1. 营销中期、远期目标
2. 生产基地的定点与分布
3. 市场发展思路
4. 定位-对企业的产品或形象进行设计，从而能在目标顾客心中占据 一个独特位置的行动。
5. 目标市场及市场范围
6. 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）
7. 价格与渠道模式
8. 推广战略路线
9. 市场组织模式
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（二）评估竞争者的实力
2. 了解竞争者的战略有助于企业扬长避 短地制定或调整自己的战略。
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按不同竞争地位划分的企业类型
市场领先者
市场跟随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场补缺者
的市场份额
的市场份额
占有20-40%
的市场份额
占有10%以下
的市场份额
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三．市场领导者战略
（一）扩大整个市场需求（二）保护市场占有率（三）扩大市场占有率
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一．识别竞争者
产品替代形式
（一）行业竞争观念
销售商的 数量、 产品差 异化， 进入壁 垒，退 出壁垒。
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型
同质品，如商品 市场
整体上或部分地 区别，如餐厅
高度差别化到标 准化产品
只有一个公司在 一国或一地区
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（二）市场竞争观念
除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我 们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务 于同一顾客群的公司。
文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看 作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需 要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅 笔、钢笔、计算机等予以满足。
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（三）波特五种竞争力模型
最 终垂 用直 户专 专业 业化 化
顾 客 规 模 专 业 化
特 殊 顾 客 专 业 化
地 理 市 场 专 业 化
产 品产 或品 产特 品色 线专
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
质 量 价
服 务 专 业
道 专 业 化
格化
专
业
化
专业
业化
化
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17
场
资金 经营
领 不足的 不善
导
公
的公
者
司
司
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选择挑战战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
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五．市场追随者战略
紧密跟随 距离跟随 选择跟随
不进行创新 紧随模仿 做寄生者
较少创新 差异化模仿 不触怒强势 企业
有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战
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六． 市场补缺者战略（市场利基者战略）
第六讲
竞争者分析 与 竞争战略
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本章要求
1. 谁是我们的竞争者？ 2. 他们的战略是什么？ 3. 他们的目标是什么？ 4. 他们的优势与劣势是什么？ 5. 他们的反应模式是什么？
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竞争者分析与市场竞争战略
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
核心能力
成长发展 能力
快速反应 能力
适应变化 能力
持久力
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（三）估计竞争者的反应模式
从容型
选择型
凶狠型
随机型
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（四）确定竞争对手
收益？ 风险？
强/弱竞争者 近/远竞争者 “好” /”坏”竞争者
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（五）确定竞争者的战略
1. 竞争战略可以概括为三种类型：总成 本领先战略(overall cost leadership)、 差异化战略(differentiation)和集中化 战略(focus)。
潜在进入者
பைடு நூலகம்
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
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二．分析竞争者和确定竞争对象
竞争层次图示 本公司
研究 重点一
购买力 需求 产品 价格
品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 欲望竞争者
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研究 重点二
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（一）判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
? 开发新用户 ? 发展推广新用
途 ? 增加产品使用
量……
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御
收缩防御
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新
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四．市场挑战者战略
竞争对手选择
攻
攻击 攻击
击
规模 规模
市
相当 较小