浅谈汽车品牌文化理学院材料物理许文欣201007120065随着生活节奏的日益加快，汽车在人们心中占据着越来越重要的位置。

自从汽车诞生以来，逐渐形成了各种各样的汽车文化，汽车品牌就是其中的一个。

奔驰的创始人卡尔本茨说过：“品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的载体。

”汽车的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。

它超越国界，超越民族，塑造出许多经久不衰、生生不息的传奇。

1.品牌文化的提出社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。

消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。

比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装>服装或使用何种品牌的洗发水。

反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。

因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。

通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。

如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。

文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。

这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。

如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。

一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。

塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。

这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。

2.品牌文化的定义“人类学之父”泰勒1871年在其《原始文化》一书中将文化定义为：人们所掌握的“全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能与复合体”。

广义：人类在社会实践过程中所获的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。

狭义：精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式：自然科学、技术科学、社会意识形态。

3.品牌文化的内涵人类在长期的历史过程中，在汽车的发明、设计、生产、流通和使用的过程中以汽车为载体所表达的价值取向与精神内涵，是人与车、人与人、人与环境以及人与社会的一套行为方式、习俗、法规、价值观念，是车的设计者、制造者、运用者和管理者在长期的与车“打交道”的活动中逐步形成的共有的价值观、信念、行为准则，以及具有与车有关的行为方式、物质表现的总和。

汽车文化是以汽车及其产业为载体，人类在社会历史发展过程中所创造的与汽车有关的物质财富和精神财富的总和，包括形成的影响人类社会的一系列行为、习俗、法规、观念的文化形态。

4.品牌文化在汽车行业中具体的体现汽车的本质是人类精神文明和传统文化的载体，是改变世界进程的机器，是自然科学、社会科学与企业文化理念的综合产物，有极强的社会渗透力和历史穿透力，使我们从观念上、思维上、感知上、情绪上接受它。

汽车的存在是以一定的社会群体为依托，与环境生态学、公共关系学等领域互相融合、互相借鉴而成为经济生活、文化艺术的结合体。

每个国家设计生产的汽车，都代表其民族的时代文化特征，同时也融有其他民族文化的印记。

美国汽车鲜明地彰显出美国文化和文明的特征，体现气派、富有和豪华；德国汽车蕴涵另一种文化的差异，制造技术上表现出的严谨和精湛，令人叫绝；日本汽车显示出东方人的聪明与精巧；我国汽车发展至今，我们的自主品牌绝大部分轿车沿袭模仿的设计路线。

红旗、奇瑞、吉利、中华、江淮等民族品牌在国际车市崭露头角。

从设计角度看，它的每个元素与周边形面的配合也相对和谐，没有张扬和跳跃的元素，不少都融合了中国特有的文化元素。

在一个国家引入另一个的汽车生产线中，都渗透着异国文化。

下面让我们品味一下美国、德国、日本和我国汽车的文化内涵和精神气质：1.美国——豪迈与大气，王者地位存在隐患作为“车轮上的国家”，美国不仅是全球拥有汽车数量最多的国家，恐怕也是汽车形体最大的国家。

而汽车也是美国文明的一个缩影。

即便全世界都质疑美国是一个没有根的文明国度，但却永远无法否定一个真实生动，特立独行的“美国梦”。

无轮从社会学、文学，还是美国200多年的历史来看，它都只有一个永不改变的内涵：不断追求美好生活并为之奋斗，不达目的绝不罢休！而汽车当仁不让地成为了这个文明的承载者。

