聚仁观点：这样规模的体量，在无法导入外部人口的同时，去化难度非常大！
常规运作——定位为九江城郊大盘项目，前期开发低密度物业，以性价比为主要卖点，回笼部分资金；待片区面 貌成熟后，开发小高层、高层等公寓物业，实现利润！ 风险一：面临九江城市常规项目的激烈竞争，“拼价格”，为下下之策 风险二：城市开发节奏、城市发展方向不确定性大，无法预知未来片区发展空间 风险三：对于开发商形象，品牌运作，没有任何好处，反而可能受限于成本，还带来施工质量差等口碑风险
大独栋式联排
CLUB MED
别墅类片区
星级酒店式主题 配套
特色风情主题 商业
公寓式酒店区
酒店
壹
配套——先行启动、全面落实
项目地块所处大庐山的旅游背景优势，但小环境却完全缺少配套规划支撑（包括树形象的高端配套、满足基本 生活的基础配套）。
• 通过配套的先行建立和完善，为后续可售产品的价值塑造和提升奠定坚实 基础，挖掘项目旅游度假价值最大化；
随着家庭结构的转变，工作性质的约束，旅游度假正在逐步由“目的性旅游” 转变为“家庭式休闲旅游”，
追求更高端、更国际的度假体验“Club Med”
定位思考4 国际上家庭度假村的成功运营模式
个案借鉴：国际家庭度假村『Club Med』
『Club Med』是国际上最具知名度、最具代表性的国际标准家庭度假村运作机构
问题三：容积率1.4，大规模的公寓物业，去化难度极大
项目体量
大
项目经济指标
占地面积：350亩（23.3万方）
容积率：1.4
难
总计容建筑面积：32.6万方
按常规运作模式，别墅体量最大化
联排别墅13万方、小高层公寓19万方
威家镇概况
消费能力
低
全镇下辖5个行政村
1个居委会
总人口一万余人
其中农业人口七千余人
项目优势一 背靠庐山
项目优势二 未来中国需要度假游
项目优势三 各端客源面放大
如何定位，既能有效借助庐山，又能扩大项目的客源面？
项目战略定位
庐山首席休闲度假目的地
大型旅游综合体，集合家庭、休闲、商务、观光为一体； 以庐山的自然资源为载体，将观光、度假等功能相互结合； 并且结合中高端和高端休闲服务配套，兼具商务会谈、家庭度假、历史人文、休闲娱乐；
• “这种在一起的时间，并不是说一家三口整天呆在一起，而是指全 家相处的高质量的时间”。
• 描述：在Club Med里，一家人早上一起享用早餐，然后孩子去儿童俱乐部与同龄
人一起玩游戏，爱好运动的丈夫可以去海滩上冲浪，而妻子则可以面朝大海做一个Spa 或者练习瑜伽，虽然空间上他们没有在一起，可是他们知道一家人是在同一个地方， 安全地尽兴地享受各自的快乐，等到半天或者一天结束的时候，一家人再在一起，分 享彼此这一天的快乐和收获，这种家庭相处的方式就是让每个家庭成员都快乐地‘高 质量相处’。”
里找到一个迥然不同的自我空间，并与同龄人一起创造属于自己的梦幻假期
• 年龄细分，为不同阶段的孩子，提供对应的益智类、游艺类等互动项目
『Club Med』——女子会馆
Club Med崇尚“健康、养生的放松体验”
• 专业水疗SPA馆 • 女子印度瑜伽 • 健康顾问专家课堂
• 提供一个适合现代女性养生的健康俱乐部
——
九江庐山项目前期策划提报
新聚仁机构 2012.07
聚仁对于项目运作的问题剖析
问题一：区位认知度低、片区配套严重不足
周边图示
九江市 庐山
项目与城市的关系 距离威家镇2-3KM（少量的商家） 距离九江市区10.5KM 距离庐山机场51KM 距离昌北机场90KM
周边配套严重匮乏，缺少城市属性
聚仁视角：对于九江市民，片区的认知度极低，并且配套严重匮乏，缺少城市居住的基本属性！
公寓式酒店类产品的价值，创造特色卖点。
别墅类片区
公寓式酒店片区
星级酒店式餐饮 全方位满足社区用餐需求
中西高档餐厅、宴会厅、自助厅、VIP包房等
特色主题餐饮——素食馆“六祖素食”
针对庐山的宗教文化，特设素食主题餐饮
享宗教名山之特色
竹林听禅
坐落于山间竹海之中，听听佛音、品品清茶、赏赏山间美景 福堂禅院之灵修方式：听禅+抄经
项目如何落地，吸引到外区域客源？
定位思考1
限定条件：1.4容积率，约350亩占地，30余万方建筑体量
区位条件：项目位于庐山的北麓，尽享得天独厚的庐山原生态景观资源与旅游价值。
历史造就庐山，文化孕育庐山，名人喜爱庐山，世人赞美庐山。中华民族源远流长的历史和数千年博大精深的文化蕴育了庐山无比丰厚的内涵，使她不仅 风光秀丽，更集教育名山、文化名山、宗教名山、政治名山于一身。
『Club Med』——绅士俱乐部
Club Med为成功人士打造一个专署的放松空间
• 高档红酒吧 • 雪茄吧 • 健身中心
• 为绅士们提供一个休闲、健身兼顾社 交、商务的共享平台
