业论文李宁有限公司市场营销策略研究学生姓名×××指导教师×××专业市场营销学院管理学院2010年6月9日Harbin University of CommerceGraduation ThesisMarketing strategy study of Li-ning limitedcompanyStudent ×××Supervisor ×××Specialty MarketingSchool School of Management2010-06-09毕业论文任务书毕业论文审阅评语毕业论文审阅评语摘要近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。
较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。
但是在市场营销方面还存在一些问题，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。
在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。
同时，也为其他体育用品公司提供了理论和实践依据。
关键词：李宁公司；体育用品市场；营销策略AbstractIn recent years, along with the high-speed development of Chinese economy and the living standard continuously raising, the athletics industry has already became China new economy growing paring other local brands, the Li-ning company obtained the result of advancing by leaps and bounds in competition in the market of athletics industry.But It still exists some problems in marketing strategy. compared with other international well-known brands, both the choice of strategy and the application are inexperience.In the vigorous and variable market, Li-ning company need to improve marketing strategy to change current embarrassing situation.At the same time, also provide theory and practice basis for other athletics goods company.Keywords：Li-ning Company; Athletics goods market; Marketing strategy目录摘要 (I)Abstract (II)1 绪论 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的与意义 (1)1.3 研究内容及方法 (2)2 相关理论 (3)2.1 波特五力竞争模型 (3)2.2 4R营销理论 (3)2.3 绿色营销理论 (3)3 李宁公司营销环境分析 (4)3.1 宏观环境分析 (4)3.2 微观环境分析 (5)3.3 公司SWOT分析 (8)4 李宁公司市场营销策略存在的问题及原因分析 (10)4.1 市场营销策略存在的主要问题 (10)4.1.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整 (10)4.1.2 品牌推广模仿现象严重 (10)4.1.3 销售渠道终端数量少 (10)4.1.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动 (11)4.2 市场营销策略存在问题的原因 (11)4.2.1 对品牌专业化的过度追求 (11)4.2.2 对品牌国际化的过度追求 (11)4.2.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设 (12)4.2.4 促销方式与专业性定位脱节 (12)5 改进李宁公司市场营销策略的建议 (13)5.1 加强新产品开发 (13)5.1.1 运动元素与时尚元素相结合 (13)5.1.2 延伸产业链 (13)5.1.3 提升公司研发能力 (14)5.1.4 产品融入绿色理念 (14)5.2 重塑品牌形象 (14)5.2.1 强化全员品牌意识 (15)5.2.2 品牌形象个性化 (15)5.2.3 形成品牌忠诚度 (16)5.3 渠道策略的改进 (16)5.3.1 经营模式规范化 (16)5.3.2 重视渠道伙伴 (17)5.3.3 优化渠道结构 (18)5.4 改进促销方式 (19)5.4.1 开展体验式促销 (19)5.4.2 开展事件营销 (19)5.4.3 投放植入式广告 (19)5.4.4 由赞助综合性运动会转向专业单项赛事 (20)结论 (21)参考文献 (22)致谢 (25)1 绪论1.1 研究背景随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。
然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。
李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与安踏这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。
在已趋于成熟的国内运动服装行业，市场竞争加剧，企业的利润越来越薄，企业经营者必须加强各方面的管理以适应瞬息万变的新形势。
在此情形之下，探索科学合理的营销模式就显得尤为重要。
1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的由于我国经济的发展和居民收入的增加，特别是近几年我国居民身体素质的不断提高，居民越来越意识到体育锻炼的重要性，全民健身的高潮已经到来。
这一发展现状无疑对国内运动服装行业带来巨大商机。
众多服装企业都已意识到这一机遇将会带来的巨大利润，越来越多的服装企业已进入到运动服装这一领域。
李宁公司虽然具备了良好的口碑，但在营销策略的选择和应用上仍存在一些问题。
为了指出李宁公司营销策略所存在的问题，帮助其解决当前所面临的问题，实现国际著名运动品牌的梦想，本文作者将会对李宁公司的市场营销策略作出分析，并提出改进建议。
1.2.2 研究意义为了实现国际著名运动品牌的梦想，李宁公司认真思考未来的发展方向和改进营销策略，运用科学理论知识作依据找出问题的症结，寻求解决的最佳方案。
正是出于现实的需要，笔者选择以李宁有限公司市场营销策略研究作为题目，通过对国内外运动服装行业的剖析调查，认真研究李宁公司面临的市场营销策略的问题。
本文将对李宁公司未来的市场营销策略选择有一定借鉴意义，并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。
1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容本文首先对李宁的品牌推广状况进行研究，分析了李宁的品牌推广策略和思路，然后分析了李宁产品研发状况以及在同行业的竞争力，接着在调查的基础上对促销状况进行了研究，最后对销售渠道建设情况进行了分析，得出了李宁改进市场营销策略的结论。
1.3.2 研究方法第一，理论分析法。
运用相关理论分析李宁有限公司的产品线组合、应采取的价格策略等；第二，案例分析法。
应用案例分析法通过对竞争对手的营销策略进行分析，为李宁有限公司的营销策略制定提供借鉴；第三，SWOT分析法。
利用SWOT分析法分析李宁有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。
2 相关理论2.1 波特五力竞争模型波特五力竞争模型(Michael Porter's Five Forces Model)是迈克尔·波特(Michael Porter)于八十年代初提出，对企业战略的制定产生了深远的影响。
这个模型可以用于竞争战略的分析，可以有效分析企业所面临的竞争环境。
其中的五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力[1]。
2.2 4R营销理论4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
其中的4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)[2]。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业要从更高的层次上以更有效的方式同顾客建立起有别于传统的新型的关系。
4R理论是以关系营销为核心的，它重在建立顾客对企业的忠诚。
它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术[3]。
2.3 绿色营销理论消费者越来越意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至威胁到人类子孙后代生存和发展，因此要求企业担负起相应的社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，从而出现了绿色消费观念。
绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力争满足消费者绿色消费需求的营销策略[4]。
它要求企业在营销活动中谋求消费者、企业、社会和生态的协调和统一，既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注社会公共利益和自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。
它的主要特征有：倡导绿色消费意识；实行绿色促销策略；采用绿色标志；培育绿色文化企业。
3 李宁公司营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 经济环境2009年中国国内生产总值为335 353亿元，比上年增长8.7%；城乡居民收入稳定增长，2009年中国城镇居民人均可支配收入17 175元，实际增长9.8%，农村居民人均纯收入5 153元，实际增长8.5%；就业形势好于预期，全年城镇就业人员比上年净增910万人[5]。
在08年的全球金融危机中，中国经济遇到很大的困难，中国运动服装业也遭受很大的影响，许多分销商在2009年出现存货过量问题，许多运动服品牌店的销售增长率也仅为个位数甚至负数。
2009年在全球金融危机的大背景下，我国政府通过及时推出的积极财政政策与适度宽松的货币政策，我国成为率先从衰退中走出的重要经济体。
2009年一季度GDP同比增长6.1%，当时还是比较低的，前两个季度增长7.1%，但第三季度当季已经上升为8.9%，回升的速度、稳定性、可持续性都在增强，实现了2009年全年GDP增长率8%的目标[6]。