任务情境：
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（二） 标题的类型
1 按诉求方式的不同，可以把广告标题划分为直接标题 和间接标题。
2
按结构的不同，可以把广告标题分为单一标题和复合
标题。
任务情境：
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（三） 标题的作用
1
广告标题往往提示广告正文的最主要内容，是广告作
品精华的提炼。
2
富有创意的广告标题能吸引受众的注意力，激发受众
对广告的兴趣，吊起他们了解正文的胃口。
3
任务情境：
促进购买即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读
者购买商品的行为。
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（四） 广告标题的形式
（1） 劝诱：以委婉的语气分析利弊，劝诱消费者购买或惠顾。 （2） 叙述：不加任何感情色彩，明确地诉说广告的事实。 （3） 夸张：广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张的色彩。 （4） 衬托：以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能。 （5） 诙谐和双关：利用汉字的音同义异，或出噱头，使广告富 有情趣，增强记忆度。 （6） 层递：逐层上升，最后托出主题。
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3 论说体
（二） 广告正文的表述方法
论说体广告正文是以说理、议论为主要表达方式的广告文体。 其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。 论说体广告文案的特点是用已被实践证明了的科学原理、定 义、定律以及常理等作为论据，来证明个别性的论点，也就 是用已知的道理来推论和分析未知问题，从而得出新的结论。 这种论证方法从逻辑上说是演绎推理，或称为“引证 法”“事理论证”。
2.广告口号的类 型
3.广告口号的写作要求
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（1） 补充和辅助广告正文。 1. （2） 促进消费行为的实施。
（3） 可产生固定性记忆和认知铺垫。
（1） 直接列明。不加任何修饰，直接列出附文信息 2. （2） 委婉附言。委婉附言是指具有亲切感和人情味的
附文。
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1 标题要醒目 2 灵活选择广告形式，综合运用文字与图画 3 多用简明易懂的语言
1 任务一 了解广告文案 2 任务二 广告文案的结构 3 任务三 不同媒体的广告文案创作
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1.掌握广告文案的结构； 2.熟悉四大媒体广告文案的创作技巧； 3.掌握广告标题、广告标语和广告正文的写作方法； 4.能独立写作广告文案。
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1.广义的广告文案也称广告稿、广告表现，泛指广告作品 的全部，包括广告的文字、图片、布局等内容。这是因为最 初的广告作品主要是平面广告作品。例如，报纸广告的广告 文案不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
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印刷广告的版面
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4 图文并茂
1 要有针对性
2 要善于抓住受众
的注意力 3 要体现个性
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广播广告文案的写作与一般广告文案的写作要求基本上是一致的。 广播广告文案的写作，同报纸杂志的广告文案有一定区别。 在写作时，要特别注意以下几点： （1） 适宜口播。 （2） 篇幅适当。 （3） 重点突出，体现趣味性。 （4） 注意广播广告文案三要素之间的配合。
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2 电视广告文案的写作
（1） 电视文案应与图像、声音紧密结合。 （2） 电视广告文案不要追求自身的完整性。 （3） 不可忽略字幕。在丰富多彩的电视节目中，字幕只起着解 说、注释的作用。
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1 各种常规时段及其对应文案的表现形式
（1） 通常情况下，5秒时段的电视广告的目的通常是加深受众 对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。 （2） 10秒和15秒时段的电视广告，其目的是在短时间内对广告 信息进行单一的、富于特色的传播，突出企业形象、品牌个性或 独特的“卖点”。 （3） 30秒时段的电视广告片可以从多种角度表现消费品的功能 和利益点。 （4） 60秒时段的电视广告片可以表现更丰富的广告内容。
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4 说明体
（二） 广告正文的表述方法
说明体广告正文是以说明为主要表达方式，对 产品或服务的性质、功效等做出解释，使受众 了解产品或服务。
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5 文艺体
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（二） 广告正文的表述方法
（1） 诗歌式
（2） 戏剧式
（3） 曲艺式
（4） 故事体
1
简明扼要
3
措辞得当
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2
重点突出
4
有号召力
1. 标题和口号的区别
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1
期刊广告文案
2
电视广告文案
3
广播广告文案
4
网络广告文案
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1
准确、简洁
2
生动、新颖
3
诙谐、幽默
4
通俗上口、便于记忆
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（一） 标题的含义
标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重 点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象， 引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标题产生兴趣时， 才会阅读正文。
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（一） 广告正文的构成
1.
开端
2.
中心段
3.
结尾
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1 记叙体
（二） 广告正文的表述方法
（1） 直叙式
（4） 文告式
（2） 报道式
（5） 目录式
（3） 对话式
（6） 证明式

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2 描写体
（二） 广告正文的表述方法
描写体广告正文重在对产品或服务的特点进行 具体形象的描绘与再现，以极其生动细腻的描 绘，达到激发人们基本情感和欲望的一种广告 文体。描写体广告正文能把客观对象写得有声 有色，给消费者留下具体而深刻的印象。
2.狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括
平面广告中的文字，广播、电视、网络广告的字幕、旁白、
人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等展示广告宗
旨的语言文字内容，不包括图画和照片。
任务情境：
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广告文案概念的要点
（1） 广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通过语言文字 形成的其他广告文本并不称为广告文案，如广告策划书、广告媒 （2） 广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品 的图片、编排布局、色彩甚至字符的变化等要素，都不属于广告
美好（的7）事物比。喻：把广告所宣传的商品比喻成人们心目中最为崇任敬务和情境：
（8） 设问：提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，使其印象深刻。
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小案例
报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告，深深吸引 了消费者的注意。究其原因，这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男 同时，其画面配用得也很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出 生动、自然，和标题相互辉映。接着一则副标题，似说明了这则标题画 面的含意:“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说:“青春是美好的，但恼 人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。”青春痘确是一件麻 烦事，许多青年都有这种感觉。这四句更像代表他（她）们心里的话。 于是这种商品很容易被消费者接受。