5、关注竞争对手同期销售情况，包括价格策略、销售户型、速度等因素；
（二）目的：
1、通过对收集资料的分析，量化营销的各项指标，及时调整存在的问题； （人流、成交户型、价格、成交率、成交周期、客户结构等问题） 2、通过对一些指标的量化分析，修正营销推广思路及推广投放渠道，提高营 销工作的准确性及针对性；（例如：各媒体的投入产出比）
市：深圳！
这种能代表深圳城市特定的人文 精神“ 独立· 对话· 融合 ” 我们称 之为“摩卡精神”。
精神是建筑的灵魂！
基于这种精神的小镇，人们称之为MOCHA
TOWN【摩卡镇】，摩卡镇是在新市镇发展过
程中的典范和样板，是被人们向往和追逐的 一种理想生活形态。
独立· 对话· 融合－－
诞生于摩卡咖啡文化的生活哲学！
期的定位变成了市场的笑柄。）
七、制定推广策略
1、推广阶段：形象导入期、预热期、热销期、尾盘促销期
2、推广思路：区域 项目；概念 实际；文化 产品；………
3、推广渠道：户外、报纸、电视、现场包装、老客户资源、活动……
4、价格策略：低开高走，高开低走
5、现场包装：豪装、简装
6、品牌策略：巩固、突破、树立
整合营销
地产战略
发展商 城市运营商
走城市运营道路＝走可持续发展道路！
打造具有鲜明特征与个性的城市新市镇 ！ 佳兆业· 可园的使命与重任！
市场研究
1个月内20次以上的头脑风暴会议，沟通项目定位；
2周内开展了600个的市民面对面调查，进行客户群测试；
连续3个月每周周末实地采盘，收集第一手的竞争对手信息； 召开数次与一线人员的座谈会议，收集第一线的客户信息； 借助公司的资源，充分了解同时期片区内项目的详细讯息。
天悦龙庭产品设计
现代廊院
“廊院”已突破“仅有庭院”局限，通过连廊衔接多种院落空
间，让生活更加丰富、让亲情更加融合，增添了人文因素，更有享
受的支撑点，因此“现代廊院”建筑无疑是“庭院”的升华，是高 于庭院居住的建筑产品。
现 代 廊 院
连廊
廊院
传 统 廊 院
天悦龙庭产品设计
小结：一个成熟的定位应该符合以下的要求：
1、定位的主题一定要与目标客户群的文化品味、知识层次或者说心理状态 相呼应； 2、定位要有较强的延展性与可实现性，利于后期的宣传推广；
3、定位要有较强的识别性，以与周边项目进行区分；
4、定位可以新颖别致，但不能过分追求标新立异而导致不良后果。
（例如深圳南山某楼盘，定位素质人居，而后来客户对其接受度很小，前
划”逐步向“全程营销”转型。
这一转型，也迫切要求地产策划工作的形式与内涵在极短的时
间内实现升级换代，以跟上市场的步伐。
接下来，我们从项目全程营销（项目地块阶段）的角度开始， 以新时期项目的整体营销思路开始我们今天的话题。
第一部分：新时期项目整体营销思路
一、现场考察，增强感性认识； 二、充分了解市场状况，增强理性认识； 三、“跟老板对话”，避免走弯路；
不同的策划人员，结合不同的项目，所采用的定位包装策略也各 不一样，总结市场上各类定位策略，主要有以下三种形式： 1、风情定位法：
结合楼盘的建筑风格及所想要表现的文化气息，赋予项目予不同
的风情色彩，以吸引置业者的眼球。 桂芳园－北欧系列风情； 阳光棕榈园－地中海风情； 缤纷时代－巴厘岛风情；
2、写实定位法： 将项目的最佳卖点整合后，以较为写实的手法进行项目的定位， 这种定位手法也是香港楼盘较多采用的一种模式。他可以直观的传 达项目的优势。例如： 绿海名都－南山 前海 12万平米 绿色快乐王国 布吉中心花园－布吉中心区 地铁口 双广场 先锋社区
认筹与开盘
“与泥同乐” 与“一元拍卖”
通过对布吉市场其他项目定位思路的研究，可园摩卡小镇的创 意形成了较强的差异性，具有十分张扬的个性，给人十分深刻的印
象。
此外，周密的市场研究工作使得媒体投放策略、客户营销、定 价策略、中期的推广策略调整、点对点的客户营销都提高了目的性 与准确性，对项目的成功起到了很大得帮助作用。
二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构 （一）静态（即时的市场情况）： 1、市场研究：
项目所在区域的定位、环境、交通、配套、人文等状况；
供应量、销售量、物业类型、户型、面积、畅销产品……
2、客户研究：
在以客户为导向的市场中，客户研究对于项目的整体策划具有战略性的 意义：
3W：
·社区文化活动……
VI视觉系统
创意表现
广告表现
特色楼书
》 VI视觉系统
》 广告表现
·表现思路：
由抽象到具象 由神秘到亲和 由形象到产品 由认知到决策
·广告创作：
形象/概念导入期（1）
形象/概念导入期（2）
热销期
持续热销期
》特色楼书：感性摩卡与理性摩卡的完美组合
