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营销财务分析（绩效考核）
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理解市场和客户需要 制定客户导向的营销战略
建立可盈利的客户关系并创造客 户愉悦 制定传递超额价值的营销计划
从客户获取价值来创造利润和顾客 权益
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exchange exchange
需要 need 关系 relationship
理解市场和客户需要
产品、 营销供给（ Market Offerings）——产品、服务和 产品 体验 • • 营销供给是提供给市场以满足需要或欲望的一 系列产品、服务、信息或体验的组合。 营销近视（Marketing Myopia）仅仅聚焦于消费 者现有的欲望而忽视消费者的利益和体验。
（5）国内学者刘子安： ）国内学者刘子安：
营销是市场经济的函数。 营销是市场经济的函数。即市场经 济不仅是营销产生的经济基础，而 济不仅是营销产生的经济基础， 且决定营销的水平。 且决定营销的水平。
（6）营销之父菲利普 科特勒的定义 ）营销之父菲利普·科特勒的定义
营销定义 • • 营销是公司创造价值，建立牢固的客户关 营销 系以便从客户身上获取价值的过程。 营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客 营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客 满意， 双重目标是通过提供有竞争优势 满意，其双重目标是通过提供有竞争优势 的价值来吸引新顾客，通过提供顾客满意 售后服务（二次销售） 来保持现有顾客。售后服务（二次销售） 已成为企业竞争的重点，即所谓“ 已成为企业竞争的重点，即所谓“真正的 营销开始于将产品销售出去” 营销开始于将产品销售出去”
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我想要它，我需要它…… 我想要它，我需要它……
需要的五种类型 • 表明了的需要 • 真正的需要 • 未表明的需要 • 令人愉悦的需要 • 秘密的需要
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A Global Perspective
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Marketing: Managing Profitable Customer Relationships
Philip Kotler Gary Armstrong Swee Hoon Ang Siew Meng Leong Chin Tiong Tan Oliver Yau Hon-Ming HonPowerPoint slides adapted by Peggy Su
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什么是营销（Marketing)?
1.对营销的不同理解：
营销是将产品卖出去 营销是以市场为基础和纽带的厂商与顾客的一种价值 营销是商业经营活动的一项突出而独特的功能 交换关系，所以，营销在现代意义上就是市场营销。 营销是将产品从厂商手中传递给消费者的活动
商品（ 商品（Goods） ） 服务（ 服务（Service） ） 体验（ 体验（Experiences） ） 事件（ 事件（Events） ） 人物（ 人物（Persons） ） 地点（ 地点（Places） ） 财产权（ 财产权（Properties） ） 组织（ 组织（Organizations） ） 信息（ 信息（Information） ） 理念（ 理念（Ideas） ）
关系—由一系列行为组成来建立和维持令人满意的联系 关系 由一系列行为组成来建立和维持令人满意的联系。 由一系列行为组成来建立和维持令人满意的联系
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相关Байду номын сангаас念
营销者
需要 need 关系 relationship 交换 欲望 wants desire 产品 product 效用 utility 满足 satisfaction 需求 demand 费用 cost 交换
什么是营销？ 什么是营销？
营销过程
• • • • • 理解市场和客户的需要 制定客户导向的营销战略 制定传递超额价值的整合营销方案 建立可盈利的客户关系和创造客户愉悦 从客户获取价值来创造利润和顾客权益
核心工作（头两项哪一项更重要？） 核心工作（头两项哪一项更重要？） • • •
•
消费者的需求洞察 竞争情报的分析 品牌的塑造与传播
过量需求
有害需求
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理解市场和顾客需要
交换
定义—交换是通过提供某物作为回报， 定义—交换是通过提供某物作为回报，从别人那里获得
所需之物的行为。 所需之物的行为。
必要条件
• • • • •
至少有两方参与。 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
营销
3.营销的实质和范畴
