目标消费者的生活形态——广告媒体观
我经常去电影院看电影
我是一个电视迷 250
我没有时间读杂志
当电视播放广告时,我通常会转换频道
200
网上的我广将告阅我读一过般的都杂会志点保击留来起看来看,并且还会翻阅 它们
杂志帮助我跟上最新潮流
150 我认为看广告是浪费时间
我经常阅读报纸及杂志中的广告
100
电视上的广告和节目我都喜欢 50
从2004年开始，美标在网上持 续投放了大量广告。 在网络上普及卫浴知识，做调 差辅助策略调整。
3
中国卫浴市场消费形态是怎样的？
特征描述
男性 女性 20--29岁 30--39岁 40--49岁 50--59岁 60岁以上 低等教育水平 中等教育水平 高等教育水平 1000元以下 1000--1999元 2000--2999元 3000--3999元 4000-4999元 5000元或以上 机关干部 专业技术人员 企业/公司管理人员 普通工人/职员 其它 装饰装修住房
中国卫浴市场分析报告
2009年1月
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中国卫浴市场状况是怎样的？
卫浴市场销售放缓
外患美国次贷危机波及房地产 内忧房地产低迷卫浴受牵连
市场需求空间巨大
据统计， 2005年，中国卫浴终端消费市场的销售额大约为100亿元;2008年，中国卫 浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴 设施的需求量将达到四千四百万件，而美国只有三千五百万件，中国将超过美国，成 为全球最大的卫浴产品消费市场。
奢侈品
价格
国际卫浴顶尖品牌 业界先锋
顶级产品 产品策略
华东和中南区域是其重点市场 区域策略
渠道 零售、高端工程项目、卖场
汉斯格雅－
第13届中国国际厨 房、卫浴设施展览 会上，汉斯格雅光 精心设计的“水.生. 艺术 百年经典”艺 术表演。
针对设计师策划活动 未来可能在细分市场做平面或电视广告 避免与美标等品牌的直接竞争
美标卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异
行业发展充分 品牌发展优异
行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
行业发展充分 品牌表现欠佳
乐家卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异
行业发展充分 品牌发展优异
行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
4.6
4
1.4
2
0
鹰牌 东陶 箭牌 乐家东鹏陶瓷 惠达 科勒 吉事多 和成 美标杜拉维特
• 越来越多的消费者已经不满足于仅仅是“门面”上的家庭装修，64%的消费者家中目前已经 拥有了卫浴产品；鉴于对家装过程中的诸多问题的不了解，使得他们对品牌更加看重，因此 ，大品牌的卫浴产品是消费者的首选；
• 以鹰牌和TOTO为代表的本土品牌和国际品牌在消费者拥有率的表现不相上下；
我几乎每天都收听广播
购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠
0
电影广告通常比电转换频 道
广告是生活中必不可少的东西
我几乎每天都读报纸 我不会改换我读的报纸
我很注意候车亭广告
我很注意路牌广告
我很注意车身广告 广告格调低的产品,我不会去购买
与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息 名人推荐的品牌通常不会错
我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单
(或赠品)吸引人
经常阅读杂志、报纸等平面媒体的信息，对电视广告并不排斥，但认为电视广告 的质量不高
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
消费形态——三方现状
厂商 厂商不再具有强势的主导地位,渠道 的渗透将决定市场的归属,消费的需 求将更加重要,厂商在设计产品时因 更加具有前瞻意识,要兼顾实用和美 观,要符合使用者审美心理;
• 整体来看，外资品牌在消费者心目中拥有较高的美誉度； • 在市场拥有率和消费者美誉度方面，TOTO都是卫浴市场中当仁不让的领导品牌；
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
主要卫浴品牌的市场区域分布情况
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
科勒卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异
渠道 从只重视高端工程项目渠道到发展 自建渠道和卖场、零售多元渠道
科勒公关
2008年，北京举办的 “Make Every Choice Matter环保·创新”设 计师互动活动
科勒广告
其它主要公关活动
深圳，科勒卫浴“艺术、生活零距离”大型路展 赞助中国球迷最关注的火箭队NBA比赛 “科勒溢彩生活摄影大赛”