·《形象手册》－－感性摩卡（1）
WHO：谁买？； WHY：为什么买？ WHAT：买什么样的产品？
二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构 （二）动态（规律性，3－5年）： 1、市场研究：
项目所在区域的地产近3－5年间的发展趋势如何？（土地一级市场、二级市场）
项目所在片区近3－5年间市场的供需状况、物业类型、售价、面积、户型比例、
3、逐步建立完善的销售统计数据库及客户数据库，使之成为公司的宝贵资源。
（目前的状况是不同部门、不同项目，数据统计方法很不一致，缺乏一定的兼 容性。） 4、通过研究竞争对手（最佳的，失败的），充分把握市场发展状况，以便于 及时提出应对措施。
九、对项目进行总结
项目结束后，对项目进行整体的回顾与总结，重温项目策划全过 程，提炼精华，发现问题，并在以后的策划工作中予以改进。 通过总结，未来策划项目时会发现，对项目不同阶段，不同发展 趋势的判断准确度会大大增强。实际的操盘水平会有显著的提高。
第二部分：营销案例分享
佳兆业可园
讲述角度：全过程营销介绍； 重点部分：市场形象定位创新
2004年9月：认筹时间不到一个月，712个筹码 2004年10月：开盘成交333套，销售率近60％ 2004年12月：销售近600套，实现销售率近95％
佳兆业 · 可园
解 密
【理想的摩卡镇】
地产战略 市场研究 定位策略
户型特色、销售速度、畅销产品、销售模式等方面的变化趋势。 项目所在区域的未来市场（短期1-2年、长期3-5年）状况如何；
2、客户研究：
3W：
WHO： 谁买（3－5年间）？ WHO：未来1－2年是什么样的客户购买？ WHAT： 未来1－2年的客户想要买什么样的产品？
三、“跟老板对话”
在我们从感性与理性两个方面驾驭了项目之后，通常就开始对项目进 行定位了，但是，经验告诉我们，这之间有一个重要的环节是必不可少的， 就是坐下来，喝杯茶，跟开发商，也就是我说的老板好好聊聊。
第三部分: 新时期营销策划创新亮点
天悦龙庭产品设计
推广主题： 宝安中心区· 别墅级空中廊院
天悦龙庭产品设计
容积率：3.3 绿化率：51% 覆盖率：16.32% 实用率： 平层单位 86％～90％ 复式单位 ≥82.5%
天悦龙庭产品设计
何为廊院？
廊院是中国传统建筑中通过连廊将不 同的建筑单元联系在一起的一种建筑 形态——如北京四合院、广东、福建 等地方民居。
八、进行及时的销售跟踪
（一）手段： 1、制作各类报表，详细、系统的收集销售资料；（基础） 2、与一线销售员沟通，获取第一手的关于产品、客户等一系列重要的信息； （沟通）
3、利用踩盘机会，让竞争对手帮我们发现问题；（刺探）
4、请客户填写问卷，建立客户数据库。（区别于客户统计资料，更全面，
更详细，便于对客户的后续访问及服务）
定位策略
产品同质化（产品已定）、目标客户重叠、市场供应量大…
定位策略： “创新生活形态拉动需求”
差异化创造无竞争状态
》什么是摩卡
7/10 热咖啡，1/10 巧克力，2/10 奶沫， 再加入碎冰块组成一杯美味的意大利摩 卡咖啡……
7/10外地人、3/10的本地人，再加入部
原本对立的元素，在摩卡中融合的却如此完美！ 分外籍人士构成这个充满活力的年轻城
四、确定项目的开发定位与开发理念；
五、结合市场的研究结果及开发理念进行产品规划并进行经济测算； 六、结合项目的特征进行定位策略； 七、制定项目的推广策略； 八、进行及时的销售跟踪；
九、对项目进行总结。
一、现场考察，增强感性认识
策划是一项感性+理性的工作，感性认识是开展工作的基础。 通过现场考察地块，亲身感受、了解项目的基本情况，例如周边交 通、配套、环境乃至人文等因素，有利于增强对项目的感性认识。 考察的目的不一样，考察的内容及形式也是不一样的。建立一种适 合自己工作的、系统的考察模式还是比较重要的。
·《形象手册》－－感性摩卡（2）
·折页－－理性摩卡
社区文化：
人文环境 ·邻里文化
两个月：共组织4个中大型和9个小型活动
》大型开盘活动 》“与泥同乐”陶艺大赛
》“一元拍卖”新老业主联谊
》“圣诞摩卡狂欢节” 》……
》情景体验营销：
社区文化活动＋场景营造
老带新成交比例30％
客户忠诚度是品牌逐渐 成熟的标志之一，而品牌价 值在未来市场中将是赢得可 持续发展的竞争优势。
》思维模式：基于理性的感性
将复杂的事情简单化，通过她所产 生的共鸣和稀缺性实现最佳的商业价值。
》思维模式
目标客户理想的 生活情景、深圳 城市目前的生活 状态等…
发现深圳城市与 摩卡咖啡的奇妙 关联性…
以最能打动客 户的方式表达 出来…
摩
卡：蕴涵阶层、品味之意。
极富生活人文气息。