摘要本篇论文通过对农夫山泉企业的仔细研究，对企业进行深入细致的剖析，并解决如何将企业，机构的经营理念，经营宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业机构产生一致的理解，认同和接纳，从而为企业机构树立良好的形象并支撑企业，机构更好的发展。

以及在实施的过程中，出现的问题及解决办法。

本文主要分为引言，正文，结论三个部分，引言主要是说明编写本篇论文的目的，方法，以及意义。

在正文中，主要对宏观环境，微观环境进行分析，并详细的剖析企业的理念识别系统，行为识别系统，视觉识别系统等方面问题。

从而找到企业所在的市场竞争地位及优势，并使得企业走上规范化，系统化，完善化的轨道。

在结论中，归结全文。

说明了企业识别系统的重要性，如何增强企业的识别系统，获得更多的消费者，从而得到更大的利润，是企业应刻不容缓解决的问题。

关键字：农夫山泉；识别系统；得到利润目录引言 (1)1 公司简介 (2)2 环境分析 (3)2.1 社会经济环境 (3)2.2 政治法律因素 (3)2.3 自然因素 (3)2.4 竞争者分析 (3)2.5 农夫山泉市场现状分析 (4)3 农夫山泉理念识别策划 (6)3.1 农夫山泉的事业领域 (6)3.2 农夫山泉的市场定位 (6)3.3 农夫山泉的企业目标 (6)3.4 农夫山泉的经营理念 (7)3.5 农夫山泉的企业使命 (7)3.6 农夫山泉的核心价值观 (8)3.7 农夫山泉企业理念实施 (8)3.7.1 企业理念对内传播 (8)3.7.2 企业理念对外传播 (9)4 农夫山泉企业识别系统 (11)4.1 农夫山泉内部系统 (11)4.1.1 员工教育与培训 (11)4.1.2 农夫山泉企业规章制度 (11)4.2 企业的外部系统 (11)4.2.1 农夫山泉销售活动 (11)4.2.2 农夫山泉的促销活动 (12)5 企业视觉识别 (13)5.1 农夫山泉的品牌策划 (13)5.2 农夫山泉的包装策划 (13)5.3 农夫山泉的广告策划 (14)6 农夫山泉在CIS实施中存在的问题与对策 (16)6.1 农夫山泉出现的问题 (16)6.1.1 传播理念时缺乏讲解 (16)6.1.2 培养员工认同企业理念的问题 (16)6.1.3 企业推销产品时出现的问题 (16)6.1.4 农夫山泉包装问题 (16)6.2 农夫山泉应对的策略 (16)6.2.1 优化传播途径 (16)6.2.2 注重领导者的作用 (17)6.2.3 针对优势推销 (17)6.2.4 包装推广 (17)6 结论 (18)参考文献 (19)引言增强企业识别系统，会使社会公众对企业产生认同感与信任感，从而推动企业的进步与发展，她也是取得更多消费者认可并进行购买的的根本途径。

所谓企业识别系统的主要思想是将企业是经营理念，行为规范和视觉识别三位一体的进行系统分类，从战略的角度来研究企业的内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使得企业走上规范化，完善化的轨道。

本篇论文通过进行企业进行仔细的分析调查，充分的运用企业CIS战略的实施，市场营销，品牌管理等有关知识，从而深入细致的剖析企业在消费者心中的地位和企业的经营理念，行为规范，视觉识别等，并及时的发现问题找出如何解决产品自身的问题，从而提升企业在消费者心中的印象，吸引更多的消费者购买本产品，使得为公司取得更大的利益。

1 公司简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

注册资金为14700万元，是集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业，生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品。

公司自成立至今，已相继在浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯等国家一级水资源保护区建成了7座现代化的生产基地，投资总额近30亿元人民币。

10多年来，公司已成长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长期居全国同类产品前列，“农夫山泉”、“农夫果园”等已成为国内饮料行业的代表品牌。

农夫山泉建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

为了加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业这一目标，农夫山泉长期致力于水与健康的研究，并建立属于自己的实验室，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室合作，并与国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

在社会公共关系方面，农夫山泉更是下了苦功，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为最著名的饮用水品牌之一，被专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。

2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是唯一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。

2 环境分析2.1 社会经济环境自从改革开放以来，中国的开始发展开放的市场经济，从此开始中国的经济处于飞快的发展中，虽在2008年遭遇了自美国兴起进而席卷全球的经济危机，中国的经济发展速度略受影响。

但中国的经济还是处于增长的态势中，人民生活水平，物质水平也有了很大的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有自然健康的生活方式，正是由于这些经济因素，中国饮料业已得到迅速发展，各个企业推陈出新，制造出贴近消费者生活理念，满足消费者口味的各种健康，天然，好喝的饮品，而市场的消费潜力巨大，庞大的销费人口基数是中国饮用水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马饮用品项目的动力。

