产品生命周期变化趋势分析及对策研究［摘要］本文通过对产品生命周期的概念、各阶段特点和影响因素进行了分析,从而得出产品生命周期呈现缩短趋势；针对此趋势,本文又从八个方面提出了延长产品生命周期的对策,即严把产品设计关、严守产品技术秘密、不断改革和完善产品、降低产品成本、强化产品服务、广告宣传产品、开辟新的市场、改革促销方式。

［关键词］产品；生命周期；趋势［中图分类号］F274［1 产品生命周期简介1.1 产品生命周期各阶段的特点产品生命周期是指产品的市场寿命,即产品自投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间过程。

产品生命周期理论认为,一个产品在其从进入市场到退出市场的生命周期过程中,根据产品销售量和企业所获利润额的变化,一般划分为四个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

在投入期阶段,产品刚刚投入市场,顾客不熟悉产品,销售量少且增长缓慢；产量低且质量不稳定,废次品较多；生产成本高,并且还要支付大量的广告宣传费用以及其他销售费用,因此企业赢利很少,有时甚至亏损。

产品经过投入期后,逐步为顾客接受,便进入成长期。

在这一阶段,销量大幅度增长,增长率超过11%；生产工艺基本稳定,产品质量进一步提高；生产规模较大；成本较低,利润大幅度增加；在高额利润的驱动下,竞争对手产品纷纷进入市场。

产品经过成长期后进入成熟期。

在成熟期阶段,销售量先是急剧增长至最高点,而后由于竞争的激烈,使销售量缓慢下降；同时生产工艺稳定,产量较大；由于竞争,使产品质量大幅度提高,而成本则进一步降低；企业的利润先是大幅度增长,至最高点后,随销量的缓慢下降而逐步减少。

在衰退期阶段,市场上出现了性能更好、设计更优、结构更加合理且价格适中的新产品,老产品销量明显下降,利润减少,甚至亏损,最终退出市场,结束其生命周期。

产品生命周期各阶段的特点：投入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善,消费者对该产品还不了解,产品批量小、单位成本高,尚未建立起稳固的销售渠道,促销费用大,因而此阶段利润较少,甚至亏损。

成长期：产品技术已成熟、工艺稳定,消费者对此产品已较为熟悉,因而销量大增,使得批量生产形成,单位成本迅速降低,已建立起了较稳固的销售渠道,在增长率进一步增加的情况下,销售量亦大增,从而利润迅速成长。

此时大批后来者进入,竞争加剧。

成熟期：市场需求趋于饱和,销售增长率呈下降,利润增长率亦处于下降趋势,全行业出现过剩,市场竞争更趋激烈,部分企业销量很大,利润多,现金收入多。

衰退期：老产品已逐渐由新产品替代,产品销售竞争者开始退出,此时增长率由开始下降转为迅速下降,甚至负增长率,从而销量也开始下降,消费者兴趣已转向其他产品或持币待购,竞争使价格下降至最低水平,多数企业已无利而被迫退出。

产品生命周期理论表明：任何一种产品不可能永远在市场上走俏,它或迟或早要被一种新的产品所替代。

但经过企业的努力,可以延缓产品更新换代的时间,延长产品的市场寿命，使产品能够为企业带来更大的经济利益。

1.2 影响产品生命周期的因素一种产品生命周期的长短与多种因素有关,归纳起来,主要有以下几个方面：(1)科技发展水平。

科学技术是生产力,科技水平的不断提高使产品生命周期越来越短。

据统计,19世纪产品更新换代的周期为70年；第二次世界大战以前为40年；第二次世界大战以后的20世纪70年代缩短为10年；现在许多产品的更新周期仅为1~2年,有的甚至不到1年。

