-
24
具体形式包括： • 批发商倡办的自愿连锁店； • 零售商合作组织； • 特许经营组织——以特许专卖权为纽带，将生产、
分销过程的几个阶段衔接在一起：
A、制造商组织的零售特许经营系统——汽车公司、石油公司 B、制造商组织的批发特许经营系统——可口可乐 C、服务公司组织的零售特许经营系统——麦当劳、肯德基
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
-
14
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
-
15
（三）宽渠道、窄渠道
渠道的宽度取决于渠道每一个层次中 使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。
下图是一个较宽的销售渠道模式：
-
20
（二）整合分销渠道
整合分销渠道是指渠道成员通过一体化整合 而形成的分销渠道模式。
渠道系统主要包括：
1、垂直市场营销系统——制造商、批发商 和零售商联合组成的统一体。
主要有三种形式：
-
21
（1）公司式营销系统
这一系统由同一所有权下的生产和分 销部门组成，它通常由一家公司拥有，并 统一管理一系列工厂、批发机构和零售机 构，控制渠道的若干层次甚至整个销售渠 道，综合经营生产、批发、零售业务。
-
22
两种方式：
• 由大型工业公司拥有和管理，以工业为龙 头的工商一体化经营方式；
• 由大型零售商拥有和管理，以商业为龙头 的商工一体化经营方式。
-
23
（2）管理式营销系统
通过某一规模大、实力强的成员，把 不同所有权的生产者和分销商联合起来的 营销系统。
（3）合作式营销系统
不同层次的独立制造商和中间商以合 同为基础建立联营系统。又被称为“增值 伙伴关系”。
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
-
3
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动：
商流——作为买卖结果的价值形式运动。
它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。
物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
-
4
• 参与和帮助产品从生产者向消费者转移的 渠道实体，是一系列专门为购销服务的组 织和个人，包括各种类型的营销中介机构 和处于渠道起点及终点的生产者、消费者
生产者
中介
消费者
营销渠道实体
-
5
二、分销渠道的作用
• 联结产销 • 传递或反馈信息 • 促进销售 • 承担风险 • 实体分配
-
6
分销渠道的作用
-
25
2、水平市场营销系统——是指分销系统 中同一环节企业间的联合，由单一公司所 有的零售连锁集团属于水平营销系统。
例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司
-
26
3、多渠道市场营销系统——指同一公司 对同一或不同的细分市场，采取多渠道进 入的营销系统。两种方式：
• 两条以上分销渠道销售同一品牌；
• 不同渠道销售公司生产的不同商标的差异 性产品
交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等
物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等 仓储：保有存货的保护货品的安全 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货， 使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异

第九章 分销渠道策略
内容:
分销渠道概述 中间商 分销渠道的选择与管理 物流的决策与管理
-
1
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念 二、分销渠道的作用 三、分销渠道的类型结构 四、分销渠道模式
-
2
一、分销渠道的概念
• 在商品经济中，产品价值的实现是通过交 换过程进行的，这一交换过程至少有一个 购销环节，一般会形成相互衔接的购销系 列。
例如：通用电气公司不但通过零售商，还直接向建筑承包商销售 大型家电产品；IBM公司除了通过自己的销售公司及利用经销 商销售产品外，还采取用邮购、电话订购、网络销售等方式销 售产品
中间商
消费者
零阶
制
一阶
二阶 造 三阶 商
批发商
代理商
批发商
-
零售商 零售商 零售商
消 费 者
12
优点：
1、便于企业集中资源拓展主营业务。 2、充分利用中间商的销售网络、商务关系。 3、扩大营销网络和产品的市场覆盖面。 4、便于消费者就近、及时购买，有问题也 可以及时、就近解决。
-
13
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
-
16
制造商
一级批发商 A
一级批发商 B
地区性
地区性 大型 二级
中型
百货商店 食品连锁店 百货店 批发商 超级市场
小型 超级市场
小型 食品店
-
17
企业在分销渠道宽度上有下列几种选择：
1、密集式分销——即尽可能通过许多 批发商、零售商销售其产品。
2、选择式分销——即从所有愿意经销 本企业产品的中间商中挑选若干最适合的 销售其产品。
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
-
18
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
-
19
（一）传统渠道
• 模式：生产者 批发商 零售商 消费者
• 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为 政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
• 按参与各环节中间商数目的多少分销渠道 划分为：
宽渠道、窄渠道
-
9
分销渠道的基本结构
• 层级结构
-
10
（一）直接渠道和间接渠道
1、直接渠道——零阶渠道
生产者
消费者
优点：直接了解市场，减少流通环节
缺点：企业分散人力、物力，承担经营风险
适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品
-
11
2、间接渠道
生产者
促销功能 调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等信息 促销：传播有关商品或品牌的相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售 融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者
-
7

分销渠道的流程
-
8
三、分销渠道的类型结构
• 按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道 划分为：
直接渠道、间接渠道