基于上述考虑， 本报告共选取了 ８３９ 个分析样本， 作为构建媒体融合传
级卫视， 覆盖部分其他卫视； 报纸媒体 ５６２ 家， 完整覆盖中央级和省级党政
播效果评估指标体系的研究对象， 包括电视媒体 ６８ 家， 完整覆盖央视和省
机关报㊁ 行业报㊁ 升级都市报， 覆盖部分市级都市报； 广播媒体 ２０７ 家， 完 和交通㊁ 音乐等主要频道； 通讯社 ２ 家， 包括新华社和中国新闻社㊂
②㊂
（ 宣传工作） 要适应社会信息化持续推进的新情
①㊂
播方式， 占领信息传播制高点
同年 １１ 月 １５ 日， 新华社播发习近平总
已经在市场和产品层面探索多年的传统媒体与新兴媒体的融合发展， 在国家
由此，
政策层面得到了肯定㊂ 随后， 习近平总书记又在多个场合提出要把握现代新 平台㊁ 经营㊁ 管理等方面的深度融合㊂
整覆盖中央级广播频道， 覆盖各省级㊁ 省会城市及部分其他城市的综合频道 从样本整理情况来看， 传统媒体在较有社会影响力的新兴媒体平台的官
方账号建设工作已经过半㊂ 其中， 电视媒体的微博㊁ 微信公众号账号开通率
均超过 ９５％ ， 今日头条专栏开通率达 ７９������ ４％ ； 报纸媒体中微博账号开通率 ５４������ ３％ ； 广播 媒 体 中 微 博 账 号 开 通 率 达 ８９������ ４％ ， 微 信 公 众 号 开 通 率 达 达 ７６������ １％ ， 微 信 公 众 号 账 号 开 通 率 达 ７９������ ８％ ， 今 日 头 条 专 栏 开 通 率 达
８３������ １％ ， 今日头条专栏开通率达 ３２������ ９％ ㊂ 另外， 部分传统媒体的自建客户
占全部监测媒体的 ５������ ２％ ㊂ 综上考虑， 笔者认为， 媒体融合传播效果评估指 新闻客户端等渠道㊂
端也初具影响力， 月活跃用户数 （ ＭＡＵ） 超过 １ 万名的客户端共有 ４４ 家，
1������ 传播力
能力 ， 即是否具有传播的基础设施及是否具备一定的可达范围； 第二个层面 是指 标准①㊂ 因此， 传播力反映的是媒体在网络平台上进行有效传播的能力㊂ 传播的效力 ， 即指传播的精度或效果， 效果是衡量媒体传播力的重要
综合来看， 传播力的含义主要包含两个层面： 第一个层面是指
传播的
（一）明确构建原则
㊀ ㊀ 如今媒介环境越来越复杂， 移动互联网和媒体技术的不断创新， 使得衡
量媒体融合传播效果的影响因素越来越多㊂ 只有采取统一的评估标准和科学
的方法， 才能对媒体融合传播效果做出客观评价㊂ 因此， 媒体融合传播效果
的评估指标体系既要遵循评价指标的一般原则， 也要注意不同媒介渠道的特
是指媒体发布内容在社交平台上的受众覆盖水平 ， 数据指标上反映为转发 平台上的深度传播水平 ， 数据指标上反映为媒体官方微博原创内容的被转
２０１８年媒体融合传播效果评估分析报告
迭代， 不仅促进了微博㊁ 微信等基于移动端的社交产品的快速发展， 同时还
的推动下， 移动互联网进入高速发展期㊂ 而移动互联网应用通过快速的技术 推动了广大媒体向新闻客户端㊁ 短视频应用㊁ 垂直化资讯渠道等新兴媒体的 内容迁移㊂ 这一变化不仅提升了产品效率和用户体验， 也重塑了广大网民的 资讯获取习惯， 改变了新闻资讯的生产传播模式， 构建了移动互联网环境下 台， 通过建设自己的新媒体品牌㊁ 重整内容生产流程㊁ 重构组织和人才结 构， 力求突破转型困境， 实现媒体融合的发展目标㊂ 调了新媒体的作用， 指出
标体系的评价范围应完整覆盖新闻网站㊁ 微博㊁ 微信公众号㊁ 今日头条号㊁
（三）媒体融合传播效果评估指标筛选
根据媒体实现传播的关键环节为内容生产㊁ 传递㊁ 接触㊁ 认知㊁ 满意㊁ 参
与及二次传播， 结合其他相关研究的指标选择结果， 最终初步确立了媒体融合 传播效果评估指标体系的一级指标， 即传播力㊁ 引导力㊁ 影响力和信任度㊂
闻传播规律和新兴媒体发展规律， 推动传统媒体和新兴媒体在内容㊁ 渠道㊁ 从近两年中国媒体融合发展情况来看， 依托新兴媒体平台㊁ 打造平台级
影响力账号是过去一段时间内媒体融合发展的重点工作， 与此同时， 媒体自
建的新闻客户端等垂直化产品数量也在快速增加㊂ 以人民日报社㊁ 新华社㊁ 央视为代表的中央媒体纷纷推出新举措， 带领中国媒体融合发展进入了加速 阶段㊂ 一些地方媒体也纷纷建设各自的媒体 Ａｐｐ， 抢占网络新闻入口， 多家
传统媒体的融合发展效果突出㊁ 成绩卓著㊂
观评估媒体融合发展变得非常重要㊂ 以下为笔者对媒体融合背景下如何构建 融合发展状况和传播效果进行评价分析㊂
中国媒体融合发展正在进入一个全新的时代， 在当下这个阶段， 如何客
媒体价值评估体系㊁ 评估指标的一些思考， 并以部分代表性媒体为例， 对其
一 媒体融合传播效果评估指标体系构建
平台上的传播广度和媒体在社交平台上的传播深度三个方面来考量 ， 即信 媒体转载的情况 ， 数据指标上反映为媒体发布新闻的被转载量 ； 受众卷入 媒体官方微博原创内容的独立用户数 ； 传播深度是指媒体发布内容在社交 源影响 ㊁ 受众卷入和传播深度 ㊂ 其中 ， 信源影响是指媒体发布内容被其他
对于传播力 ， 本报告从媒体作为信息发布者的传播能力 ㊁ 媒体在社交
自 ２０１１ 年以来， 在互联网基础设施逐渐完善以及 ３Ｇ㊁ ４Ｇ 等逐步成熟
的媒介传播新生态㊂ 为了适应这一生态级变化， 传统媒体纷纷布 在全国宣传思想工作会议上， 习近平总书记首次强
况， 加快传统媒体和新兴媒体融合发展， 充分运用新技术新应用创新媒体传 书记关于 ‘ 中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定 “ 的说明， 再 次指出 整合新闻媒体资源， 推动传统媒体和新兴媒体融合发展
殊性㊂ 本报告注重考虑的是指标体系的目标性㊁ 科学性㊁ 全面性和可行性， 即指标体系是否能准确反映媒体融合发展状况㊂ 指标体系应是一个层次分 方面和多层次影响因素， 计算方法科学㊁ 操作简单㊁ 数据易获取㊂ 明㊁ 结构清晰的指标群， 指标体系要能充分考虑媒体融合传播效果评估的多
（二）确定研究对象和评价范围