一场“色彩”的娱乐革新从这里开始……
理念：
不同的个性—不同的 色彩喜好—不同时尚 追求—不同包装口味
主题： 我有我个性 我要我色彩
宣传构成:
系列广告 +
线上线下活动
宣传海报
电视广告
镜头一
一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着 浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱 情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）
从“心”开产生了一定影响，需要及时
始
有效地向公众传播更正错误
众
的概念，重塑消费者
信心。 （1）公关广告 主要策略
（2）邀请十万人参观蒙牛
“用心制奶”工厂的活动
公关广告
告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长
我们认识到了自己的错误 并重树品质第一的品牌理念
间接对消费者、 竞争对手道歉
选择肯德基的三大原因
123
近年来肯德基一直致力于 开创适合国人的健康早餐
肯德基有一大群忠实的年轻 消费群体，这与早餐奶一致
和肯德基合作有利于加强蒙 牛的国际品牌形象
执行“三部曲”
一
造势—悬念广告投放，聚焦消费者目光
二
造事—线上互动加促销，亲身体验其乐融融
￥ 三
造市—全面上市，打开销路
来不及了，没有 时间了！
有在目网的络、遭有遇方恶案意的攻损击 伤企业商业信誉案
对外错误
“鸵鸟”政策
从危机开始之日5.28 日至10.19日之间蒙牛
基本无任何回应
一味自我辩护
10.20日蒙牛开始回应 至10.21日一直矢口否
认该事件
最后处理办法
10月22日
《蒙牛集团关 于“安勇事件” 及诽谤与被诽
谤的声明》
“安勇事件”确系其个 人行为，并非蒙牛集团 的企业行为，安勇对伊 利及消费者造成的不良
mes责sag任es感req是uire关d in键the
presentation
活动创新
蒙牛酸酸乳
音乐 平民选秀
04年
07年
音乐
明星
音乐 音乐培训电视节目
2010年
idea
年轻人这样想……
我们需要另外一样 吸引眼球的东西！
音似入乐乎一、我场音们 音乐已 乐、经 疲音陷 劳乐
音乐 色彩
听觉秀 视觉秀
早餐奶
随接式杯装
通过饮料机 销售热饮早餐奶
在消费者人流量密集处销售
公交
地铁
你的潜能无限
不要给自己设限
一路走来，共创辉煌！
知识回顾 Knowledge
Review
难以打入学生市场
..BPULEYAMSEE!?
宣传力度不够
有一定的品牌拥护者 不足以支撑市场
远不足酸酸乳的宣传 历年活动效果不明显
我国10％~20％的
居民养成了每天不吃早餐的习惯
主力军
消费者分析
白领
“朝九晚五”，没时间
我国10％~20％的
学生
居民养成了每天不吃早餐的习惯
主力军
要么睡觉，要么点到，没时间
方引低不爆落同色，单彩散纯开，色，彩炫又的我变画个成面性彩碰~色图
案，撞形，成画蒙面牛逐酸渐酸变乳彩新色LOGO
平面广告 色眼识人
线上活动—好“色”之徒
网站页面改版，并加入七彩调色盘概念。
好 不同颜色有对不同个性的介绍，以及各 种色彩代表的时尚潮流活动的介绍
色
浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集 齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参
与抽奖
抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好，
之 打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本 电脑，并印有蒙牛LOGO）
徒
线下活动—炫彩时尚party
每场PARTY邀 请神秘嘉宾出现。 （针对不同颜色
的特殊需求）
?