他们的核心优势:
科技实力强，将科技与舒适、环保结合起来研发产品
科技、舒适、环保 品牌形象
中高端
价格
高、中、低三个档次 产品策略 产品线
水与电子相结合’的 工艺技术创造“科技、 节能”产品
华东和中南区域是其重点市场 区域策略
渠道 高端工程、自建渠道、卖场
TOTO－
第13届中国国际厨 房、卫浴设施展览 会上，TOTO “善 解人意”的人工智 能使其成为展会最 耀眼的明星。
美标
49.5 50.5 21.7 27.7 28.4 10.7 3.5 19.6 49.1 31.3 0.7 8.2 18.9 24.8 14.5 26.8 3.7
8 8 49.2 10.5 1.6
乐家
48.3 51.7 24.4 26.3 23.6 11.5 5.3 17.6 45.8 36.6 1.1 7.4 20.4 27.8 14.2 24.5 4.1 6.7 12.7 46.8 12 1.4
目标消费者描述
20-50岁、中等以 上教育水平、个人 月收入2000元以 上,企业的职员或 管理者
单位：%
主要卫浴品牌消费者描述
% 性别
60
主要卫浴品牌消费者特征描述
年龄
教育
收入
职位
50
40
30
20
10
0
男性
女2性0--293岁0--394岁0--4590岁-5-596岁0岁低以等上教中育等水教平育高水等平教育1水00平01元00以0-下-21090909-元-32090909-元-34909090元-45909090元元或以机上关专企干业业部技/公术司人管员普理通人工员人/职员装饰其装它修住房
使用名牌可以提高一个人的身份
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量 差不多
渴望有品质的生活，关注品牌，并且偏爱国外品牌，特别看重品牌带来的身份背书作用
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
目标消费者的生活形态——购物观
与普通的产品相比,环保节能的产
品即使价格高些也会购买
我通常选择购买最便宜的产品 150
科勒
TOTO
美标
乐家
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
目标消费者购买卫浴产品的主要渠道
目标消费者选购卫浴产品的场所
单位：% 21.5
13.6
7.9 8.5
3.4
1.7
1.7
2.3
2.3
3.4
4.5
4.5
5.1
5.6
5.6
5.6
6.2
其它
好饰家 万华家南灯建火材家电市场 美居中心
家饰家
金海马金盛好来福
低端市场
销售区域覆盖面广,销售大多集中在大 众化的建材批发市场,约占50-60%的 市场份额;
中端市场竞争加剧
目前中国国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中 规模较大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设 备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005 《卫生陶瓷》国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。
TOTO“人工智能”新产品
从2004年开始，TOTO和美标在网上持续投放了大量广告。 他们在网络上做卫浴的知识普及和调查。 通过在网络上做广告搞调查，节省了费用，有利于他们采取市场
策略。
汉斯格雅－ 他们的核心优势:
雅生的诗化般的设计和对工艺的精益求精及细节的完美处理
高水准的创新、设计、淋浴乐趣
品牌形象
孩子常常会影响我的购物决策 我经常会冲动性地购买一些并不
我喜欢购买具有独特风格的产品 我非常重视商店的气氛,布置及格
需要的东西
调
选购物品时,我会仔细阅读包装上
的说明
购物时关注产品质量，在遇到自己倾心的产品时，价格对他们的影响程度降低了， 一旦选定了自己心仪的产品时他们的购物决策往往很坚决
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
行业发展充分 品牌表现欠佳
百年传承，世界厨卫经典
他们的核心优势:
优秀的工业设计能力，产品体现出精湛和美式的时尚、个性特点。
艺术、时尚、个性、精湛
品牌形象
中高端
价格
“每一件科勒的 产品都展现那个
时代的最高水准”
产品策略
高、中、低三个产品线 以科勒品牌稳固高端市场 以卡丽品牌开拓中端市场
华东和中南区域 区域策略 是其重点市场
数据来源：国家统计局 2008，11
网站的宣传效率最低，仅有2.73%的消费者通过此渠道获知科勒产品。
目标消费者的生活形态——品牌观
即使价钱贵一点,我还是喜欢购买 国外品牌
150
购物时,我不太注重品牌
100
我喜欢尝试新的品牌
50
我更愿意购买国产品牌
0
我喜欢的品牌,我会一直使用它
合资企业产品的质量不及原装进 口的好
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
消费者更加信赖外资品牌，TOTO销售和口碑双优