所谓广告效果，通常指广告信息通过广告媒 体传播后所产生的社会影响和效应。这种影响和 效应主要包括两个方面，即沟通效应和促销效应。 测定这两种广告效果有助于企业更有效地制定广 告策略，降低广告费用，提高广告效益。
企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销 目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力 等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促 销方式及促销组合策略。一般情况下，企业选择 最佳促销组合时，应综合考虑促销目的、产品性 质、产品生命周期、市场状况和企业的实力等方 面的因素。
第二节 人员推销策略
一、人员推销的含义 二、人员推销的任务 三、人员推销的特点 四、人员推销的基本流程 五、推销人员应具备的基本条件 六、销售人员的选择 七、销售人员的培训 八、销售人员的激励与评价
七、销售人员的培训
1．政治素质培训
2．企业状况介绍
3．产品知识培训
4．市场情况介绍 5．推销技巧培训
八、销售人员的激 励与评价
1．奖励
2．监督
3．评价
第三节 广告策略
一、广告的概念和功能 二、广告媒体及其选择 三、广告设计的一般原则 四、广告效果的测定
一、广告的概念和功能
1．广告的概念
广告，又称为商业广告，是指各类企业、组 织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传 播商品或服务信息的付费促销方式。
六、达成交易 七、跟踪服务
四、推销面谈
五、推销人员应具备的基本条件 1．有较高的思想政治水平 2．知识面广且有熟练的业务知识 3．有较强的业务能力 4．健康的身体和端庄的仪表 5．良好的心理状态
六、销售人员的选择
有专家认为，优秀的销售人员至少具备两个 基本品质:一是同情心，能设身处地为客户着想的 能力;二是自我驱动力，一种迫切要求做成买卖的 个人需要。
2．广告的特点
（1）情报性。 （2）渗透性。 （3）表现性。
3．广告的功能
（1）传递信息，沟通产需。 （2）刺激需求，促进销售。 （3）介绍知识，指导消费。 （4）提高信誉，争创名牌。
二、广告媒体及其选择
广告媒体种类繁多，一般把它分为印刷媒体、 电子媒体、户外媒体、交通媒体和实物媒体五大 类。不同的广告媒体有着不同的特点和作用，企 业要根据商品的特点和自身的需要，有计划地选 择适当的广告媒体，以期达到预期的效果。
1．各媒体的特征
2．广告媒体的选择
选择广告媒体时应当综合考虑以下因素: （1）按商品的性能和特点选择媒体。 （2）根据消费者接触媒体的习惯进行选择。 （3）根据媒体特性进行选择。 （4）竞争对手的广告策略。
三、广告设计的一般原则 1．真实性 2．思想性 3．创新性 4．简洁性 5．针对性
四、广告效果的测定
『引入案例』推广肥皂工业的功臣（上）
然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情 况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告， 满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤， 这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用 了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以 用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引 力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男 孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往 P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士 “对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这 种包装纸。” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3 年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日 用品。
一、人员推销的含义
现代推销活动有以下几个含义:
所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的 销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与 可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品， 促进和扩大销售。
1．现代推销不等于“出售产品”
2．要充分满足顾客需要，提供良好的销售 服务
3．要与消费者建立良好关系，积极培养忠 诚顾客
第一节 促销策略概述
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合
一、促销的含义
促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人 员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传 播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益， 从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促 使其采取购买行为的活动的总称。促销包含了三个 方面的内涵：
二、人员推销的任务
1．沟通
2．服务 3．开拓市场
三、人员推销的特点
1．注重人际关系，有利于4．有利于企业提高决策水平
5．推销面窄，推销费用高
四、人员推销的基本流程
在人员推销活动过程中，完整的推销程序包 括七个步骤:
一、寻找顾客
五、处理异议
二、接洽准备 三、接近顾客
1．促销的主要任务是沟通和传递信息
2．促销的目的是促使销售
3．促销的方式分为人员促销和非人员促销
二、促销的作用 1．沟通信息 2．扩大销售 3．强化优势 4．巩固市场
三、促销组合
1．促销组合的内容
促销组合是指人员推销、广告、营业推广和 公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。
2．促销组合的选择
第十二章 促销策略
『本章要点』 1．促销的含义； 2．促销的作用； 3．促销组合； 4．人员推销策略； 5．营业推广策略； 6．广告策略； 7．公共关系策略。
『引入案例』推广肥皂工业的功臣（上）
美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于 一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣 是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实 用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下， 一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯 特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未 被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先 冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底 刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加 强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇 根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂 的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数 字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优 点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当 时产生了很好的效果。