每季展开线下时尚 色彩专属PARTY
橙色：运动PARTY
银色：街舞时尚PARTY
粉色：爱情话剧表演
坚决反对蒙牛的做法。
认为不能为一己私利，用诽谤 的手段陷害竞争对手
损害了刚从“三聚氰胺”中走 出来的乳品企业
损害了使用“深海鱼油”的金 龙鱼等其他非乳制品企业
对回应不满意者（80%）：
安勇是蒙牛人，蒙牛应该对 该事件负责，而不应一再强 调该事件是安勇个人行为。
蒙牛应该主动面对危机，而 不是一再回避、否认，直到
为什么选择肯德基？
牛奶广告中应突出哪些信息的传达
50.00%
40.00% 34.10%
39.02%调研回顾
30.00%
20.00%
14.63%
12.20%
10.00% 0.00%
0.00%
三聚氰胺后，质量 质量还是质量；
现代消费观，健康 主题永恒
消费者没有说谎……
单比纯起的早健餐康奶营，养或诉许求他对们现更代愿年意轻人 去来买说快太餐单店薄里，更太贵不的抢饮眼料！！
不诚信 不朴实 第二品牌 诽谤第一
调研结果之事前事后消费者的不同购买态度
事件之前
经常购买的 蒙牛产品
蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正
蒙牛早餐奶
全面营养，健康美味
事件之后
仍旧会购买
购买时会联 想到该事件
购买减少
失之东隅，如何收之桑榆？
解决方案之对外
用
主题
真 诚 打 动 受
蒙牛，
理念
成长的感动, “ 安勇事件”对蒙牛形象
最后才站出来承认道歉
对回应满意者(20%)：
虽然蒙牛做法不对，但是承 认错误就好
安勇应该负大部分责任
蒙牛应该进一步给消费者致 歉，做出更令人满意的回应
事件之前
品牌 写真
事件之后
调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真
蒙古草原上的“大牛” 老大伊利的“小弟弟”
绿色的 原生态 第二品牌 挑战第一
一头会奸笑的“老牛” 老大伊利的“死对头”
影响我们深表歉意
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发
文等方式攻击过蒙牛
Click for more info
解 雇 安 勇
足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久
调研结果之消费者的态度测试 消费者对安勇事件的态度
消费者整体态度
消费者对蒙牛的回应的态度
我国10％~20％的
女孩
居民养成了每天不吃早餐的习惯
主力军
减肥中，早餐是传说
这群那消费么者很…“…懒” 懒得吃早餐
他们的目懒得光照顾聚自己焦的在身体哪里呢？
如何锁定年轻人的目光 让早餐奶的销路更广阔？
用他们喜欢的东西
把他们引回到关注健康、 重视早餐上来
与肯德基 联合营销
行销定位
更贴心的 终端营销
电视脚本
一个叫牛牛的孩子犯了错， 很担心父亲会打他。
但是父亲并没有打他，而 是翻开旧旧的相簿。
小时候，父亲打碎了家里的花 瓶，是爷爷在教训父亲的照片。
青年时，父亲考试没考好，藏 起了卷子，没告诉爷爷，被爷 爷发现了，教训父亲的照片。
成年时，父亲被上司领导 教训的照片。
最后是父亲拿起一座劳动 模范的奖杯。(怀旧色）
蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计
以牛为原型
根据不同颜色特质
卡通牛
设计不同的卡通牛形象
植入动画片
植入游戏
卡通玩具的贩卖
扩展销路
蒙牛早餐奶
产品分析
六大营养素
产品很好
不饱和 脂肪酸
为何膳纤食维销量不高？
碳水 化合物
矿物质
水溶性 化合物
脂溶性 维生素
丰富营养
六种独到口味
独到口味
＄
价格颇高
跟普通牛奶相比 价格略高一筹
镜头二
一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表 演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）
镜头三
一个运动少年穿着橙色运动衣做运动（画面均为橙色）
镜头四
一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均 为淡绿）
课桌上或抽屉里的各种颜色包
装的镜酸头酸转乳向，学特校效，融可合爱，女不同 色彩生变，为出运香现动滑广少牛告年奶语等，：相从遇画。面上
三大问题
活动
蒙牛酸酸乳 创新
危机
安勇事件
公关
扩展 销路
早餐奶
这些
问题
令我们
相当抓狂
#￥%……&*ds。f，@#%……
thinking
三大问题从哪里开始？
如果
不止一个问题
那就首先解决
让你12点还在纠结的那个吧！
危机公关
安勇事件
事件回顾
一是品品竞起由牌牌争安有蒙经“对组勇牛理Q手Q织“安伊事星、未勇儿利有件来制童预星定旗奶谋”的下”、
(出现字母，同步邀请十万人 参观蒙牛“用心制奶”工厂）
解决方案之对内
从根本解决问题 治 根 方 能 治本
攘外必先安内
加强企业凝聚力 开除安勇并非长久之策 加强企业内部管理教育
小胜凭智 大胜靠德
消除国内恶性竞争
和平F共o处c一u致s 对外
Through行an业on领site跑rev者iew, we
identify the audience led
Click
to finish
“生活中没有人不会犯错， 只要承认错误……。” 孩子很认真的对父亲鞠了 个躬“爸爸，我错了，我 也要承认错误，我也要变
成像爸爸一样勇敢的人！"
父亲拍了拍孩子的头， 微笑着，窗外阳光灿烂
（彩色画面）。
画面变黑,出现字母：用心进 取，创造生活新品质。
蒙牛，成长的感动,从“心” 开始