(2)消费需求。

消费需求是影响产品生命周期的重要因素。

随着经济发展水平的提高,人们的收入水平不断增加,消费方式、消费结构、消费习惯和消费心理都发生了明显的变化,从而引起了消费需求的变化。

人们的消费需求的变化越快,产品生命周期越短。

能够适应消费需求的产品,有着较长的生命周期。

(3)竞争因素。

竞争因素是决定产品生命周期的主要因素。

激烈的竞争使产品的生命周期越来越短。

物美价廉、服务优质的产品竞争能力强,生命周期长。

(4)产品属性和用途。

性能良好、用途广泛、通用性强、代用性低的产品,更新换代的速度慢,生命周期长。

2 产品生命周期变化的趋势分析2.1 销售渠道问题从分销途径来看,分销商是企业产品的直接市场,也是企业产品和消费者市场衔接的枢纽。

分销商与企业的合作与否以及其经营能力的好坏、市场辐射力的大小、市场形象的优劣、忠诚度的高低等都会对企业产品的市场运作产生直接的影响。

企业与分销商的良性合作共同开拓市场行为,不仅有利于拓展市场和产品市场潜力的挖掘,而且也有利于市场发展的稳定性和持续性。

我国在计划经济时代,卖方市场格局强制性地建立起渠道成员和企业之间被控制和控制的关系,其间许多不合理的行为给分销商留下了不愉快的记忆,随着市场格局性质的转移,这种关系随之逆转；而大量企业停留在卖方市场格局上的经营意识和思维仍使他们无视于渠道成员的经营要求或者忽视与渠道成员的合作。

与此同时,渠道成员由于认识到自己地位质的变化,就开始充分利用作为企业直接市场的资源,对企业提出各种要求,这样就不可避免地形成了冲突。

作为不同的利益主体,企业和分销商有各自的利益驱动力和利润追求,这正是不合作行为发生的经济基础。

对于企业来说,其渠道成员的不合作行为,具体表现为以下几种情况：①渠道成员放弃经营或经营选择转换造成区域市场突然死亡,市场启动失败。

②控制企业较大产品销量的分销商在利润分配上对企业施加压力,或向整合后进入企业所在行业抢夺企业市场资源。

③分销商由于注重短期利润而采取降价等争取顾客的方法,破坏企业区域市场价格体系的稳定性。

④分销商为了追求暴利而经销假冒伪劣产品,造成不良的消费者反应,直接影响了企业的产品市场声誉和企业形象。

2.2 供应商、产业潜在进入者和替代品的问题（1）供应商。

买方市场的格局使得企业与供应商相互作用的系统内企业处于主动地位,但这种主动地位不是绝对的,一旦供应商具有较强的砍价实力,这时供应商提高原材料的出厂价和降低服务的质量都会导致企业产品竞争力的下降,进而影响产品生命周期。

（2）产业潜在进入者。

产业潜在进入者,往往会通过内部产品线拓展、兼并联盟、垂直一体化等进入现有企业所处的产业,增加企业所处产业的竞争程度,加剧市场行为的不确定性,影响并降低产业的平均利润率。

特别是当产业潜在进入者的产品具备更多的技术含量和规模优势时,产品的挤压力很强,对企业产品的生命周期影响也最大。

（3）替代品。

替代品的出现,不但设置了企业产品价格的上限,抑制了企业产品的潜在利益,而且在同现有企业产品竞争的过程中,由于一般情况下替代品具备了更高的技术内涵和产品质量,所以容易迫使企业产品降低价格或提高服务质量,从而降低企业产品的平均报酬率，特别是当替代品具备改善产品价格—性能比或者处于高赢利产业时,会对企业的产品产生很强的挤压力,进而影响产品的生命周期。

2.3 企业战略、战术、营销操作问题(1)差异化问题。

差异化是指企业将自己的产品或服务实行差异化,形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。

该战略的实施有许多方式,比如设计品牌形象,技术特点,外观特点,客户服务,经销网络的差异化等。

国外许多知名企业都非常注重差异化问题。

通过运用该策略,他们成功地培养了忠诚的品牌顾客,避开了价格竞争和降低了顾客对价格的敏感性,缓解了供应商和分销商的砍价压力,也合理地避开了替代品和产业潜在进入者的威胁,使得自己的经营艺术出神入化。