因此，一个美国社会学家斩钉截铁地说：“没有汽车的出现，就不会有现代的美国。

”代表：通用汽车❖通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。

而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。

因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。

❖通用汽车公司还是一个大规模的跨国公司，它在世界几十个国家都设有子公司、装配厂、零部件厂和销售中心。

❖通用拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、土星等8个生产汽车的分部。

另外，通用还拥有不少控股公司。

2.德国——精密与效能，高端地位无与伦比德国是无可争议的世界汽车强国。

奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等，每个都是让人耳熟能详的品牌。

在德国汽车已不再是简单的代步工具，而像吃饭穿衣一样成为人们生活中不可分割的一部分，发展成了一种文化。

德国人在茶余饭后把汽车作为一个聊天的话题。

在休息日里，常常可以看到很多德国人在草坪擦洗和保养自己的爱车。

德国的高速公路闻名于世，它们是为速度而建的，一万两千公里的路程中一般都不限速，这是世界上速度最快的公路地区，但它的安全性也让人惊讶。

德国人为这条超速迷人的危险道路配备了为数众多的新式发明、服务设施和工作人员。

一个德国人给了我们这样一个答案：德国高速公路不能限速，就好比美国人不敢禁枪。

这个国家的人，对于汽车的爱，已经深入骨髓了。

德国车就是德国文化的一部分，德国文化的重要组成部分就是德国车。

只有这个真正挚爱着汽车的民族才能造出最好的汽车，起码，流淌着爱车的血液，爱车爱到骨子里的德国人是这样认为的。

代表：梅赛德斯-奔驰梅赛德斯-奔驰，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一。

其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。

3.日本——精致与务实，成就全球竟争地位汽车产业毕竟是一个国家工业实力的具体象征，不同的国家禀斌、资源多寡、工业实力强弱都决定了其工业产品的基本设计和制造理念。

以日本这样一个四面环水资源匮乏的岛国来说，在设计制造工业产品的时候，一定是充分发挥其技术优势，用较少的资源用量，来发挥最大的使用效能。

代表：马自达马自达汽车公司有着非常完备的产品线，涉及经济型轿车、越野车、跑车等各种车型，其中家庭用车一直占据其生产线的主导地位，生产的跑车也闻名于世。

迄今为止，马自达汽车仍然是全球各大汽车厂商中唯一将转子汽车投入批量生产的汽车制造商。

4．中国——中庸与和谐，继承大统突飞猛进业内人士都在总结不同国家汽车品牌文化，如美国车大气、德国车严谨、英国车尊贵、法国车浪漫、意大利车热烈、日本车精致、韩国车实用等等，当这些汽车文化被最终归纳的时候，才发现中国汽车品牌文化的缺失。

正如一位资深媒体人士所说，一个国家没有自己特色的汽车品牌，无论如何也不可能有正常和深入人心的汽车文化。

而品牌文化内涵与精髓的匮乏正在成为阻碍中国汽车品牌进步的最大阻力。

随着国内汽车消费群体的突飞猛进地扩展，汽车不仅仅是一个代步工具，同时是一种能满足人们在社会上获得认同感的精神产品。

因此在中国正在走向汽车社会的今天，对汽车文化的追求也是很朴素和略显幼稚的，如购车心态的求大、求全、求新的观念，实际上是在心理层面或多或少有些炫耀心理在作怪。

在中国汽车消费的主流群体中，低调、实用和中庸也是一种普遍心态，这就是为什麽捷达、桑塔纳、富康这些20年前的车型还在二三线城市长期畅销的原因之一。

在浅议了四个国家的汽车文化以后，相信我们也能从中看出一个国家汽车文化的形成，与这个国家的工业实力、汽车历史、国民性格、社会风尚、用车习惯等等有些深刻的关系。

反思我们在不断进步中的自主品牌，应该好好总结先进国家已经走过的道路和经验，并通过汽车业界的舆论引导，褒扬良好的开车、乘车和用车行为，形成符合当今和谐社会建设特点的汽车文化。

我们看到中国汽车在近年来的长足进步，但是我们的竟争对手并没有停止脚步，如果仅仅凭借委托研发、海外并购、低成本制造这样的方式，只能永远仰人鼻息。

我们在改革开放初期下决心发展汽车业，到如今整个行业呈现出欣欣向荣景象，以市场换技术固然没错，但只是权宜之计。

因为汽车业强国从不会慷慨地扶持自己未来的对手，我们拿到的所谓技术只能是只知其然，不知其所以然的应用部分，如今委托研发也永远不会学到这个部分。

我们只有参加竟争，广采博收，加大开发我们自己的自主品牌力度，以自己的核心竟争力使自己立于不败之地。

代表：长城汽车长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，公司总部位于保定市，主要从事改装汽车业务。

长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。

公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2007年产能达到40万辆。

具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。

5.品牌建设的核心是产品创新[7]品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。

其实品牌建设最重要的是产品创新。

让产品有内涵，不是一个空壳。

产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。

第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。

第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。

只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。

品牌靠什么方式拉开和竞争对手的距离？第一种是靠广告宣传，这是中国企业大多数的选择。

但是这种方式，拉开的距离是不远的，只要对手花同样的钱、很短时间内就可以追上来。

第二种是建立一个完整的优秀的销售渠道，对手要想复制可能需要两到三年的时间。

第三种是深入把握市场，对市场、用户、竞争、技术都有深层次的理解，通过这些战略设计拉开的距离很可能是三到五年。

最后一种，如果你依靠产品创新的差异化，对手超越你可能需要十年八年，当然不同的行业，周期是不一样的。

总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。