实质：市场营销是企业通过市场识别、 （ 一 ） 实质 ： 市场营销是企业通过市场识别 、 创 并首先满足目标顾客需求的系统地、 造 、 并首先满足目标顾客需求的系统地 、 连续 有效地使顾客与企业两者增值， 地 、 有效地使顾客与企业两者增值 ， 社会与企 业员工满意的四赢的经营管理过程。 业员工满意的四赢的经营管理过程。 （二）范畴： 范畴：
营销是对设计、产品和服务的制造、定价、推广、 是对设计、 产品和服务的制造、 定价、 推广、
分配、促销和分销进行计划并加以实施的过程， 分配、促销和分销进行计划并加以实施的过程，目的是 通过交换来实现个人和组织的目标。 通过交换来实现个人和组织的目标。 既是一种组织职能， 营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益 相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值， 相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客 关系的一系列过程。 管理学角度） 关系的一系列过程。（管理学角度）
营销本质 是和顾客做生意,是 客户关系。 是和顾客做生意 是管理有利润的客户关系。
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（7）美国管理学大师彼得 德鲁克 ）美国管理学大师彼得·德鲁克 ( Peter . Drucker ):
（2）格隆鲁斯（Christian Gronroos）： ）格隆鲁斯（ ）：
营销是建立、发展和维护长期的客户关系， 营销是建立、发展和维护长期的客户关系，以使双 方的目标都能得到满足。 方的目标都能得到满足。
（3）英国营销注册研究所 ）英国营销注册研究所(Chartered Institute of Marketing)的定义： 的定义： 的定义
营销是一个过程，它通过一定的渠道将厂商和市场连接起来，其首要任务是将客 营销就是销售、推销和促销 户的购买力转化成为对特定产品或服务的有效需求，并将产品或服务提供给最终 的客户或使用者，以此达到企业的利润或其他目标； （Sale) 、(Selling) (Promotion) 营销是一种商业理念或指导思想。其核心是指导企业以客户的需求为中心来调配 营销的中心和责任必须渗透在企业的各个领域 一切资源，安排一切活动；营销学研究的对象是厂商和消费者在自愿的基础上进 行社会交换的关系； 营销是一个满足需求的过程，它产生生活的分配体系 营销是厂商和消费者共同具有的价值取向，即各自寻求需要的满足。
营销原理
• 全球视野 • 营销：管理盈利性的客户关系
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学习目标
在学习完这章后，你应该能够： 在学习完这章后，你应该能够： 1. 2. 3. 4. 5. 定义营销并列出市场营销步骤 理解客户和市场的重要性，识别5个市场核心概念 定义消费者导向的市场战略的关键方面并讨论市场运作的定 位。 讨论客户关系管理和确定为客户创造价值以及从客户那里得 到回报的战略 描述在新时期改变市场前景的主要趋势和力量。
2.专家对市场营销的理解与诠释 营销是创造时间效用、地域效用和占有效用的活动
营销是提升生活水平 （1）科罗希尔 ）科罗希尔(Crosier,1988)对50多种关于营销学的 对 多种关于营销学的 营销的职能在于建立关系 定义进行了分类，由此总结出三种定义的类别： 定义进行了分类，由此总结出三种定义的类别：
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Chapter Concepts本章概念 本章概念
1. 什么是营销？ 2. 理解市场和客户需要 3. 制定客户驱动型的营销战略 4. 准备整合营销计划和方案 5. 建立客户关系 6. 从客户那里获得价值 7. 新的营销环境 8. 综上所述，什么是营销？将所有这些都组合在一起
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理解市场和顾客需要
顾客需要（ 顾客需要（Needs） ） 需要是被不能剥夺的状态-即基本需求 需要是被不能剥夺的状态 即基本需求: 即基本需求 • • • 物质上——食物、衣服、温暖、安全 食物、衣服、温暖、 物质上 食物 社交上——归属感和喜爱 社交上 归属感和喜爱 个 人——知识和自我表达 知识和自我表达
【补充】营销与销售（推销）的区别 补充】营销与销售（推销）
本质 实施方向 成功 训练途径 要素 学历+ 学校、 学历 学校、现实工 思维 作（高层）。 高层）。
市场)+推 商 市场 是知识， 是知识，但艺术 拉(市场 推(商 的成分更多； 的成分更多；更 品) (Marketi 多是经验与规律 ng) 的总结,是一种 的总结 是一种 策略性销售” “策略性销售” 。 商品) 情商+ 现实工作（ 商品 情商 现实工作（低 销售 不是知识，是一 推(商品 不是知识， 口才 层） 。 种能力， 种能力，是一种 (Sales) 人际沟通能力， 人际沟通能力， 《销售就是要搞 定人》 定人》。 当企业形成优秀的“品牌”效应就基本不需要销售了。 两者关 1. 当企业形成优秀的“品牌”效应就基本不需要销售了。 系 2. B2C企业往往更多依赖营销；而B2B则相反。 企业往往更多依赖营销； 则相反。 企业往往更多依赖营销 则相反