而在消费者心智。
一、品牌定位
2、定位理论的背景及理论本意
作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销 推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所 代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。
因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能 存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并 用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。
情感与记忆
• 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,
• 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
新闻因素
• 人们对新闻性质的标题记忆深刻
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上 • 残忍地对待你要编辑的信息 • 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 • 显而易见的信息常常是最有力的信息
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
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四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
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差异化
不轻易改变
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品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
1）消费者只能接受有限信息 2）消费者偏好简单的信息 3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑
定位过程中的五个最重要的心理因素
求就能占据最佳位子 • 例：舒肤佳与力士
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案例：舒肤佳与力士的定位
力士
舒肤佳
86年进入中国市场，
92年3月进入中国市场
为竞争对手重新定位（ 借力打力）
• 普通大脑无法处理7件以上的信 息单位
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二、消费者心智模式理论
3、关于消费者认知和思考的九大假设
1）思想基于印象 2）绝大部分沟通是非语言的 3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位 4）隐喻在推出或导出潜藏知识时是最重要的 5）认知是具体的和活生生的 6）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行 7）绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的 8）心智模式指引着对刺激的选择和处理 9）不同的心智模式可以互动
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
《产业行销杂志》:《Industrial Marketing Magazine》
1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为 “定位时代”的系列文章。
1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略－ 品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。
其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，
•大脑的有限性
•大脑憎恨混乱
•大脑的不可靠性
•大脑不会改变
•大脑可能丧失焦点
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
大脑的有限性
哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息 能够比较容易储存在短期记忆中
三个防御环节
• 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆
品牌策划
第二章 品牌定位策划
1.品牌定位原理 2.品牌定位决策 3.品牌定位评估与管理
2
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两乐有区别吗？
3
如果有，ppt课件区. 别在哪里？
品牌定位不同
每刻尽可乐，可口可乐
渴望无限，百事可乐
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第1节 品牌定位原理
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一、品牌定位
1、定位的基本思想
1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表了 题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首 先提出定位（Positioning）一词。
一、品牌定位
4、定位理论的发展
显然，定位理论的本意是有局限性的。
市场需求识别
产品定位
产品开发
制造
定位传播
渠道与销售
反馈与营销改进
市场/消费者
定位先于产品，基于需求与市场。
关键点：发现和创造产品（品牌）的差异点，寻找消费
者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。
一、品牌定位
5、与品牌定位有关的几个重要概念
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的）
假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或 者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发
消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。
一、品牌定位
3、定位理论的内涵 p37
（1）品牌传播的目的在于在目标受众的心 中占据一席之地 （2）通过广告创造有关品牌资讯“第一说 法、第一事件、第一位置” （3）品牌传播的关键是要表现出品牌之间 的类的区别 雷军谈8 iphone和小米ppt的课件. 区别.flv
品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其 行为的决策。
市场定位：对目标消费市场的选择，即STP的一部分。通 常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群 体的特征来描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。
品牌定位基于市场定位。 产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征， 要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、 档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、 营销组合方式等方面。