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卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld） 女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisc) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。 2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提 升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪 （Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后， 她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起 回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布 斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。

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海量覆盖
深度互动
线上线下整合销售
整合腾讯最具特 色平台实现覆盖 用户的指数级增 长
利用热门的“偷 菜”、“抢车位 ”强化消费者对 产品的认知度和 偏好度
创意的将Pincode 与游戏机制深度 结合，有效拉动 品牌的线下销售
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问题与机会
达能、纳贝 斯克、奇宝
竞争 对手
需求
潜在消费 量巨大
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趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧 克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。趣多多家族 新成员——香橙口味趣多多，2006年全新上市。它将清新的 香橙口味加入趣多多经典的奶油曲奇与香浓巧克力组合，独 特的豆豆口味将美妙的享受时刻带给你。
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趣多多代表产品
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趣多多软式甜饼
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Diagram
竞争对手增加，市场份额减 少
未来期间可能 存在的问题
食品安全问题倍受关注，任 何差错都不容发生 主题消费者的流失活变化
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广告预算
市场调研费 550 广告设计费 890 广告制作费 1200 广告媒介租金 200 演员酬金 公关费 550 50
服务费 机动费用 杂费开支 总计 20 10 35 3497 单位：万元
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媒体状态
在国内多个电视台黄金阶段播放趣多多创意广告，如趣多多 沙滩篇和街舞篇。 选择大流量的门户平台滚动播放，营造高曝光率。独辟蹊径 在活动网站上引入互动游戏、积分抽奖赢大礼的环节设置， 增强品牌与用户间的互动体验。 在腾讯平台建立趣多多“抖出你的逗”活动网站，用户登录 后可领取自己的曲奇人形象，通过参加逗秀场互动游戏来赚 逗点并获得能力增长和抽奖积分，还可以与好友PK并抽取丰 富奖品。在登录活动网站时，QQ为用户提供一键登录的无感 体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制， 有效地保证了参与用户的低流失率。
创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国 芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上 轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至 非食品业务。 1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品。 1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用品（General Foods） 与卡夫合拼为Kraft General Foods。 2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。 2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收 购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。
趣多多硬脆曲奇
趣多多黄油O
趣多多软式甜饼
他左摇右摆、左倚右靠，双 眼水汪汪，却没焦点，总左 顾右盼。最温柔，也最没主 见。耳朵特软，有选择困难 症。松软可口的饼胚，满载 浓郁香醇的巧克力味豆，就 是趣多多带来的新惊喜—— 软式甜饼。松软美味，嚼劲 十足，让你乐趣多多
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营销策略与创意亮点
搭建趣多多追捕曲奇人的在线互动平台，设计与曲奇人斗 智斗勇的趣味体验。网友通过QQ号一键参与。在社区中追捕 曲奇人，通过积攒巧克力豆的方式“改造”曲奇人，曲奇人 以独特的社区widget形式进驻网友个人空间，状态随豆增减 而变化，好友争相互抢，豆数此消彼长。最终成功改造曲奇 人，获得品牌定制的限量版虚拟形象。腾讯更是深度洞察用 户“愿意为特权买单”的互联网使用习惯，网友购买产品不 仅可以参与抽奖，还可以获得复活、保护期等游戏特权，对 线下销售的拉动力实现了突破。 腾讯充分了解网友的兴趣热点，为品牌搭建了一个趣多多 追捕曲奇人的在线互动平台。为网友提供与曲奇人斗智斗勇 的趣味体验，最终成功改造曲奇人，获得品牌定制的限量版 虚拟形象。同时在腾讯平台海量曝光，并通过稳固的好友关 系链迅速扩散传播。
趣多多硬脆曲奇
典型狮子座的超强自信， 身上分布着近乎完美的巧克 力豆，最爱别人注意他。满 脑古怪，喜欢自作聪明，擅 长坏笑、傻笑、大笑、微笑、 贼笑„ 趣多多硬脆曲奇完美结 合了曲奇饼干的酥脆可口和 巧克力味豆的香甜醇美，与 众不同的组合，给你带来双 重的美味享受！
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趣多多黄头曲奇
耀眼的金黄肤色，动人的睫毛，放电的双眼，柔软的嘴唇， 甜腻的声线，迷人的香气。她是天使 魔鬼的结合，这一秒温柔深情，下一 秒泼劲爆发。 2010年，趣多多黄油曲奇新鲜上 市，特选上等黄油曲奇，配合满满的 巧克力味豆，鲜香松脆入口即化，哇 塞！滋味妙得让人吃了还想吃。
