二、 旅行社服务质量的实现
（一）预期质量与感知质量 （二）过程质量与结果质量 （三）服务规范与服务质量
（一）预期质量与感知质量
1.预期质量与感知质量的定义 预期质量与感知质量的定义 顾客对服务质量的预期称为“预期质量” 顾客对服务质量的预期称为“预期质量”。 顾客实际感知的服务水平称为“ 顾客实际感知的服务水平称为“感知质 量”。
二、旅行社服务质量的改进
“标准跟进”或“标杆瞄准”也是服务企业提 标准跟进” 标杆瞄准” 高服务质量的一种方法。 高服务质量的一种方法。 采用这种方法的旅行社将自己的产品、 采用这种方法的旅行社将自己的产品、服务和 市场营销过程同市场上的竞争对手、 市场营销过程同市场上的竞争对手、尤其是水 平最高的竞争对手的标准进行对比， 平最高的竞争对手的标准进行对比，在比较和 检验中逐步提高自身的水平。 检验中逐步提高自身的水平。
二、旅行社服务质量的改进
差距3是服务质量标准与实际服务表现之间的 差距 是服务质量标准与实际服务表现之间的 差距， 差距，即旅行社的员工提供的服务不符合质量 标准的规定。 标准的规定。 差距4是实际服务表现与旅行社对外沟通之间 差距 是实际服务表现与旅行社对外沟通之间 的差距， 的差距，即旅行社提供的服务与对外的承诺不 一致。 一致。 差距5是预期服务质量与感知服务质量之间的 差距 是预期服务质量与感知服务质量之间的 差距，即旅游者对服务的感受与预期不一致。 差距，即旅游者对服务的感受与预期不一致。
（一）预期质量与感知质量
2.预期质量与感知质量之间的差距 预期质量与感知质量之间的差距
当旅游者对旅行社的服务质量表示不满时， 当旅游者对旅行社的服务质量表示不满时，通 常是旅游者对旅行社服务的感知质量水平低于 预期质量水平， 预期质量水平，对二者之间的差距进行分析有 助于找到质量问题的根源。 助于找到质量问题的根源。 在服务管理领域， 在服务管理领域，一般用服务质量差距模型对 服务的预期质量和感知质量进行分析，进而取 服务的预期质量和感知质量进行分析， 得对服务质量的认识。 得对服务质量的认识。
第八章 旅行社的服务质量管理
第一节 第二节 第三节 进 旅行社服务质量及其实现 旅行社服务质量的评估 旅行社服务质量的控制与改
第一节 旅行社服务质量及其实现
一、旅行社服务与旅行社服务质量 二、旅行社服务质量的实现
一、旅行社服务与旅行社服务质量
旅行社产品具有综合性强的特点， 旅行社产品具有综合性强的特点，与其它提供单 一服务的企业相比，其产品质量更加不易控制。 一服务的企业相比，其产品质量更加不易控制。 旅行社员工直接向旅游者提供的服务主要有两项： 旅行社员工直接向旅游者提供的服务主要有两项：
一、旅行社服务质量的控制 二、旅行社服务质量的改进
一、旅行社服务质量的控制
（一）旅行社控制服务质量的过程 首先，由旅行社的管理人员制定服务规范； 首先，由旅行社的管理人员制定服务规范； 接下来，由员工按照规范的要求提供服务； 接下来，由员工按照规范的要求提供服务； 然后， 然后，由管理人员按照规范的要求对服务情 况进行检查和监督。 况进行检查和监督。
SERVQUAL分数＝实际感受分数－预期分数 分数＝实际感受分数－ 分数
推而广之， 推而广之，测量旅行社的整体服务质量实际上 就是计算SERVQUAL分数的加权平均数，权 分数的加权平均数， 就是计算 分数的加权平均数 数表示每个标准在服务质量中的重要性。 数表示每个标准在服务质量中的重要性。
第三节 旅行社服务质量的控制与改进
服务质量差距模型
顾客
口碑沟通 个人需要 过去经历
服务预期
差距5 差距
服务感知
企业
提供服务 对顾客的外部沟通
差距1 差距
差距4 差距 差距3 差距
将认知转化为服务质量标准
差距2 差距
管理层对于顾客预期的认知
二、旅行社服务质量的改进
服务质量差距模型”可知，差距5的存 从 “服务质量差距模型”可知，差距 的存 在是旅游者对旅行社的服务表示不满的原因， 在是旅游者对旅行社的服务表示不满的原因， 而差距5的形成是前面 个差距的结果， 的形成是前面4个差距的结果 而差距 的形成是前面 个差距的结果，只 有针对模型中的5个差距进行分析 个差距进行分析， 有针对模型中的 个差距进行分析，才能找 到服务差距存在的真正原因。 到服务差距存在的真正原因。
第二节 旅行社服务质量的评估
一、 旅行社服务质量的评估标准 二、 旅行社服务质量的评估方法
一、旅行社服务质量的评估标准
顾客在评价服务质量时主要从五个标准考虑： 顾客在评价服务质量时主要从五个标准考虑： 服务的有形性 服务的可靠性 服务的反应性 服务的保证性 服务的移情性
（一）有形性
旅行社服务的有形性指旅行社产品中的有 形部分， 形部分，包括旅行社和相关部门的硬件设 施设备、服务设施的外观、 施设备、服务设施的外观、宣传品的摆放 和员工的仪容仪表等方面。 和员工的仪容仪表等方面。
（三）服务规范与服务质量