『Club Med』——家庭娱乐
Club Med提供给客人各种适合家庭聚会场所
• 迷你影院 • 风情餐厅 • 狂欢舞池
三、山顶温泉养生会馆
聚仁观点：中国消费者的休闲需求正在促使旅游模式转变
客源面——将不局限于九江、南昌等周边区域
2010年全国城市人均GDP排名前115位
京津塘 长三角
珠三角
聚仁观点：以庐山休闲度假需求消费者为支点，我们的客源面放大
项目的定位思考？
常规运作——区域配套落后，城市属性弱，无法吸引九江市区及周边消费者导入； 重新审视项目的核心价值
集合家庭、然” ：经过二十多个黄金周的洗礼， ‘假日赶集’、‘走马观花式’的国内大众旅游 逐渐降温，逸情山水、运动养生、参与体验、亲近自然的个性化旅游、自助游、休闲度假正在兴起。
2、从“观光游”到“家庭游”、“商务游”：旅游产业越来越被要求提供多样化服务，在旅游的同时满足商务、休 闲、家庭娱乐等多种需求。 3、从“短暂观光”到“休闲度假”：以观光为主的旅游产业，重点是营造景点，缺乏服务休闲配套，无法长时间留 住游客。以文化生态为主的旅游产业，注重配套服务，强调休闲娱乐消费，大量解决当地和周边村民的就业问题，带 给政府更多的税收。
星级酒店式休闲娱乐配置
花园酒吧； 酒吧飞镖区； 酒吧桌球区； Vip影院
星级酒店式服务
• 负责管理及运营星级酒店式配套项目、并为公 寓式酒店提供高品质服务内容：
❖ 宴会筹办； ❖ 私人管家服务； ❖ 私家厨师服务； ❖ 代购商品、服饰； ❖ 特别洗熨； ❖ 专车租赁； ❖ 代叫出租车； ❖ 代办各种票务； ❖ 居家修缮、设备检查； ❖ 代缴各种费用账单……
• 经验丰富的G.O.（友善的组织者）们会全天照顾4到23个月的宝宝，让父母一整天都能轻松 休闲；
• 2 到3岁小孩：『小小俱乐部』 ，户外体育锻炼、戏水活动，同伴一起游戏； • 4至10岁：『迷你俱乐部』 ，孩子能接触各种各样的新鲜事物、手工劳动、水中运动等等； • 11岁以上：『青少年俱乐部』，能让孩子尝试远离父母感受真正的自由、创意和休闲，在这
• 通过特色、稀缺的配套建设，吸引客源的导入不断汇聚人气，树立良性的 口碑传播。
一、商业配套
• 规划区域：入口处、沿街面（发挥最大商业价值）； • 主要业态：当地土特产、纪念品、度假区日常生活需求品； • 目的：依附于庐山的旅游商业价值、针对度假旅游的消费特性，打
造具备庐山特色的商业配套，并且让每一位业主享受真正便捷、轻 松的休闲度假模式。
国际家庭度假村『Club Med』特色一
分布范围广，口碑响 成功代表最国际、最高端的品牌形象
『Club Med』业绩
• 『Club Med』已在全球30个地区，开设80座家庭度假村
国际家庭度假村『Club Med』特色二
家庭度假旅游模式 家庭成员需求细分 配套服务追求高端
『Club Med』标志性语句“享受和家人在一起的时间”
老人安排丰富的娱乐节目，收获最多的精彩和舒适。 • 客层需求：高品质的生态度假产品，能够满足家庭成员不同的娱乐需求的国际度假路线 。
• 机会点：国际化原生态度假村；
满足大家庭的度假所需；
定位思考3 高品质的国际化度假村发展趋势？
• 据悉，在中国市场，家庭客人占所有出国游住客的40％－45％，而暑假期间则会有更多的家庭选择Club Med。
打造一个可持续经营发展的度假型特色地产
最国际、最具品质的生态旅游地产项目 最能代表联盛品牌气质的特色地产项目
最符合庐山文化底蕴的地产项目
以控制产品总价原则为基础，带动项目的可销售物业的去化，保证可持续性开发！
规划意向
配套渗透到整盘地形中； 物业与配套相结合； 充分展现度假型产品的特色。
山顶养生会所
聚仁观点：项目地块依附于庐山，庐山即是项目的最大价值点
庐山——消费群体巨大，潜在客源规模巨大
➢江西旅游、度假占国家整体市场份额逐年递增； ➢其中庐山作为世界级名山的5A级景区，占份额最大。
聚仁观点：庐山将带来全国乃至全世界数以百万计的消费群体
消费观转变——从观光旅游向休闲度假游转变
纯粹的观光旅游
项目常规运作风险大于机会，因此
NO!
重新审视项目，我们的运作机会在哪里？
庐山——中国最具人气的旅游度假目的地
全国性旅游区域 ——海南、云南
景点性旅游度假目的地 ——九寨沟、庐山、杭州、北京等
九寨沟
黄山
大理 三亚
承德
三亚
中国目前旅游度假几大核心区域 北有承德、南有三亚、西有九寨沟，而中国中 部地区则是以庐山为中心的国家乃至实际级的 旅游度假目的地
庐山素有文化名山、宗教名山的美称：集1500余位文坛巨匠或名家登临庐山，留下4000余首诗 词歌赋；集佛、道、天主、基督、伊斯兰教于一身的宗教圣地。
二、星级酒店式主题配套