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女性消费成时尚饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这 一情况正发生改变。调查结果显示，目前饼干消费中70％左 右为女性购买，在苏打饼干中这个比例更高。女性消费中又 以年轻女性居多，这些女性往往会在办公室或家里放上一两 包饼干，既可对付当一顿早点，又可充当两餐之间的休闲小 食品。一些生产厂家看到这一市场变化，推出专门针对女性 的新品，如高钙苏打饼干等，其补钙对象并不是儿童，而是 明确将其目标顾客群锁定在“25岁以上有健康意识的女性”。
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卡夫在中国的发展历史 1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合 资公司。 1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体 速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企 业。 1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽 饼干。 1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。 1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台 湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北 京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。 1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设， 推出奥利奥和趣多多饼干。
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2000 -- 纳贝斯克收购 了联合饼干在大中华地区的 饼干业务；同年卡夫收购了 纳贝斯克。 2001 -- 卡夫出售北京 卡夫乳制品业务。 2005 -- 卡夫在北京开 始建设一座全新的饼干工厂。 2006 -- 卡夫将其在华 所有实体整合到卡夫食品 （中国）有限公司。
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创意与主题
2009年起，趣多多开始传播身上布满巧克力豆的曲奇人形象。 曲奇人以充满喜感的形象出现。2010年，趣多多曲奇人更从 好莱坞逃出，全球通缉。品牌期待借助腾讯平台，让趣多多 曲奇人的形象在目标人群的心目中鲜活起来，产生真实的互 动体验。传递品牌好玩有趣的精神，并通过活动带动产品的 线下销售。
市场现状
产品知名度
影响 力
消费 者
女性消费 者占主导 地位
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饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需 求总量很大。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消 费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需 求开始逐步上升。 2012年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％，市 场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模 达80多万吨。 他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、 高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、 管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前 只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。具有起点高、 规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入 市场便很快占有了较大的份额。
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迷你趣多多
小小的外型，小圆眼骨 碌碌转，跳来跳去永不停下。 表面小乖背后淘气，心底不 坏却最懂，让人哭也不是， 笑也不是。 越迷你，越有趣，一口 一个，小巧可爱，好吃好玩。 哇塞！变小了的趣多多一定 会给你带来不一样的享受。
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趣多多广告主题
趣多多广告主题“美味曲奇，要多逗有多逗”的确立是针对 产品的实际价值和消费者心理，表达两层意思，趣多多 Chips Ahoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身， 形成绝佳的美味组合；而且，趣多多不仅好吃，还好玩，能 给消费者带来快乐（趣多多诙谐幽默广告·趣多多玩游戏赢 大奖等），趣多多的曲奇人追捕令活动更是获得成功。
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公司及产品历史分析 公司历史概貌简介 产品背景及特点 过去的广告预算 过去的广告主题 过去的媒体或费用状态 目前广告中的创业和主题 问题与机会 未来可能存在的问题
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美国总公司发展历史
产品分析及产品介绍 趣多多 Chips Ahoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力 于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原 味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡 口味。自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成 为最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问 世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。每年仅在美国生 产的趣多多曲奇就超过50亿块。 1998年，美味的趣多多曲奇来到中国； 2002 年果仁奶油新口味在中国上市； 2004年咖啡新口味上市； 2006年香橙口味全新上市； 2009年经典巧克力原味软式甜点上市。