中国的饮用水市场每年正以近20%的速度递增。

这一局面也使得众多饮品制造商为之眼红，随之而来的便是一系列的竞争。

2.2 政治法律因素随着经济的发展，人口的不断增加已经人们对水的不重视，浪费等原因，现在已经有不少地区出现了水源短缺，有的城市饮用水水源污染严重，居民生活的饮用水的安全受到了威胁，1985年发布的《生活饮用水卫生标准》已经不能保障人民健康的需要，为此，卫生部和国家标准化管理委员会对原有的标准进行了一系列的修订，新的强制性国家《生活饮用水卫生标准》于2007年7月1日起正式实施中国的经济市场中，国家鼓励水产品企业的正当发展，2008年包装饮用水行业推出自律公约，我国禁止随意调整饮用水水源保护区，随着我国对于饮用水的法律的完善，使得饮用水行业的整体行为得到进一步规范，行业秩序得到进一步维护，使得农夫山泉等水产品行业迅猛发展。

2.3 自然因素近几年来，随着全球变暖，夏天变得越来越热，30度已经成为了家常便饭，因此人们在出行时对水需求越来越大，于是瓶装矿泉水成为了日常出行中的必需品，自然环境也决定了矿泉水的市场将会是一块巨大蛋糕。

2.4 竞争者分析随着中国经济的发展，农夫山泉面临的竞争越来越大，在国内出现了娃哈哈、康师傅、农夫山泉三足鼎立的局面。

对于水产品中销售的龙头娃哈哈来说，它凭借着是本土企业，并在各个省市多设厂房进行发展分销商，从而建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，是他们在众多的矿泉水饮品业中，不但得以生存，而且不断的发展壮大。

对于康师傅来说，他凭借着多年在饮料和方便面上的积累，再加上香港上市公司作为后盾，短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元，在全国建立了51个生产基地，127条生产线，这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。

价格是康师傅的竞争优势所在。

然而农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质,与之相比，娃哈哈和康师傅的矿泉水，严格的说应该是矿物质水，它是通过对自来水进行净化加工，形成的矿物质水。

因此，即使在价格和分销渠道方面农夫山泉没有其他两个企业有优势，但是农夫山泉自然纯净健康的特点，正是农夫山泉的最主要的优势，这也完全符合现代经济发展中，推崇自然健康饮品的主题。

2.5 农夫山泉市场现状分析人们对饮用水的需求越来越大，而矿泉水的前景良好，潜力巨大。

而且，市面上购买率最大的的矿泉水品牌便是农夫山泉。

但是近几年由于纯净水品牌的逐渐增多，农夫山泉霸主地位也受到了一定的威胁，下面是农夫山泉近几年的产量及增幅情况。

图2.1 近几年农夫山泉销售量以及产量变化趋势由此图我们不难看出，随着近几年的经济发展，人们需求的不断增大，竞争也随之而来，虽然每年都一直在增长的从2007年开始农夫山泉的增长量在逐年的降低。

因此发现农夫山泉现在的问题，并进行及时的解决，从而重新取得市场竞争力是当前很重要的任务。

在饮用水市场，对饮用水的需求也是相当巨大的，根据一项市场调查得知如下表：表2.1 消费者对饮用水选择情况从表中我们可以看出，在购买饮用水时，一定要选择矿泉水者占48.89%，没有特殊要求者占48.15%，只有2.96%的人从来不进行购买矿泉水，而进行购买矿物质水，由此可见，矿泉水市场将是社会发展的主流与趋势。

而农夫山泉和其他矿泉水相比，经济实惠，并且价格亲民的特点，使得它在矿泉水中一直保持着矿泉水龙头老大的地位。

农夫山泉的市场潜力是巨大的，我们不妨进行这样的假设，经常购买农夫山泉的人夏季日均购买一瓶，大约1.2元，销量便是3.96亿。

偶尔购买的人夏季周均购买一瓶，销量是5572.88万。

其他季节暂时忽略，农夫山泉实际潜量至少是4.5亿，及时再打折也有两个多亿的销量，可见市场潜力之巨大。

3 农夫山泉理念识别策划企业理念识别系统是企业文化在意识形态领域中的再现，是cis战略运作的原动力和实施基础。

它企业之心，cis中的灵魂。

完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。

理念对于企业的运作,业绩的发展,事业的成功起着不可替代的作用，并具有普遍的意义。

3.1 农夫山泉的事业领域农夫山泉涉及的事业领域主要有生产瓶装饮用水、维生素水和红茶等，而其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。

3.2 农夫山泉的市场定位农夫山泉近几年来一直主要致力于使得饮用水更健康的方面的研究，并将自己的市场定位于瓶装饮用水中的“天然水，健康水”。

它区分了其他的瓶装饮用水，并通过大力的宣传其水是取自千岛湖的天然水，富含其丰富的营养物质等特点，使得它的定位更加深入人心。