——由于服务的不可感知性，消费者的倾向对营销非 常重要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印 象。
二、影响消费者行为的外部因素
n 文化、社会阶层 n 家庭、参照集团 n 经济条件 n 服务企业通过各种促销和其他营销手段
创造的局面条件 n 这些因素所起到的作用有大有小，持续
时间或长或短
三、六种购买者 ——莱瑟和哈格斯
n 期望 ——消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定 期望，这就缩小了可选择的范围 ——期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才 愿意购买 。
一、影响消费者购买决定的内部因素
n 动机 ——是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者 的态度有导向性 ——动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务 提供地点、内容、方式等的不同要求上
n 学习 ——信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化 的作用 。服务消费者的态度，在很大程度上取决于以 前所学习和经历的一切
一、影响消费者购买决定的内部因素
n 倾向 ——对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。
——倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前 提基础，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对一 种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服 务或品牌将做出何种反应
——购买者实际上最先接受的是当作服务的一 个部分的宣传 。
一、购前阶段
n 信息的搜集 ——以前的经验 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常 重要的信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起 决定作用的
——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨 询
——专家咨询等
一、购前阶段
n 选择的评估
n 服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服 务效率
n 沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播 服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自 己的要求
三、购买后评价阶段
n 购买评价所依据的三个特征 ——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格 、颜色、款式、规格等；
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
n 特征一：服务消费者主要通过人际交流 来获取所要购买的服务信息，而广告等 媒体沟通手段相对地不被服务消费者所 重视。
n 特征二：服务消费者只能根据价格、服 务设施和环境等少量依据来判断服务质 量。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征三：服务消费者在购买服务时对服 务品牌的选择余地实际上很小。
n 购后评价 ——服务消费者的态度与产品消费者态度不同
——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者 会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎 于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量
——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品 使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评 估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。
n 消极购买者
——兴趣不多，生活方式简单，变化不大。
——除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活 动。
——对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进 行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己 进行选择。
——一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售 商店里购买。特别注重合算。
积极购买者
n 生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度 过的。
影响消费者购买决策的 主要因素[001]
2020年4月27日星期一
第一节 消费者服务购买过程
一、 购前阶段
二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段
一、购前阶段
n 问题的出现 ——服务的购买源于消费者自身的生理或心理 需要
——消费者通常不知道存在着某些服务。他们 需要购买这些服务，但是没有足够的信息， 所以不怎么主动寻求 。
n 新的服务可能同消费者现有的价值观和 消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及 。
感受的风险
n 服务的不可感知和品质内容的高含量，它只 能靠经验验证
n 质量不稳定 n 服务一般不是带保险出售的 n 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都
无个品牌的忠诚度主要取决于：转移 品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以 及以往的经验
第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
一、影响消费者购买决定的内部因素
n 需求 ——在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求 引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求 得到满足 ——需求决定了消费者需求什么类型的服务
特征四：服务消费者普遍接受一项服务 的创新要比接受一项有形产品的创新慢 。
特征五：服务消费者在消费认知方面的 风险比较大。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
n 特征六：服务消费者对服务品牌一般有 较高的忠诚度。
n 特征七：服务消费者多少会对服务行为 有参与感和责任感，这也是服务的不可 分性所决定的。
——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通 过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度 和满意程度等
——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客 只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了 所期望获得的利益
——服务具有较强的经验特征和可信任特征
三、购买后评价阶段
n 服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因
——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌 的成本往往要高
——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比 例的
——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这 就是使得他们更不舍得老服务机构 。
二、消费阶段
n 与购买阶段同时进行 n 现场管理的有序性
——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客 参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理
——限制性的选择：选择的因素很少， 如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及 其他看得见的因素 ；集中在为数不多的 几种方案上
——有条件的选择 ：革新的普及；对风 险的感觉；对品牌的忠诚。
革新的普及
n 革新普及的速度取决于：相对优势、兼 容性、可沟通性、可分离性、复杂性
n 服务具有复杂、难以告知的特点，不能 亲自体验一部分，这就使得服务很难普 及