而我国在这方面则相当落后,主要表现在以下几个方面：①产品同质化趋势日渐明显,服务特色也没有形成；②产品目标市场定位模糊,品牌意识缺乏；③营销创新不足(如启动方式单一)；④竞争手段单调,基本上以价格竞争为主。

回顾我国啤酒产品日益明显的同质化趋势和我国VCD行业恶性价格竞争的惨剧,再看看国内消费品市场营销创新的严重不足(如启动市场模式基本上采用通过总经销商、特约经销商来启动区域市场的传统渠道模式),同时比较一下国内外排名前十位的品牌价值并统计品牌价值超亿元(人民币)的各自数目,市场上差异化营销严重不足则不言而喻。

（2）产品保护问题。

一个高赢利的产品及其代表的产业,很容易成为买方市场格局中许多企业寻求的利润增长点,因而也极易吸引产业潜在进入者大量涌入,导致整个产业获利能力降低,竞争不确定性增加,而且竞争的加剧也易导致恶性竞争行为的发生,如价格竞争。

因此，处于高利润率产业内的企业如何建立一套产品保护政策,在产品发展的投入期和发展期,设置各种各样的产业进入壁垒来保护产业的良性发展,是高利润产业内企业必须处理好的战略性问题。

国外在这方面做得相对成功、全面一些,除注重运用法律等手段外,同时也注重运用其他一些产品保护政策(如组建行业协会等),并把这些保护政策纳入到战略管理的范畴。

我国企业目前主要思维基本保留在前者,而对后者有所偏废。

2.4 市场环境的塑造和市场规范问题由于我国市场经济发展年限尚短,市场管理经验不足。

虽然市场经济发展和开放程度在日益提高,规范市场环境的法律、法规、政策等没有保持同步协调发展,因而出现了许多不规范、不合理行为,假冒伪劣屡禁不止。

目前我国假冒伪劣产品涉及种类之多、范围之广,骇人听闻。

假冒伪劣的存在,严重影响了企业产品的市场价格体系,破坏了企业产品的市场形象,造成了产品市场的日益萎缩甚至是突然死亡。

“立邦”油漆、“美标”洁具、“娃哈哈”矿泉水都由于受假冒伪劣产品的冲击,市场日益萎缩,这对产品生命周期的影响是可想而知的。

此外我国还存在许多影响产品生命周期的因素,如地方保护主义,不但人为地阻止了产品市场的统一化进程,设置了资源优化配置的障碍,而且也极易为假冒伪劣产品的滋生提供保护伞。

3 延长产品生命周期的措施3.1 严把产品设计关产品设计是产品的第一关,没有一流的设计,就不会有一流的产品；不是一流的产品,就不可能有较强的生命力。

企业在设计产品时,必须进行市场调查,了解科技发展的水平及其发展的变化趋势、市场需求的状况及其发展变化的趋势、竞争对手的产品技术状况,使设计出来的产品,技术先进、经济合理,既能够适应科技发展的水平,又能够满足市场的需求。

3.2 严守产品技术秘密有些产品投入市场不久,就有许多仿制品或假冒伪劣品进入市场,使产品生命周期大大缩短。

其中的一个重要原因就是产品技术秘密被泄露,易于为他人仿制或者造假。

产品技术秘密被泄露的途径很多,有的是企业有意将产品技术秘密提供给他人,如向他人介绍新的科技成就、举办技术展览以及过分详细的产品介绍、企业技术人员的“人才流动”等；有的是企业无意中泄露的,如产品技术资料被人偷窃等。

须知,产品的技术秘密既是企业的巨大财富,又能够给企业带来更多的经济利益。

企业应采取切实可行的措施,严防产品技术秘密泄露,以延缓竞争对手产品进入市场的时间,延长产品的生命周期。

3.3 不断改革和完善产品投入市场的产品,内因设计及企业生产条件的制约,外因消费者对产品需求的改变,不可能是完美无缺的。