②摇滚乐商品电视广告的出现 考虑到广告的传播效益，音像商对广告媒 介的选择往往首先指向电视——因为电视 这个集当代科技之菁华于一身的媒体，具 有传播规模最大、传播速度最快、传播形 式最丰富的特点。这些特点决定了电视广 告可以对唱片的潜在消费者，进行最强有 力的品牌消费导向。 至此，作为音乐电视录像片（MV）雏形 的电视摇滚乐商品广告，出现于70年代的 西欧和美国。

1988年，中国中央电视台在其节目《潮— —来自台湾的歌》中，播出了“小虎队” 演唱的音乐电视，这是中国国家电视台第 一次承认MV的存在。

1991年亚洲卫星电视的开播，形成MV对 中国大陆第一轮强大的冲击波。


2、初期
（1）作品 至1993年，中央电视台与地方电视台合作拍摄 了为数不少的导向性MV作品，如董文华演唱的 《长城长》、李丹阳演唱的《穿军装的川妹子》、 张海迪演唱的《轮椅上的歌声》、蒂姆演唱的 《我是中国人》等。
1、导致MV产生的音乐体裁

节奏与布鲁斯（Rhythm ＆ Blue）
发源于美国黑人音乐的一种节奏极强的爵 士乐。

摇滚乐（Rock）
摇滚乐产生自R&B。二十世纪五十年代，在 多种社会原因的共同促成下，一时间风靡了西 欧和北美，继而成为一种世界性的音乐文化现 象。
2、导致MV产生的文化背景
①摇滚乐商品广告的出现 在音像工业的机器流水线上，摇滚乐作品被十万 上百万地复制为无数唱片，然后被投入社会化商 品流通中，按一般商品的流通规则，成为音像商 牟利的货物。音像商在彼此的激烈竞争中为了战 胜对手，在品牌众多的同类商品中夺取最高销售 额，从而达到赚取最大利润的目的，就不得不借 助于广告——即在社会传媒上向尽可能广大的人 群，传播自己商品的品牌信息，以影响这个人群 的消费取向的宣传形式。
第七章
音乐电视节目的编导
思考：单纯的音乐与MV能带来的有什么不同 ？
第一节
音乐电视的产生和发展
一、音乐电视的产生文化背景 二、MV的诞生 三、MTV的诞生 四、MV的东渐
一、音乐电视诞生的文化背景
MV
音乐录象片（ music video）的英文缩写
MTV

美国音乐电视网络（Music Television）的 英文缩写

这些作品中，有一些已经达到相当高的艺 术水准——如大陆歌手艾敬演唱的《流剪辑诸方面
片例[1] 《流浪的燕子》（3-3） 陈哲 词 候牧人 曲 王迪 编曲 顾长卫 导演 艾敬 演唱。

（2）栏目


1993年3月25日，中央电视台第一个MV 栏目《东西南北中》正式开播，第一期播 出的MTV作品，是上海电视台青年导演王国 平执导的《青春寄语》。这个栏目属综合 性版块节目，以推出“具有中国特色的音 乐电视”为宗旨。
片例[2] 《穿军装的川妹子》（3-1）
导演 吴楠 赵刚 演唱 李丹阳 播出时间 1993年

（3）赛事

1993年12月15日，中央电视台举行了“’93首 届中国音乐电视大赛”。全国数十家电视台、音 像公司和文艺团体，向这届比赛送交参赛作品100 余部，其中《穿军装的川妹子》、《长城长》、 《流浪的燕子》、《牵手》等12部作品获得金奖； 《好大一棵树》、《灯影》、《小芳》、《这一 次我是真的留下来陪你》等15部作品获得银奖； 《渔家姑娘在海边》、《美丽的姑娘》、《星星 泪》等20部作品获得铜奖；此外，还设立了创意、 导演、摄影、词曲和演唱等9个单项奖，《流浪的 燕子》等5部作品及歌手董文华分获其中6项奖， “导演”、“词曲”和“美术设计”三项奖空缺。
3、初期的MV导演

史蒂夫· 巴伦
4、英国MV向美国的传播

1980年代，随着美国的MTV频道开播，由于这 个频道对音乐录象片的需求量甚大，而当时美国 制作此类片子的技术还不太成熟，致使英国制作 的音乐录象片大量涌进美国电视，由此导致英国 歌曲全面霸占了美国流行音乐榜，被美国人惊呼 为“第二次英国入侵”——所谓“第一次英国入 侵”发生在1964年，这一年的2月，英国著名的 “甲壳虫”乐队（The Beatles）登陆纽约，几乎 在一夜之间征服了美国青少年，并占据了所有的 美国流行音乐排行榜；继此以后，又有“滚石” 等英国摇滚乐队相继访美，而且连续数年在美国 流行音乐排行榜上获得轰动性成功。事隔十多年 后，英国人凭借着音乐录象片又卷土重来。
5、第一部风格成熟的MV作品

1983年秋，美国黑人歌手迈克· 杰克逊 （Michael Jackson）为了摆脱其“少年歌星”形 象，同时也作为美国唱片业大力推广灵歌（soul music，起源于美国底特律黑人音乐）和流行音乐 计划的一部分，在唱片公司的策划下，推出名为 《恐怖之夜》（Thriller，又译《颤栗者》）的歌 曲专辑投入发行。为了对这张唱片进行电视广告 促销，音像商斥资百万美元，邀请曾导演过《在 伦敦的美国人狼》的好莱坞恐怖片大师约翰· 兰地 斯（John Landis）,作为MV《恐怖之夜》的导演。

MV《 Thriller 》尽管在一定程度上沿袭 了恐怖电影的叙事思路和表演风格，但它 对“梦境”的营造、心理蒙太奇手段的着 重应用、歌唱者的多重角色快速转换、电 脑特技对离奇恍惚意境的营造、“碎片” 式的情景拼贴等等叙述手法，比较完整地 奠定了后来MV 的基本特征，并使MV这一 崭新体裁与电影故事片、电视剧及其它电 视体裁，在风格上拉开了距离。

二、MV的诞生
1、MV的定义 一种为推销完整的音乐商品（如唱片、 磁带等）和其它相关商品（如电影票房、 影视录象带乃至一般商品）、包装推出歌 星和乐队，以扩大社会知名度，达到获取 商业利润的目的，而制作并供电视播出的 单曲音乐录象片。

2、第一部MV作品

《 波 西 米 亚 狂 想 曲》 剧 照
片例[1] 《Thriller》（4-35）

三、MTV的诞生

1981年8月1日，是世界上第一个音乐电 视频道（MTV）的诞生之日。
四、MV的东渐


1、酝酿期
1986年，美籍华人靳羽西女士，曾经编辑了一 组美国的音乐录像节目（MV），作为这个栏目的 某一期节目。没有通过播出审查。原因在于，审 查者认为这些歌曲录像“浸透了悲观绝望的情 绪”。