• 优点：信息传播的反馈异常迅速 • 缺点：花费成本大，最贵的促销手段
20
广告
• 指企业支付一定费用，通过电视、广播、 互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物 及运输工具等大众媒体，把产品、服务及 企业介绍给目标顾客的促销方式。
• 特点：同时向大量受众传递大容量信息， 效率高、速度快
• 缺点：信息反馈速度慢，投入成本高
• 支持性推销的作用 • 商务性推销的作用
39
支持性推销的作用
40
商务性推销的作用
41
二、药品人员推销的过程
寻找预期顾客 准备接洽 接触顾客 讲解与展示 异议处理 达成交易 跟进服务
42
➢寻找预期顾客
• 寻找有可能成为潜在和现实购买者的 顾客
• 明确向谁推销、建立客户档案、留住 老客户、发展新客户
• 市场容量有限、集中、顾客专业知 识丰富，产品技术含量高：人员推 销
• 市场容量大、分散、顾客缺乏专业 知识，产品技术含量低：广告宣传
27
产品特征
对 O
广告
T 营业推广
C 药 人员推销
品
公关
对 人员推销 R X 营业推广 药 品 广告
公关
Rx向OTC转换 DTC
28
产品特征
人员推销 公共关系
营业推广 广告
35
2、药品人员推销的类型
• 分类依据：根据促销对象不同 • 第一类支持性推销：医药代表 • 第二类商务性推销：商务代表
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医药代表
• MR是受过医学、药学专门教育，具 有一定临床理论知识及实际经验的医、 药专业人员，经过市场营销知识以及 促销技能的培训，从事药品推广、宣 传工作的市场促销人员。
• 优点：可信度很高，花费成本低廉，最 省钱的促销工具
• 缺点：报道失控时，负面新闻报道对企 业不利，带来灾难性的后果。
23
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告
小册子
销售促进
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
公共关系
报刊稿件 演讲
研讨会 慈善捐款 出版物 年度报告
• 信息源：商业数据库、报纸、电话黄 页、医药商业名册、企业销售记录等。
13
（二）传播的过程
• 传播的过程主要由传播的参与 者、传播的工具和传播的主要 职能等要素构成。
• 特点：双向性、不断循环
14
沟通过程
信息
15
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要
素
16
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。
17
药品促销组合的分类
促销组合
人员推销 广 告 销售促进 公共关系 非人员推销
18
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
19
人员推销
• 指企业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
6
一、促销及药品 促销的概念与作
用
7
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
8
（一）促销和药品促销的概念
• 药品促销：制药企业将信息通过 种种可能的方式传递给目标市场， 使目标市场对企业产生信任感， 认识到药品所能带来的利益，激 起需求并最终促成购买行为的一 系列活动的总称。
游说 企业刊物
事件 关系
人员推销
对组织推销 对个人推销
展销会 销售会议
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（二）影响促销组合的因素
• 促销目标 • 目标市场 • 产品特征 • 产品生命周期 • 推拉渠道策略
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促销目标
• 提高知名度：公共关系、广告 和人员推销
• 迅速增加销售量，抢占市场份 额：广告和销售促进
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目标市场
• 目标市场的规模、地理位置、消费 者特征
消费品
工业品
29
产品生命周期
营业推广
促 销 方 式 的 成 本 效 应
导入期
广告和公关
人员推销
成长期 成熟期 衰退期
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推拉渠道策略
制造商营销活动
（人员推销、商
业促销及其他）
转卖者营销活动
（人员推销、广告、 营业推广、其他）
制造商
零售商及 批发商
消费者
推动策略
制造商 需求
零售商及
需求
批发商
制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）
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销售促进
• 指企业为了迅速刺激销售，向销售人 员、中间商和消费者提供额外价值或 激励的营销活动。
• 打折、赠品、有奖销售、免费使用等 • 特点：短期性、时效性、不定期性 • 缺点：不能单独使用，不能长期使用
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公共关系
• 指企业为建立并维护与公众之间的良好 关系而采取的一系列传播计划和控制措 施。
• Medicinal representation
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医药代表的诞生与发展
➢80年代末：西安杨森、上海施贵宝、天 津史克等合资制药企业——学术推广
➢1990年前后：医生、药剂师、医药院 校的教师——中国改革开放后第一代专 业的MR
➢目前：中国共有MR250万人，不断规 范
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3、药品人员推销的作用
第十章 药品促销策略
1
营销策略组合（4P’s）
2你感受到的促销？3本章学习内容• 药品促销的基本概念 • 药品人员推销 • 药品广告 • 药品销售促进 • 公共关系
4
第一节 药品促销的基本
概念
5
本节学习内容
• 一、促销及药品促销的概念与 作用
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
9
（二）药品促销在医药市场 营销活动中的作用
• 实现制药企业与外界的信息沟通 • 刺激需求，促进新药的推广 • 有助于实现品牌差异化，增强企
业竞争力
10
促销的实质是什么呢？
11
二、药品促销的 信息传播过程
12
（一）传播的概念
• 人与人之间、人与组织之间、 组织与组织之间通过文字、声 音、图像等形式互相发送、传 递、交流和分享信息的过程。
拉引策略
消费者
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第二节 药品人员推销
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本节学习内容
• 一、药品人员推销的类型和作用 • 二、药品人员推销的过程 • 三、药品人员推销的团队管理
33
一、药品人员推销的 类型和作用
34
1、药品人员推销的定义
• 药品人员推销是指制药企业派出 药品销售员与药品批发商、零售 商、医疗机构和消费者进行直接 的人际沟通，使他们了解产品信 息，并说服他们购买产品或作出 用药决策的促销活动。