制定服务规范是实现服务质量的前提。 制定服务规范是实现服务质量的前提。尽 管服务所具有的无形性特点使服务企业很 难制定明确的服务质量标准， 难制定明确的服务质量标准，但是服务企 业要尽可能地制定内容全面、 业要尽可能地制定内容全面、易于操作的 服务规范，以保证服务的质量。 服务规范，以保证服务的质量。
（三）反应性
旅行社服务的反应性是指旅行社随时愿意 为旅游者提供快捷有效的服务。 为旅游者提供快捷有效的服务。 旅行社是否能够及时地满足旅游者的各种 要求， 要求，表明旅行社是否具备了以服务为导 向的经营观念， 向的经营观念，即是否将旅游者的利益放 在第一位。 在第一位。
（四）保证性
旅行社服务的保证性是指旅行社服务人员 具有友好的态度和胜任工作的能力。包括： 具有友好的态度和胜任工作的能力。包括： 服务人员完成任务的能力 对顾客的礼貌和尊敬 与顾客有效地沟通 将顾客最关心的事放在心上的态度
二、旅行社服务质量的改进
差距1是顾客对服务的预期与管理者对顾客预 差距 是顾客对服务的预期与管理者对顾客预 期的认知之间的差距， 期的认知之间的差距，即管理者对顾客的服务 预期感觉不准确。 预期感觉不准确。 差距2是管理者对顾客预期的认知与根据其制 差距 是管理者对顾客预期的认知与根据其制 定的服务质量标准之间的差距， 定的服务质量标准之间的差距，即管理者虽然 了解了旅游者的预期， 了解了旅游者的预期，但没有建立有效的操作 规范来保证员工提供顾客预期的服务。 规范来保证员工提供顾客预期的服务。
（二）可靠性
旅行社服务的可靠性是指旅行社可靠而准 确地履行服务承诺的能力。 确地履行服务承诺的能力。 旅行社的产品涉及到交通、餐饮、住宿、 旅行社的产品涉及到交通、餐饮、住宿、 娱乐等多个相关部门， 娱乐等多个相关部门，具有很高的不确定 性，因此旅游者在评价旅行社的服务质量 时最看重可靠性因素。 时最看重可靠性因素。
（二）旅行社服务质量控制方法举例
1.配置专人 配置专人 2.质量信息循环反馈 质量信息循环反馈
门市接待员 导游员
2
业务部
9
总经理室
10 5 6 1
TQC 部
3
游 客
7 8
档 案
4
1提供信息 2指派任务 3服务游客 4质量评估 5反馈员工 提供信息 指派任务 服务游客 质量评估 反馈员工 6质检反馈 7质检上报 8质检存档 9指令 10任务再指派 质检反馈 质检上报 质检存档 指令 任务再指派
服务质量差距模型
顾客
口碑沟通 个人需要 过去经历
服务预期
差距5 差距
服务感知
企业
提供服务 对顾客的外部沟通
差距1 差距
差距4 差距 差距3 差距
将认知转化为服务质量标准
差距2 差距
管理层对于顾客预期的认知
（二）过程质量与结果质量
旅游者对旅行社服务质量的感知包括服务 的过程质量和结果质量两个方面 在旅游者的质量评价体系中， 在旅游者的质量评价体系中，旅行社服务 的过程质量比结果质量更重要， 的过程质量比结果质量更重要，决定了旅 游者对旅行社整体服务水平的评价
思考与练习
1.试分析服务质量管理在旅行社经营管理中的 试分析服务质量管理在旅行社经营管理中的 重要性。 重要性。 2.简述旅行社服务质量的实现过程。（作业） 简述旅行社服务质量的实现过程。（作业） 简述旅行社服务质量的实现过程。（作业 3.简述旅行社服务质量的评估标准和评估方法。 3.简述旅行社服务质量的评估标准和评估方法。 简述旅行社服务质量的评估标准和评估方法 4.辨析旅务质量的控制与改进 5.简述旅行社服务质量差距模型。（作业） 简述旅行社服务质量差距模型。（作业） 简述旅行社服务质量差距模型。（作业
（五）移情性
旅行社服务的移情性是指旅行社的服务人 员设身处地地为旅游者着想和对旅游者给 予特别的关注。 予特别的关注。 要求服务人员具有接近旅游者的能力和敏 锐的洞察力， 锐的洞察力，能够有效地理解旅游者的需 要。
二、旅行社服务质量的评估方法
旅游者对旅行社的服务是否满意是判断旅行 社服务质量的标准。 社服务质量的标准。 旅行社企业可以采用SERVQUAL方法来评 方法来评 旅行社企业可以采用 估服务质量。 估服务质量。这种方法主要应用问卷调查工 具。 测量旅游者对旅行社服务质量的预期水平 测量旅游者对旅行社服务质量的实际感知 水平
业务员在营业点接待前来咨询和购买旅游产品的 顾客 导游人员在旅游者的旅游过程中提供的导游接待 服务
二、旅行社服务质量的实现
服务质量与有形产品质量在内涵上有很大不同： 服务质量与有形产品质量在内涵上有很大不同：
首先，服务的质量要由顾客来认可， 首先，服务的质量要由顾客来认可，顾客的评 价是判断服务质量是否得以实现的标准； 价是判断服务质量是否得以实现的标准； 其次，服务质量比有形产品的质量更难被消费 其次， 者所评价， 者所评价，顾客对服务质量的认知取决于他们 实际感受到的服务水平与预期服务水平的对比； 实际感受到的服务水平与预期服务水平的对比； 第三，顾客对服务质量进行评价时不仅要考虑 第三， 服务的结果，而且涉及服务的过程。 服务的结果，而且涉及服务的过程。