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第二章消费者购买决策过程 第一节 消费者决策的类型
介入度低 名义型决策 有限型决策 低成本产品 频繁的购买 消费者低度参与 熟悉的产品类别和品牌 思考少、调查与花费时间少 介入度高 扩展性决策 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度参与 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费多
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特定购买问题投入成本的决定因素
第三节
信息来源
信息搜集

记源
大众来源
商业来源
经验来源
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个人来源是指消费者个人之间的非正 式沟通渠道，它不受市场人的直接控制。 多用于确定评价标准和方法


机动性强(当消费者需要时马上就可以 找到) 可信性高 有效性高 不一定准确
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大众来源指报纸和杂志上的评论文章、 政府机关的报告、研究机构的报告以及消 消费者组织的检测结果等。
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选择性问题认知涉及的差别（所存在的 渴望状况与现有状况之间的差距）只有某 个特定的品牌予以解决（差异化营销）
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激发问题认知的方法

通过改变渴望状态或改变对现状的认识 来影响两者间的差距 引起消费者对现存差距重要性的知觉

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问题认知的时机 对策：在问题发生之前就激发对问题 的认知（通过日常的提醒性的广告与 营销传播活动）
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排除式规则
要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序， 并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属 性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌 为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重 要属性的品牌”。 例： 排序 切除点 价格 1 3 性能 2 4 重量 3 5 售后服务 4 3 结果 ：
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第二章：消费者购买决策过程
决策是人们为达到某一预定目标，对几种可能采取 的备选方案进行评价、比较，最终作出合理选择的 过程。
消费者决策过程是指消费者为解决自己的问题或满 足某方面的需要，而对产品购买的一系列行为进行 决策所经历的步骤。它实际上是一个认识问题，分 析问题，解决问题的过程。
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明确问题（需要认知） 搜集信息 评价可行方案 选择购买产品 购后行为结果
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3.3 店铺的选择
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一、消费者逛店动机
人们逛商店、买东西除了必要的补充” 缺货”以外，还可能是由于 ：
个人动机 社会动机
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个人动机 & 将其视为一种娱乐活动，以改变日常 单调的生活方式； & 将其视为一种角色体现，比如家庭主 妇们的采购； & 将其视为锻炼身体的一种方式。
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社会动机 # 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的 方式； # 将其视为一种社交方式，以此与人建 立良好的关系； # 将其视为一种展示自我的方式，比如 展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏 能力、讨价还价的能力等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动
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二、问题认知过程
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式） 理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况） 当前状态 （影响消费者的临时因素） 实际状态 （此时此刻消费者察觉到自己所处 的境况）
二者不符的性质 （消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）



购买介入度：消费者由某一特定购买需 要而产生的对决策过程关系或感兴趣的 程度 备选产品或品牌差异程度 购买时间压力
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消费者购买行为的类型

习惯性购买行为
复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性的购买行为
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消费者购买决策的参与者



发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
企业正确地辩认消费者购买决策过程中的参与者所 扮演的角色，有助于将营销活动有效地指向目标顾 客，制订正确的促销策略。
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四、发现消费者问题
活动分析法：活动分析法是针对某一具体 活动的分析，试图发现在活动过程中消费者 觉得会发生什么问题 。
产品分析法：该方法针对某一特定品牌或 产品的购买和使用情况进行调查分析，即询 问消费者对有关产品的购买与使用情况。
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问题分析法：由一系列问题开始，要求 被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉 及到这些问题。（P39）
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3.2 购买过程
一、从购买意向到实际购买 影响消费者最终购买的三类因素： 他人态度 购买风险 意外情况

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二、冲动性购买 冲动性购买≠无计划购买？？？ 冲动性购买的特征： 冲动型 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性

思考:冲动性购买或无计划购买的启示？

三、非店铺购买
思考：形式与未来发展趋势？
Rb －－b品牌的总体排名 Wi－－赋予评价标准 i 上的权重 Bib－－品牌B在评价标准 i上的得分 n －－相关的评价标准的数目
三星：25×4＋22×5＋35×4＋18×5=430 LG： ？ 取得分最高
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情感型选择

购买聚焦于使用时会给使用者带来何种 感受。被选品牌没有被分解成几个独立 的成分并单独予以评价
二者相符
理想状态较大超过实际状态
实际状态较大超过理想状态
满意 （无行动）
问题认知 （搜集和决策开始）
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三、影响问题认知的因素
时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离 理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者 的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加
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假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
4 5 4 5
3 4 5 4
5 3 3 5
4 2 3 4
5 3 3 3
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连接式规则
消费者对每一评价标准设置一个最低可接受 的标准和水平，选择 >最低标准的品牌，即 “消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符 合最低标准的品牌”。
人体因素研究：测试人的诸多能力，用 于确定消费者意识不到的功能性问题，如 视觉疲劳问题。
情绪研究：访谈法。
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五、激发消费者对问题认知
引起问题的认知的基本方式： 一般性问题认知？ 选择性问题认知？
理解两者的含义：通俗的解释，一般性问题认知的营 销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选 择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消 费者接受，是某个企业受益。
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压制消费者对问题的认知 某些问题的认知是营销者希望避免的。 思考：请找出营销者压制消费者某些认 知的例子，思考并回答为什么营销者 要这样做？
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例：消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到 “饮酒给健康和其他方面带来的危害”深感忧虑。 从1989年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装 器具上必须标明如下警示： A 经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒， 否则极易造成婴儿先天性缺陷； B 饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致 健康损害。 思考：企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同 时，又不损害酒类产品的形象？？？试举一例
编纂式规则
消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重 要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以 上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直 到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要 属性上表现很好的品牌”。
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补偿式规则

消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表 现最好的品牌。
公式： Rb=W1B1b+W2B2b+·· nBnb ·+W
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（一）确定消费者采用的评价标准
方法：


直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属 性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准
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（二）决定评价标准的相对重要性（常数和量表）
一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来 要确定的就是各种评价标准的相对重要性
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第四章 消费者决策过程
购后行为
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4.1 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用
企业研究消费者产品使用行为: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别
评价标准 价格 性能 重量 服务
重要程度得分 25 22 35 18
总计
100
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二、确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效 值 例： 三星手机
优质 服务 贵 高质 精巧
× ×
劣质 服务 便宜 低质 笨拙
×
×
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三、消费者的选择规则

连接式规则 分离式规则 排除式规则 编纂式规则 补偿式选择规则
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一般性问题认知涉及的差别（所存在的 渴望状况与现有状况之间的差距）可以通 过同一类产品中的不同品牌来缩小。 特点： 处于产生生命周期的前期 公司市场份额高 问题认知后的外部信息搜索有限 需要全行业协作努力
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企业影响一般问题认知

例：美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女 性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性 做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序 表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应 该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，为何就一定穿 男球鞋!您的脚本来就与男性不一样．为此，我们 特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不 仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的； 适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢 靠。”

可靠性、可信性 客观性、公正性